Какие источники самые целебные? Финансовые

Величайшее заблуждение, что клиенты реагируют только на цену. Если бы это было так, то вокруг был бы только секонд -хэнд. Люди не покупают дешевое, они хотят качественный товар по более низкими ценам. Цена — реальная угроза карманной дыры покупателя. Устанавливая цену, следует представить, как будет работать сознание покупателя при взвешивании выгод, особенностей, отличия товара, сомнений клиента и цены. С чем он будет сравнивать цену? Есть ли в его сознании те аналоги, которыми должны руководствоваться и вы?
Клиент сопоставляет ее с некими эталонами стоимости таких товаров на рынке, с набором качественных характеристик товара и со своими представлениями о трудозатратах или себестоимости продукта. Таким образом, знание механизма принятия решения в голове клиента дает продавцу возможность раскрывать клиенту новые смыслы во всех трех гранях.
1. Можно изменить эталоны сравнения. Клиент, покупая машину «Лада», сравнивает ее стоимость со стоимостью «Запорожца». Но кто вам мешает представить другой эталон, например «Мерседес». Восприятие цены будет меняться.
2. Можно раскрыть более широко составляющие себестоимости или трудозатрат на данный продукт или услугу. Бизнес-семинар проводится два дня и стоит десять тысяч рублей. Клиент считает, что дорого. Продавец говорит, что в этих двух днях прессована информация, на изучение которой клиент самостоятельно потратил бы пять лет. И стоимость в десять тысяч рублей кажется уже ничтожно малой.
3. Но самые большие резервы спрятаны в третьем блоке — раскрытии дополнительных преимуществ товара или услуги, в так называемой его ценовой премии.
Виды ценовых премий.
Товары:
-Качество
— Широта ассортимента
— Мода
— Гарантии
— Соотношение качества и цены
— Эксклюзивность
— Новаторский продукт и пр.
Обслуживание:
— Качество обслуживания
— Самообслуживание
— Возврат товаров
— Заказ товара
— Кредит
— Заказ по телефону и пр.
Круг покупателей:
— Принадлежность к своему социальному кругу
— Соответствие собственному имиджу
— Торговый персонал (их профессионализм, культура и компетентность) и пр.
Устройство магазина или офиса:
— Оборудование
— Удобство покупки (лифт, подъезды, расположение проходов, их широта, свет и пр.)
— Архитектура, дизайн и пр.
Удобство
— Близость расположения,
— Наличие стоянок и парковок и пр.
Рекламная поддержка:
— Поддержка сбыта
— Эффективность рекламы
— Скидки
— Символы и цвета
— Известность марки
— Использование мощных каналов продвижения и пр.
Атрибуты доверия к фирме:
— Известность
— Имидж порядочности
— Имидж профессионализма
— Имидж заботы о клиентах, способности идти на уступки, выполнении всех требований клиентов.
— Удовлетворенность клиентов и пр.
Все указанные признаки имеют ценность, а значит, и цену. Задача фирмы — выбрать из них те, которые точно принадлежат фирме и ее продукции. Когда конкуренты снижают цену, то клиенты покупают у них чаще всего только потому, что вы не предложили им свою ценовую премию как дополнительную надбавку к цене конкурентов.
Что еще может быть ценовой премией, кроме этих параметров?
1. Уравновешивая спрос и предложение, сосредоточьте свое внимание не на издержках, а на цене.
Традиционная технология:
В период высокого спроса увеличивают объем производства, закупают добавочное оборудование, увеличивают закупки сырья и т.п. А это приводит к повышению колебаний спроса на рынке.
Тактика управления ценовой премией:
С кратковременными колебаниями спроса лучше всего справляться с помощью дифференциации цен. И только если это не помогает, можно идти на увеличение объемов производства и закупок. Дефицит обычно люди готовы оплачивать. Дефицит и есть ценовая премия.
2. Устанавливая цену, исходите не из величины издержек, а из потребности рынка.
Традиционная технология:
Устанавливаются такие цены, чтобы доход от продаж покрывал издержки и обеспечивал планируемую прибыль. Это приводит к тому, что цену, которую устанавливают покупатели — нонконформисты, диктуют они сами. Рынок предоставляет им широкий выбор похожих продуктов.
Тактика управления ценовой премией:
Нужно забыть о ценообразовании на основе издержек. Устанавливайте цены, которые удовлетворяют ваших потенциальных клиентов. Для того чтобы обеспечить планируемые прибыли, постарайтесь снизить свои затраты. Здесь в качестве ценовой премии выступает ваша возможность работать в той нише, где цена не является важным признаком. Более важным является та функция или та польза, которую больше всего ценят люди данной ниши. Для того чтобы оценить драгоценные камни, нужен хороший ювелир. За семинар по новым парадигмам управления топ-менеджер готов заплатить 25 тысяч рублей, понимая его ценность, а рядовой менеджер и десяти пожалеет.
3. Осуществляйте свои продажи не на всем рынке, а на отдельных его сегментах.
Традиционная технология:
Обычно пытаются продать максимально большое количество продуктов по максимально большой цене. Это ведет к тому, что индивидуализм потребителей делает рынок чрезвычайно неоднородным.
Тактика управления ценовой премией:
В различных сегментах рынка устанавливают разные цены. Для того чтобы увеличить доход до максимума и вместе с тем устоять перед конкурентами, цены следует варьировать с учетом покупательной способности в каждом из сегментов. (Способы: введение купонов, скидок, «ночных продаж», создание специальных отделов или магазинов и пр.) Здесь ценовой премией выступает ваша готовность быть всегда там, где это нужно клиенту.
4. Приберегайте свои продукты для более ценных клиентов.
Традиционный подход:
Продажа услуг осуществляется по принципу «кто первым пришел, тот первым и обедает». Это ведет к снижению доходов, что не удовлетворяет инвесторов. И они снижают вложения в бизнес.
Тактика управления ценовой премией:
Лучше как можно точнее определить величину спроса в различных сегментах рынка. Приберегайте свои продукты или услуги для более ценных клиентов, что позволит увеличить ваши доходы.
Обоснование: На операционный стол кладут не того, кто первым пришел, а того, кто более нуждается или сможет заплатить. Тот, кто может заплатить дорого, как правило, первым не является. Можно в пиковые моменты резко повысить цены. Здесь ценовой премией является возможность, которую вы предоставляете солидным клиентам получать ее тогда, когда он этого хочет. Билеты на самолет в США имеют разную стоимость в разные дни недели. В пятницу и субботу, когда большой поток бизнесменов, цены намного выше, чем в первые дни недели. Цены даже различаются в зависимости от времени вылета.
5. Принимая свои решения, основывайтесь не на своих предположениях, опыте или интуиции, а на исчерпывающей и точной рыночной информации.
Традиционная технология:
Предположения о вероятном поведении потребителей делаются на основе интуиции и личных наблюдениях. И из-за нестабильности поведения потребителей — нонконформистов рынок становится все более раздробленным и неупорядоченным.
Тактика управления ценовой премией:
Чтобы получить выгоду от информации об интересах и поведении ваших клиентов на рынке, прогнозируйте спрос не на рынке в целом, а в отдельных сегментах рынка.
Здесь ценовой премией выступает тонкий учет индивидуальных потребностей ваших клиентов.

6. Неизменно определяйте потребительский цикл каждого из ваших продуктов
Традиционная технология:
Решения о количестве продуктов, их ценах принимаются на основе опыта, интуиции или стечения обстоятельств. Но из-за быстрых изменений на рынке все это может оказываться неоптимальным.
Тактика управления ценовой премией:
Для увеличения ваших доходов до максимума нужно определить фазы жизненного цикла товаров, а затем оптимизировать сроки выхода с ними на рынок в различные сегменты, после чего назначать для них цены. Примеры: бутики, кино и видеофильмы. Цены на них зависят от того, на какой фазе находится этот продукт. Вначале, как за новинки, цены выше, а в конце — ниже. Ценовая премия- эксклюзивность использования.
Цели стратегии управления ценовой премией
Понимание происходящего на рынке
Прогнозирование поведения и спроса клиентов
Быстрое реагирование на любую появившуюся возможность увеличения прибыли
Главные факторы, которые нужно учитывать при определении цены
Уровень покупательского спроса
Сумму потребительской ценности товара/услуг
Наличие на рынке аналогичных товаров/услуг
Времени дня, дня недели, времени года
Факторы, которые могут привести к трагическим последствиям, если их упускать из вида.
Потребители (их менталитет, вкусы, капризы, ожидания)
Спонсоры (их требования и ожидания)
Конкуренты и рынок (их виды поведения и динамика развития)
Информационные технологии (их бурный рост, ценность новых идей, способы экономической разведки, точность, правдивость и оперативность получения и обработки информации и пр.)

Нелли ВЛАСОВА — к.п.н., психолог, консультант по управлению Центра «Харизма» Нелли ВЛАСОВОЙ (г. Новосибирск), тьютор Международной Банковской Школы K.P.M.G., основатель и научный руководитель Центра