Джек Траут: Россия стремительно приближается к ситуации насыщения рынков, когда конкурировать придется по-настоящему

Евразийский Форум Маркетологов — это площадка, объединяющая специалистов по маркетингу из стран евразийского пространства. Уже четвертый год Евразийский Форум является центральным событием в области маркетинга на территории постсоветского пространства. Ранее Форум проводился исключительно в Москве. В 2008 году организатор — Гильдия Маркетологов расширяет границы мероприятия, заявляя его как выездную сессию. Форумы пройдут в Чехии, Белоруссии, на Украине. Отправной точкой станет Россия, а именно город Омск.
Уполномоченным представителем и организатором этого мероприятия в нашем городе стала «Инновационная бизнес-группа».
В рамках подготовки к Форуму пресс-центром «ИнБГ» был организован ряд интервью со спикерами. На вопросы ответили самые яркие представители российского и зарубежного маркетинга. В том числе и сам Джек ТРАУТ, анонс выступления которого стал настоящей сенсацией среди местного маркетингового сообщества.

— Каким образом стало возможным ваше участие в выездной сессии Евразийского Форума Маркетологов?

— Меня пригласил омский бизнесмен Вадим МОРОЗОВ, руководитель «Инновационной бизнес-группы», компании, которая взяла на себя функции соорганизатора данного мероприятия. Вообще мы всегда стараемся помогать региональным компаниям в разных странах.

— Часто посещаете Россию?

— Это зависит от бизнеса и от конференций. Можно сказать, довольно часто, хотя мы эффективно наладили мою работу «на расстоянии» благодаря технике связи, и нет необходимости в дальних перелетах.

— Какую тему вы будете раскрывать на сессии?

— Думаю, тема регионального позиционирования в аспекте привлечения инвестиций и туристов с одной стороны, и конкуренция товаров из региона у себя на родине и в других местах наиболее актуальна для всех. И я надеюсь быть услышанным не столько маркетологами, сколько руководителями и владельцами организаций и предприятий, включая государственные структуры. Они смогут применять принципы позиционирования везде — на локальном, региональном, национальном и даже на международном уровне.
— Вас называют «отцом позиционирования», ваши методы использует бизнес на различных стадиях своей жизни. Чувствуете ответственность за это доверие?

— Да, ответственность я чувствую огромную. Но меня более всего и постоянно расстраивает то, что хотя очень многие употребляют термин «позиционирование», очень и очень немногие понимают и используют это понятие правильно. Я пытался исправить это положение, написав одну книгу за другой, сделав массу публичных докладов — но все тщетно. Сильнее всего дезориентируют компании в части позиционирования биржевики Уолл-стрит и другие инвестиционные институты с их требованиями постоянного роста, роста в разных направлениях. Позиционирование же требует фокусировки, а Уолл-стрит — враг фокусировки.

— Часто приходится разрабатывать новые методы позиционирования и продвижения?

— Как правило, мы ведем несколько проектов параллельно — во всех странах, где есть наши представители, включая Россию. Есть небольшие и относительно простые, есть сложные.

— Какие перспективы вы видите в развитии маркетинга, как российского, так и зарубежного?

— Пока все развивающиеся рынки, включая российский, не очень хороши, так как они еще не сталкивались с настоящей конкуренцией развитых рынков. Все перспективы связаны с ростом конкуренции. Позиционирование начинается с конкуренции, все относительно конкуренции.

— Легко было налаживать партнерские отношения с российским бизнесом?

— Я считаю, что российский бизнес несколько «обращен назад», нелогичен, когда неоправданный риск соседствует с неоправданной же осторожностью. Владельцы и топ-менеджеры часто ищут «волшебное слово» или «очень умную сложную идею» и не верят в простые и очевидные вещи. Поэтому им невероятно трудно выдерживать конкуренцию, в том числе и с западными компаниями, которые чаще все же побеждают россиян не бюджетами, а более простыми и организованными действиями. Поэтому в России мы теперь перешли на более тяжелый для нас формат работы, когда мы помогаем клиентам не только в разработке стратегии бизнеса (а позиционирование — это и есть стратегия бизнеса, это много шире, чем маркетинг), но и во внедрении программы. В каждой стране наши представители — это специалисты мирового уровня. Российский представитель Алексей СУХЕНКО очень грамотно и при этом творчески применяет мои принципы.

— Изменился ли рынок России с того момента, как вы начали сотрудничать?

— Россия подтвердила мои ощущения того, что рынки развиваются по одним и тем же законам вне зависимости от социально-культурных и экономических особенностей. Люди все разные, но они одинаковы, когда речь заходит о рынках. Российские рынки растут стремительно, все меняется, и Россия стремительно приближается к ситуации насыщения рынков, когда конкурировать придется по-настоящему.

— Как вы оцениваете компетентность российских специалистов в области маркетинга?
— Российские маркетологи стараются изучить западные принципы и адаптировать их к России. Беда России — руководители и владельцы компаний, у которых пока нет того понимания рынка, которое сформировалось в условиях конкуренции в развитых странах. Поэтому они могут быстро начать реализовывать очень плохие идеи. Классический тому пример — соседняя для вас авиакомпания «Сибирь». Эта авиакомпания должна была принять «большой» лозунг «Мы летаем везде» и взять соответствующее имя вроде «Национальных авиалиний» или «Межреспубликанских авиалиний», а они выбрали компьютерную кодировку S7 — имя, больше подходящее мелкому аэротакси, имя, которое к тому же не запоминается, и поэтому все по-прежнему называют компанию «Сибирью». Важно понимать, что это не просто пустые слова, — если бы компания приняла имя и идеологию лидера, то и весь бизнес стал бы выстраиваться иначе.

— Реально ли повысить компетенцию, посещаяпрофессиональные конференции?

— Учиться и обмениваться опытом всегда полезно, надо только уметь выбирать максимально полезные мероприятия. Очень полезно стараться выступать с докладами, и не надо бояться публики. Просто рассказываете о своем опыте без претензий — и это поможет осмыслению. Как в анекдоте о профессоре: «Объяснял им пять раз, сам наконец до конца все понял, а они все не понимают».

— А как вы относитесь к участию маркетологов в специализированных конкурсах?

— Я считаю подобные конкурсы скорее вредными, нежели полезными. Дело в том, что в конкурсах на первый план выходит креатив, а не базовая логика здравого смысла. Побеждать надо на рынке, а не на конкурсах.

Ольга БЕТИНА