BTL как он есть

— Сегодня услуги BTL особенно популярны. Но мало кто может по полочкам разложить, что конкретно входит в понятие BTL. Есть ли какая-то универсальная классификация?

— Классификаций множество, они варьируются и дополняются из-за постоянного внедрения инновационных приемов и механизмов реализации акций. Назову несколько основных направлений. Это в первую очередь Sales Promotion, или мероприятия по стимулированию сбыта, которые включают в себя наибольший спектр услуг и подразделяются на Trade Promotion — увеличение объемов продаж путем активизации работы товаропроводящей сети и Consumer Promotion — стимулирование сбыта среди конечных потребителей. Причем последний вид является наиболее емким сегментом, куда входят как стандартные приемы — дегустации, консультации, так и нестандартные мероприятия от флешмобов до провокационного маркетинга.

Direct Marketing, или прямой маркетинг, который тоже является одним из видов BTL, обеспечивает личное обращение к своим потребителям с помощью почтовой и электронной рассылки, организации Call-centers, создания и ведения баз данных, курьерской доставки и др.

Еще одно набирающее огромную популярность направление — это Event-маркетинг — мероприятия, направленные на продвижение с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций, фуршетов, корпоративных приемов, работы на выставках, спортивных мероприятий и городских праздников. Эвент — один из самых действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции.

Следующий вид BTL-мероприятий — это оформление мест продаж (Point of Sales). Его основная задача — заставить посетителя купить здесь и сейчас. Для этого используются различные рекламные материалы: штендеры, вывески, стикеры, напольная графика, флаги, световые короба, мобайлы, воблеры, шелфтокеры. Важно учитывать соответствие места продаж товара с общей концепцией продвижения данной продукции.

Очень тесно с оформлением мест продаж связан Merchandising (мерчандайзинг), который условно можно выделить как самостоятельное направление BTL. Этот комплекс мероприятий направлен на стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемую продукцию. Сюда относят выбор оптимального места товара в торговом зале, его выкладку, оформление рекламными материалами, обучение продавцов.

— Говоря о Consumer Promotion, вы выделили стандартные и нестандартные приемы продвижения. Можно об этом подробнее?

— Предполагая непосредственный контакт с потребителем, Consumer Promotion включает в себя наибольшее разнообразие BTL-приемов, которые условно делим на две группы. К стандартным можно отнести раздачу рекламных материалов (Leafleting) и образцов продукции (Sampling), дегустации (Testing), консультации, акции «подарок за покупку» (In-store Promotion), розыгрыши и лотереи, центр выдачи призов, спонсорство и Product Placement (размещение продукта в художественном произведении).

К нестандартным приемам отнесем Life Placement, Flash mob (мгновенная толпа), тайный покупатель/посетитель (Mystery Shopper), вирусный маркетинг (Viral Marketing), технология из «из уст в уста» или слухи (WOM), игровой и шоковый промоушн, провокационный маркетинг. При этом следует отметить, что большинство нестандартных методов можно отнести к приемам партизанского маркетинга (Guerrilla Marketing).

— Данные технологии появились сравнительно недавно. Какие еще инновации ожидаются на рекламном рынке?

— Еще совсем недавно велись споры о том, быть или не быть BTL. Сегодня совершенно однозначно можно сказать — быть! Показатели говорят о том, что уже сейчас этот сегмент стал очень значимым и его доля продолжает расти. Тем не менее если в западных странах доля BTL в рекламных бюджетах может превышать 50%, то у нас эти цифры еще относительно скромны.

По оценкам различных экспертов и профессиональных ассоциаций рынок BTL в России увеличился в десятки раз за последние несколько лет. Подобная динамика наблюдается на очень немногих товарных рынках. Если смотреть на тенденции внутри рынка BTL, то они похожи на те тренды, которые характерны для маркетинга в целом: аффинитивность или точность воздействия, индивидуальные коммуникации, реклама в местах продаж, интегрированный маркетинговый подход (TTL).

Развитие BTL-индустрии предопределено — она будет совершенствоваться и принимать всё новые формы. На пике популярности комплексная коммуникация, которая задействует все максимально возможные каналы общения с потребителем. Также набирает обороты нестандартный маркетинг, объединяющий в себе элементы как традиционной рекламы, так и инновационных технологий, и за этими направлениями будущее.

— При таком многообразии нетрадиционных методов продвижения BTL-рынок должен мобильно развиваться и трансформироваться. Появление нестандартных методов продвижения стали к этому предпосылками?

— Дело в том, что BTL-индустрия зарождалась в России в середине 90-х годов с приходом к нам иностранных компаний, которые использовали традиционные, адаптированные у себя на родине приемы, это дегустации, консультации, акции «подарок за покупку» и другие мероприятия. Но потребитель быстро привыкает ко всему новому, повторяющемуся, становится более требовательным и искушенным в своем выборе. Как следствие, количество подобных акций увеличивается, а эффективность снижается. Отсюда становится необходим поиск новых решений, новых приемов привлечения потребителей к продвигаемой продукции. Альтернатива находится именно в нестандартных приемах, позволяющих увлечь, заинтересовать, спровоцировать, вызвать эмоции и желание, вовлечь в мероприятие, заставить стать участником событий.

Однако пресыщение стандартными BTL-акциями сегодня скорее свойственно Москве, нежели провинции. Но, учитывая, что развитие регионов повторяет путь столицы с опозданием в 2-3 года, можно предположить рост популярности нестандартных методов у нас в ближайшие годы. Понимая эту тенденцию, лидерами окажутся те, кто уже сейчас начнет внедрять и реализовывать инновационный подход с применением нестандартных приемов.

— Есть ли у РГ «Оникс» опыт реализации нестандартных проектов?

— Безусловно, опыт имеется. На нашем счету акции разного уровня — от стандартного набора BTL-услуг до организации эвентов и мероприятий партизанского маркетинга. Здесь могут быть интересные решения — от парада колясок для кампании по продвижению детского питания до деловой конференции энергетиков с неожиданной встречей медведя в лесу. Вариантов и примеров множество. Сейчас в разработке есть несколько проектов с применением элементов игрового промоушна и технологии провокационного маркетинга. Тем не менее местные компании с недоверием относятся к нестандартным предложениям по продвижению своих товаров и услуг.

— Что может настораживать представителей местных компаний в применении нестандартных методов продвижения?

— Сложность в прогнозировании результатов акции и соответственно высокие риски. Иногда невозможно предугадать рост объема продаж от провокационной акции, отсюда и опасения связанные, с использованием новых приемов продвижения. Чтобы согласиться на нетрадиционную рекламу, необходимо иметь новаторский подход в решении бизнес-задач. Однако именно те, кто сделает шаг сейчас, получат наибольший эффект на первой волне — снимут «сливки» победителя, конвертируя это в высокую узнаваемость бренда и лояльных потребителей в будущем.

Сергей МИЛЮКОВ