О миссии, брендах и головной боли маркетологов

Книга написана бывшим вице-президентом пивоваренной компании «Балтика», признанным в 2006 году лучшим директором по маркетингу России. «Моя работа — заявляет автор во введении, — появилась вследствие неудовлетворенности той информацией, которую можно было почерпнуть из литературы. Ответы на вопросы, которые ставила перед нами бурная российская жизнь, не могли подсказать ни многостраничные учебники западных маркетинговых „гуру“, ни популярные книжки для „чайников“, ни статьи в научных журналах».

Разочарованный РУКАВИШНИКОВ решил пойти другим путем, основываясь на собственном опыте маркетинга. В первой половине книги рассмотрел эволюцию «парадигмы маркетинга в пивоваренной области под влиянием глобализации». Во второй проанализировал стратегии лидеров мирового пивного рынка. В третьей уделил главное внимание процессам слияния и поглощения. В четвертой исследовал динамику роста производства и потребления пива. Во второй половине книги — с шестой по девятую главу — детально проанализировал «такие практически значимые проблемы пивного маркетинга, как сегментация, позиционирование, имидж бренда, наиболее эффективные методы анализа результатов маркетинговых исследований, пивной рекламы и комплекса маркетинговых коммуникаций».

Судя по введению, РУКАВИШНИКОВ особо гордится именно этой частью книги, где он привел «многочисленные примеры из практики автора и деятельности других российских пивоваренных компаний». Рассуждая об имидже и автопортретах потребителей известных брендов, РУКАВИШНИКОВ анализирует результаты исследований, где по поводу широко распространенной омской марки сказано, например, что ее ценят люди, ориентированные на статусность и превосходство. Таковые моменты для них более значимы, чем для потребителей других марок. Главным недостатком бренда опрошенные считают отдаленность сформированного рекламой имиджа от современной жизни (из-за особенностей имиджа молодежь не считает эту марку «пивом для компании близких друзей»). Достоинство марки — высокое качество и отличный вкус.

По мнению издателей, эта книга в первую очередь о маркетинге, а во вторую — о маркетинге пива. В этом есть свой сермяжный смысл: в свое время, помимо «Балтики», РУКАВИШНИКОВ занимался маркетингом Rothmans, Mars, «Дилайн», а теперь он трудится, если верить аннотации, вице-президентом по маркетингу и рекламе компании «Евросеть». Книга выглядит весьма респектабельно, снабжена иллюстрациями и вполне может служить подарком, если рядом обнаружатся маркетологи.