Марина ОЛЕЙНИКОВА, руководитель Центра маркетинг-консалтинга «ОМ»: «Когда меня спрашивают, что это за город, Омск, я уже не называю «Авангард», а говорю: «Столица Белой России. КОЛЧАК»

Микроскопический Великий Устюг привлекает туристов, назвавшись родиной Деда Мороза. Углич провозгласил себя столицей русской водки, Каменск-Уральский – колокольная столица. Екатеринбург торгует сувенирами по следам трагедии расстрела царской семьи. Примите поздравления, господа, свершилось: в создание бренда «Омск» уже вложено 12 миллионов долларов. Имя инвестора – киностудия «Первый канал».
«Первый канал» умеет делать деньги на всем, и нижайший ему поклон, что на этот раз его выбор пал на историческую личность, выдающегося исследователя Арктики, героя Русско-японской войны, оставившего яркий след в истории государства. И лучшее, что можно было сделать, – привлечь к его фигуре массовое внимание. «Первый канал» серьезно потрудился над тем, чтобы имя КОЛЧАКА стало известно России в трактовке, далекой от учебников советских времен. Далее – в зависимости от потенциала аудитории. Те, кто слаще «Титаника» в жизни ничего не видал, пускай смакуют романтическую линию. Те, кто «проходил» в школе историю не слишком быстро и кое-что запомнил по дороге, пусть поломают голову над тем, как факт 25 000 жертв «колчаковщины» сопоставим с образом Александра Васильевича. Людям мыслящим «Адмирал» дал повод обратиться к специализированным источникам, и это нормально – у коммерческого кино и исторической науки задачи разные. Фильм выполнил своего рода рекламную функцию, привлекая внимание непосредственно к «продукту» – историческим фактам. У науки на подобный промоушн денег нет. Сам фильм, правда, по экранам уже прошел, схлынула и волна вокруг него. Но нам предстоит увидеть с теми же актерами 10-серийный телевизионный фильм «Адмирал», который вновь поставит фигуру Александра Васильевича во главу угла.
Вопрос в другом – целесообразно ли использовать неожиданные инвестиции в формирование бренда «Омск – столица Белой России» в различных вариациях? Дело не только в том, что Александр Васильевич КОЛЧАК до сих пор не реабилитирован и вокруг его личности не утихают политические и научные споры. Вдруг для Омска полезнее фокусировка на любимом «Авангарде», на ставших популярными в российском масштабе «Пяти озерах», на идее «города чемпионов» (ЧАЩИНА, ТИЩЕНКО и т.п.) или на столице русского панка (ЛЕТОВ).
Формирование имиджа территории позволяет, помимо прочего, достичь двух прагматических целей: внешней — создание туристической и инвестиционной привлекательности региона и внутренней – привлечение квалифицированных кадров и предотвращение их оттока. Брендинг региона позволяет подвести под чувство любви к родному городу рациональную основу, повышающую его ценность не только в глазах жителей, но и в глазах представителей аудитории внешней, различного рода инвесторов. Целенаправленно внедряемая, четко сфокусированная на основной идее маркетинговая концепция Омска позволит постепенно сформировать единую и понятную как внутри, так и снаружиконцепцию уникальности города.
Перспективы бренда пропорциональны его уникальности. Раскрутить, конечно, можно и Ксению СОБЧАК, но бренды типа Софи ЛОРЕН живут гораздо дольше. Потому первый вопрос, на который мы должны ответить, говоря о бренде Омска, – в чем его уникальность, позволяющая иметь городу неповторимое лицо и выделяться яркой индивидуальностью на фоне конкурентов. Отстраиваться первым делом необходимо от соседей-миллионников Новосибирска и Красноярска. Что мы уже сегодня можем противопоставить динамично развивающимся молодым сибирским городам? Что у нас есть такое, что повторить невозможно?
С другой стороны, бренд не должен противоречить политическим, экономическим и социальным приоритетам региона. В этом плане стихийно складывающаяся слава Омска как города-производителя популярной сегодня по всей России водки «Пять озер» по понятным причинам вряд ли может претендовать на тему для брендинга.
Если сфокусировать имидж на теме «Авангард», который является нашей визитной карточкой, его имя годами сплачивало все социальные и возрастные группы, то минус в том, что мы вступаем в отношения конкуренции с другими «хоккейными» городами. Да и игра команды в нынешний сезон явно не способствует сплочению под его знаменем. Сильный бренд должен быть вне конкуренции. Он единственный и неповторимый. Исторические факты позволяют Омску не ограничивать свой имидж масштабом Сибири.
Сейчас, когда я общаюсь с иногородними заказчиками и меня спрашивают, что это за город, Омск, уже не называю первым делом «Авангард», после премьеры «Адмирала» все мы получили возможность представлять город в русле «Столица Белой России. КОЛЧАК». Во-первых, благодаря раскрутке «Первым каналом» имя КОЛЧАКА получило массовую известность. Вероятность того, что незнакомый человек видел фильм или хотя бы его рекламу, выше, чем вероятность того, что он ориентируется в хоккейной теме. Во-вторых, КОЛЧАК — личность, безусловно, неординарная, в том числе способная стать символом бескорыстного патриотизма. Как бы пафосно ни звучало, но нужно на чем-то воспитывать детей. Не на Павлике МОРОЗОВЕ, но ведь и не на «Камеди Клаб». Почему не КОЛЧАК, пусть с элементами идеализации образа — брендинг без мифотворчества не бывает.
В плане развития темы видится перспективным более объективный подход к историческим фактам времен Гражданской войны в масштабе не только Омска и Сибири, но и истории России. Только интерес к истории способен примирить полемизирующие на тему КОЛЧАКА стороны. Правда у каждого своя, но ведь порча афиш фильма «Адмирал» — того же поля ягода, что и вандализм по отношению к памятникам советской эпохи, а истина начинается с уважения к своему прошлому, каким бы темным оно ни казалось в свете сегодняшнего дня.
В Кемерове с 1995 года регулярно проходит научная конференция «История Белой Сибири», инициатором и организатором которой является доктор исторических наук, профессор кафедры гуманитарных и естественных дисциплин Кемеровского филиала Омской академии МВД РФ Сергей ЗВЯГИН. Но почему именно там, ведь Кемерову не посчастливилось обладать громким историческим прошлым? История Омска и его географическое положение в центре России позволяют именно нам стать центром изучения истории не просто Белого движения, что было бы несколько однобоко, но истории Гражданской войны. Формирование имиджа региона под историко-культурным углом позволяет создать фундамент для развития туризма, который, в свою очередь, активизирует экономику региона. На базе исторической уникальности возможно развивать любые экономически целесообразные конкурентные преимущества, например, создание в Омске пресловутого мультимодального логистического центра международного значения.