В бренде места — много бренда и мало места

«Человеческий капитал – ключевой ресурс модернизации российской экономики» — так звучит название международного форума, прошедшего в Омске с 1 по 3 декабря 2010 года. Одной из центральных тем форума стал маркетинг территорий.

Как отметил региональный министр экономики Игорь МУРАЕВ, открывая конференцию по территориальному маркетингу, разобраться в брендинге регионов сегодня пытается каждый россиянин, так же, как и в футболе. Тех, кто разобрался лучше прочих, видимо и пригласили на форум в Омске. Почетным участником форума стал Александр ПАНКРУХИН, научный руководитель Гильдии маркетологов и вице-президент Академии имиджеологии. «Надо любить свой регион, но и регион должен любить своего жителя», — озвучил он первым делом свое отношение к обсуждаемой теме. По воспоминаниям ученого о прошлом маркетинга территорий, первый подобный опыт состоялся в России 16 лет назад – в Кемерово. «То есть получается, что Сибирь никогда не была последней в брендинге территорий. Сейчас эту модную тему уже пора технологизировать, в дело пустить», — напомнил ПАНКРУХИН о излишнем теоретизировании в области маркетинга. Еще 20 лет назад везде в России, по его мнению, присутствовала идеология «нам и так сойдет». «А сейчас уже существует позиция – «нам не все равно». У нас появляются шансы на серьезные позиции в конкуренции. О маркетинге территории уже наслышаны все чиновники, все администраторы, создаются деятельные структуры, этим занимающиеся», — перешел Александр ПАНКРУХИН к разговору о настоящем российского территориального маркетинга.

А о будущем регионов, которые уже нашли свою уникальность или близки к этому, рассказали последующие докладчики. Оказалось, есть территории, в которых, хоть форумы международного уровня на соответствующую тематику не проводят, но маркетинговые стратегии разрабатывают. Так, первый зампред правительства Ульяновской области Владимир КОЗИН и управляющий партнер Stas Marketing Partners Андрей СТАСЬ рассказали омичам о том, как «не все равно» в Ульяновске. «Регион, готовый к взлету» — так звучит идея нового бренда города, который в сознании россиян до сих пор связан лишь с родиной Владимира ЛЕНИНА. В городе создали большую рабочую группу из представителей областной администрации, маркетологов, общественников, и разработали обширную программу на пять лет вперед. В небольшом и непопулярном Ульяновске нашли сразу ряд достоинств, отличающих от других территорий. «Центр авиационной промышленности», «логистический центр Приволжья», «центр ядерной медицины» — это лишь часть ключевых определений, выведенных компанией Андрея СТАСЯ для Ульяновска.

Узнали участники форума и об европейском опыте маркетинга территорий. В рамках видеодоклада на пленарном заседании мероприятия выступил Хуан Карлос БЕЛЛОЗО, автор стратегии развития испанского города Барселоны. Там практически впервые осознанно применили маркетинговые тактики, и за несколько лет добились серьезного успеха. Прохладные тона в разговор о маркетинге территорий попытался внести Денис ВИЗГАЛОВ, руководитель проектов Фонда «Институт экономики города. Он озвучил три проблемы, с которыми сталкиваются те, кто на практике работает над созданием региональных брендов. Во-первых, нет единого четкого определения бренда региона, не ясно, как соотносятся между собой брендинг и маркетинг. Во-вторых, не разбирающиеся в географии эксперты и практики территориального брендинга, по его мнению, спутали социальные и пространственные атрибуты, с которыми работали. «В результате в нынешних подходах к развитию бренда места слишком много бренда, и слишком мало места. Место игнорируется», отметил ВИЗГАЛОВ. По его мнению, географическая составляющая бренда места намного важнее, чем экономическая. В-третьих, нарастает противоречие между теоретиками и практиками, последние нуждаются в быстрых и простых ответах, которых первые пока не могут дать. «Маркетинг и брендинг территорий – не невозможно и не плохо. Но при этом в 27 российских регионах ежегодно проходят международные форумы, и только в Омске тема территориального маркетинга стала центральной. Мне кажется, и сам этот омский маркетинговый форум может стать элементом бренда Омской области», — заключил Денис ВИЗГАЛОВ, подкинув местным креаторам идейку о том, чем дополнить концепцию бренда Омского региона, которую в первоначальном варианте озвучили в рамках форума через день, 3 декабря.