Как бюджетная обеспеченность населения влияет на рынок прессы

На сайте tns-global.ru опубликованы данные о результатах исследований рынка СМИ в России за май 2012 — апрель 2013 год. Группа компаний TNS – мировой лидер в предоставлении комплексной медиа- и маркетинговой информации. Исследования TNS сейчас, по сути, официальный инструмент, который используется крупными российскими компаниями при медиапланировании.
Данные, приведенные на сайте, говорят о явном различии в структуре рынка прессы по городам. Доля рынка платной и бесплатной прессы в городах-миллионниках сильно варьируется. При рассмотрении ряда зависимостей стало видно, что бесплатные газеты хорошо чувствуют себя только в тех регионах, где есть деньги. Для наглядности были взяты данные по нескольким городам — миллионникам. Москва и Санкт-Петербург не рассматривались. Для сокращения объема данных по каждому из выбранных регионов был выделен только ТОП-10 еженедельных изданий по размеру аудитории одного номера.
В приведенной ниже таблице можно увидеть зависимость доли бесплаток, живущих только за счет рекламы, от величины бюджетной обеспеченности жителя города, в котором они выпускаются.
Бюджетная обеспеченность города Казани является исключением, которое, по сути, только подтверждает закономерность. Дело в том, что городская казна Казани не учитывала вливаний, которые были направлены на подготовку Всемирной универсиады 2013 года. При подготовке к ней с 2009 года на строительство спортивных сооружений, развитие транспортной инфраструктуры и объектов сервиса ушло 228 миллиардов рублей, из них 67 миллиардов рублей — из федерального бюджета, 81 миллиард — из республиканского и 80 миллиардов рублей составили средства инвесторов.
Таким образом видно, что при отсутствии в городе средств жители слабо заинтересованы в покупках, мало обращают внимания на рекламу, следовательно, субъективно ценность прессы, являющейся большей частью рекламоносителем, для них падает. Однако потребность себя развлечь сохраняется, поэтому лидерство в небогатых городах держат телегиды, таблоиды и сборники кроссвордов.
Справка «КВ»:
Представленные на сайте таблицы содержат данные по объемам аудитории изданий. Информация получена по результатам исследования National Readership Survey.
Метод формирования выборки — 80 000 респондентов в год по стране опрашивались через обзвон домохозяйств. Все таблицы большей частью содержат сведения о городском населении в возрасте 16 лет и старше.
Average Issue Readership (AIR) — усредненное количество читателей одного номера издания.


ЛУГОВЫХ Павел, Медиагруппа «ДиМарк» (Омск, Новосибирск):

Конечно, при совокупном еженедельном тираже крупнейших омских бесплаток «Новый курс» и «Ва-Банк» в 500 000 экз. и при этом совокупной аудитории в 108 000 человек ни один федеральный рекламодатель не примет решение о размещении рекламы в данный рекламоноситель. Фактически данные газеты читает лишь каждый пятый получатель. 80% тиража остается невостребованным. Мы все это просчитывали и учитывали, когда приняли решение выйти из своего проекта «Омский домовой» и войти в Новосибирск.
Для сравнения: в том же Новосибирске аудитория трех основных бесплаток, по данным TNS, более 600 000 человек. В Москве в прошлом году закрылась первая классическая бесплатка по почтовым ящикам «Экстра М», выходящая тиражом 3 млн экземпляров в неделю с 1992 года. В Омске произойдет тоже самое в течение двух-трех лет, если газеты с почтовых ящиков не уйдут в другую нишу.
Фактически в ближайшем будущем перспективы имеют только бесплатные газеты с активным способом распространения, типа Metro.


Справка «КВ»: Павел ЛУГОВЫХ, соучередитель издательской медиагруппы «ДиМарк». Запустил проекты «Metro»-Новосибирск и «Metro»-Омск в марте и мае 2012 года соответственно. Вышел из «Metro»-Омск в 2013 году в связи с концентрацией усилий на новосибирском проекте.