Натуральные продукты – тренд или фейк?
Во второй половине прошлого года в город зашла сеть магазинов «Фермер-Центр.РФ», открылся второй магазин «Натуральная польза», где предлагают суперфуды, натуральные продукты, кофе, десерты, органическую косметику и бытовые средства.
«Эко», «Био», «Органик», а еще лучше – «Фермерский»
Кроме того, на улицах стали появляться многочисленные торговые точки, обещающие здоровое питание, фермерские продукты и прочее. Например, на киоске «Тюкалиночка» (Театральная площадь) размещен слоган «Для здорового питания». Согласно справочнику 2GIS, сегодня в Омске более десятка торговых точек, имеющих в названии вариации слова «фермер»: «Фермерская лавка», «Уральский фермер», «Азовский фермер», «Добрый фермер», «Ферма» и прочие. «Коммерческие вести» заинтересовались и решили узнать у экспертов, с чем связано появление на омском рынке значительного числа магазинов, предлагающих полезную, натуральную, здоровую, крестьянскую продукцию.
Оказывается, все просто. Kommersant.ru приводит данные главы Ассоциации компаний розничной торговли Сергея БЕЛЯКОВА: 28 процентов россиян с большой вероятностью купят «фермерский» продукт, а 22 процента – товар с пометкой «био», «эко» или «органик». В Омске, по-видимому, предприниматели тоже читают маркетинговые исследования и следуют рекомендациям. Разных «Ферм» и «Фермеров» теперь можно найти во всех районах города, правда, в некоторых из них продавцы сразу честно предупреждают, что продуктов «от фермеров» у них нет.
Kommersant также ссылается на исполнительного директора Национального органического союза Олега МИРОНЕНКО, по мнению которого понятие «фермерские продукты» сегодня является наиболее размытым, поскольку их производство никак не регламентируется, а качество может не отличаться от стандартных промышленных аналогов.
— Самый простой способ разобраться в ситуации – зайти в магазин и посмотреть, кто изготавливает для него продукцию, – считает известный омский ритейлер Виктор ШКУРЕНКО. – В «Фермер-центре», например, вы увидите товары Любинского молочноконсервного комбината. Сравните, сколько это молоко стоит у них, а сколько в «Ашане» или «Низкоцене». Это маркетинг. Люди, которые идут в «Фермер-центр», хотят знать, что на полках продукты, которые прошли экспертизу, т. е. все дело в доверии к магазину.
Владелец супермаркетов «НоваТор» Арсен ПОНОМАРЕВ говорит о том, что в борьбе за место на полках магазинов производители постоянно снижают цены, для этого им приходится упрощать технологии, использовать более дешевые ингредиенты. В итоге качество товара страдает. Это характерно не только для России, так происходит во всем мире. «Принципиальной разницы между товаром в магазинах, предлагающих «натуральные» продукты, и тем, что продают в супермаркетах, нет, – уверен Арсен ПОНОМАРЕВ. – Это если говорить о честном ритейле. Мошенники же просто вешают вывеску, ставят деревянное оборудование, на пол – солому, продавщиц одевают в доярок, а продают товар из пальмового масла».
Согласно исследованиям компании Nelsen, самые высокие темпы роста продаж (в денежном выражении) – 39 процентов – демонстрируют продукты, на упаковках которых указано «эко», «био», «натуральный». Однако с понятием «натуральный» тоже не все просто. «Когда вы молоко из-под коровы берете, это натурально. Но не безопасно. Поэтому крупные производители молоко очищают от бактерий, чтобы оно и дольше хранилось, и было безопасным», – объясняет Виктор ШКУРЕНКО.
Исследования говорят и о том, что порядка 45 процентов продукции, которая позиционируется как экологическая, на самом деле таковой не является. Это так называемый гринвошинг – обман покупателя, когда на продукцию безосновательно наклеиваются ярлыки, свидетельствующие о полезности и экологичности.
По мнению Виктора ШКУРЕНКО, сегодня в России нет экологически чистых продуктов:
— В США сеть супермаркетов Whole Foods Markets, специализирующаяся на органических продуктах, имеет более 500 магазинов. Но чтобы попасть к ним на полки, производителю нужно три года доказывать свою натуральность. Конечно, там и цены значительно выше. В России такого нет. Говорить об экологических продуктах невозможно, потому что, во-первых, у нас практически никто их не производит. Во-вторых, сейчас экономическая ситуация такова, что производители ориентируются на покупателя с доходами ниже среднего, а они не позволяют переплачивать.
Тренд – здоровое питание
Во всем мире уже несколько десятилетий растет количество поборников здорового образа жизни и, соответственно, здорового питания. Спрос на него в нашей стране распределен неравномерно: 80 процентов приходится на Москву и Санкт-Петербург, оставшиеся 20 – на остальную Россию. Самая большая сеть магазинов натуральных продуктов – «ВкусВилл» – в конце 2018 года насчитывала 480 магазинов. Кроме того, в Первопрестольной на этом рынке присутствуют сети «Мясновъ», «Город-сад», LavkaLavka, «Фреш Маркет 77», «Ближние горки», «Углече Поле. Органик маркет». В 2015–2018 годах число таких точек выросло в 3,5 раза (до 714 магазинов).
"Тренд на магазины натуральных, здоровых продуктов есть, – считает Арсен ПОНОМАРЕВ. – А когда появляется востребованность, находится тот, кто ее начинает удовлетворять, например «ВкусВилл». Однако сделать это в Омске гораздо сложнее, чем, например, в Москве. Причина – недостаток агрофирм, предлагающих качественный продукт. «Если вокруг Москвы достаточно большое число хозяйств, поэтому качество держится на среднем уровне, то рядом с Омском очень мало производителей, – озвучил причину Арсен ПОНОМАРЕВ. – А должно быть хотя бы 10-20 фермеров, которые хотят на полку, скажем, с натуральным творогом, ждут, когда тот, кто на ней сейчас, ошибется, чтобы занять его место».
Владелец «НоваТора» уверен, что существование в Омске магазинов с качественными натуральными, органическими продуктами без ежедневной массовой доставки из европейской части страны невозможно и речь может идти лишь об имитации.
«Для того чтобы открыть в Омске, например, «ВкусВилл», нужно одномоментно арендовать для магазинов 40-50 мест, вложить деньги в оборудование, нанять проектировщиков, дизайнеров и т.д, – рассказал Арсен ПОНОМАРЕВ и подсчитал, что приблизительная стоимость этих точек составила бы 120-150 млн. рублей, а с вложениями в офис, доставку и собственные фуры – около 250 млн. рублей. – Если набивать магазин так же плотно, как в Москве, ставить такой же ценник, товар будет улетать. Торговля в такой сети, думаю, тоже дала бы около 250 млн. рублей в месяц». По мнению владельца «НоваТора», именно дефицит местных производителей и невысокая заполняемость полок фатально сказались на судьбе сети «Крестьянский двор».
«Фермер-Центр.РФ»
Еще год назад, когда 1 февраля 2019 года окончательно закрылась сеть магазинов фермерских продуктов «Крестьянский двор», существовавшая в Омске с 2014 года, казалось, что в нашем городе магазины подобного толка не приживутся. Однако уже на 31 января 2020 года в городе заработали восемь точек «Фермер-Центр.РФ» (по данным сайта сети). В течение короткого времени появилось несколько небольших магазинов в Советском и Ленинском округах, они открылись с музыкой, шариками, дегустацией и скидками.
«Фермер-Центр.РФ» – проект ГК «Холидей». Первые магазины были открыты в Новосибирске в начале 2017 года. Сегодня сеть охватила не только Новосибирскую, но и Кемеровскую, Омскую области, Красноярский и Алтайский края. В данный момент в городах Сибири работают 50 торговых точек под брендом «Фермер-Центр.РФ», еще шесть готовятся к открытию.
На чеках магазинов, обещающих «100-процентно натуральные продукты от проверенных производителей» указано, что компания называется ООО «ФЦ «Сибирь». Согласно ЕГРЮЛ, данное общество зарегистрировано в Новосибирске в марте 2019 года, имеет уставный капитал 1,5 млн. рублей. Генеральный директор компании – Алексей ЗАХАРОВ, который много лет руководил супермаркетами ООО «Компания Холидей», владеет 66,7 процента доли, остальные 33,3 процента принадлежат ООО «НОРД ФИШ». У последнего тоже новосибирская прописка: это сеть рыбных магазинов с уставным капиталом 11 тыс. рублей, учредителем и гендиректором которой является Игорь КРАМИЧ.
Еще в начале 2018 года «Холидей» считался крупным ритейлером, под его управлением находилось около 300 магазинов в Новосибирской, Омской, Кемеровской, Томской и Тюменской областях, Алтайском и Красноярском краях. Только в Омске работали 19 супермаркетов «Планета Холидей», 57 – «Сибириада» и 49 – «Холди». В марте 2019 года компанию признали банкротом, в отношении владельца и бывшего гендиректора «Холидея» Николая СКОРОХОДОВА была введена процедура реструктуризации долгов. В реестр требований кредиторов включено около 15 млрд. рублей. Среди кредиторов – «Альфа-Банк», «Газпромбанк», «Россельхозбанк», ОАО «Сладонеж» и другие. В конце 2017 года Николай СКОРОХОДОВ создал новое юрлицо – ООО «НСК Холди», директором и учредителем которого является в настоящий момент.
Основу ассортимента магазинов «Фермер-Центр.РФ» составляют товары под собственной торговой маркой. На сайте указано, что это «торговая марка натуральных и качественных продуктов от проверенных производителей», «ориентирована на людей, которые заинтересованы в том, чтобы есть здоровую и вкусную пищу». А также сообщается, что под маркой «Фермер-Центр.РФ» продаются товары, произведенные в России и в Сибири: «Мы сотрудничаем как с большими, так и малыми предприятиями с интересным ассортиментом. При изготовлении продукции наши производители не используют вредные искусственные добавки и ГМО – вы можете в этом убедиться, посмотрев состав на упаковке. В наших магазинах много товаров, которые сложно или невозможно найти в других магазинах».
Отдельный абзац на сайте посвящен «честным» ценам» (от ред.: слово «честным» почему-то взято в кавычки!):
— Натуральные продукты стоят дорого. Продукцией «Фермер-Центр.РФ» мы хотим сломать этот стереотип. Наша цена должна быть доступной для покупателей. Для этого мы сокращаем затраты, которые не влияют на качество продукции, но увеличивают ее стоимость. Например, это расходы на упаковку. Мы сознательно сделали ее лаконичной и простой, без использования дорогих материалов и элементов. То же самое касается продвижения. Когда компании начинают «раскручивать» свои бренды, как правило, они тратят значительные средства на рекламу. Мы же отказались от масштабных рекламных кампаний, дорогой упаковки, затрат на посредников, поэтому можем предложить покупателям честную цену.
Бывший совладелец сети «Крестьянский двор» Алексей ГЛАЗАЧЕВ полагает, что в течение следующих 10 лет крупные сети натуральных продуктов доберутся и до Омска. Среди наиболее вероятных претендентов он видит московский «ВкусВилл» и кемеровскую «Калину-Малину», которые уже вышли за пределы своих регионов. У «Фермер-Центра.РФ», по его мнению, тоже есть шансы устоять на омском рынке, но на это потребуются значительные затраты:
— Чтобы подобный проект родился и укрепился, нужны более крупные вливания, чем, например, у магазинов «Натуральная Польза» и чем я в свое время привлекал. Это должен быть масштабный проект. За короткий промежуток времени нужно открыть более 10 точек, провести работу по поиску поставщиков. Раскачать рынок будет легко, но кто-то должен засучить рукава и посвятить этой идее лет пять свой жизни.
Другие эксперты еще более критически оценивают шансы «Фермер-Центра.РФ» надолго остаться в Омске, в том числе из-за истории с банкротством «Холидея».
«Органик» в магазинах появится не раньше весны
Из всех популярных обещаний магазинов «натуральной», «полезной», «фермерской» продукции только одному определению – «органический» – теперь можно будет верить. Этот термин с 1 января 2020 года обрел вполне конкретное содержание. В России начал действовать закон «Об органической продукции», согласно которому право называться «органическими» получили только продукты, при выращивании которых не использовались пестициды, антибиотики, стимуляторы роста, гормоны, гидропонный метод выращивания, а при производстве – пищевые добавки, усилители вкуса и прочее. Такие продукты обязаны проходить обязательную сертификацию, по итогам которой они будут включаться в государственный реестр производителей органической продукции. Его обещали открыть для всех на сайте Минсельхоза РФ в ближайшее время. По данным этого ведомства, пока в данный реестр информацию предоставили 19 сертифицированных производителей органической продукции. Информация Национального органического союза позволяет надеяться, что эта цифра не окончательная: сегодня уже 60 отечественных предприятий подали заявления на получение сертификации. Логично предположить, что товары с российской маркировкой «Органик» на полках магазинов можно будет увидеть не раньше второго квартала 2020 года.
Нам стало интересно, есть ли в Омской области это самое органическое земледелие. На запрос редакции специалисты регионального Министерства сельского хозяйства и продовольствия ответили:
— На сегодняшний день в Омской области сельхозтоваропроизводителями производство органической продукции целенаправленно не ведется. В случае производства данной продукции они сдают ее на элеватор (перерабатывающие предприятия), где она обезличивается.
Между тем предложения о реализации органических продуктов в регионе есть. Например, на омские ярмарки регулярно приезжает семейная экоферма «Moloko» из Черлакского района, предлагающая сыры из цельного молока и другие молочные товары. Цены на них совсем не демократичные. Алексей ГЛАЗАЧЕВ считает это нормальной рыночной ситуацией и объясняет: «Дешево их продукция стоить не будет. Высокие цифры, которые они называют, – это реальная, экономически обоснованная цена. При более низкой стоимости им проще все закрыть». Дело в том, что мелкие фермеры редко получают льготное финансирование, объемы их производства невелики, поэтому для покрытия затрат они реализуют продукцию заметно дороже той, что лежит на полках супермаркетов.
Алексей ГЛАЗАЧЕВ ставит под сомнение наличие сегодня в России органических продуктов, поскольку определение этого понятия появилось лишь в конце прошлого года:
— Я бы сказал, что у нас подменяются термины «органический» и «крафтовый», т. е. ремесленный. Да, крафтовое направление развивается достаточно активно. А вот органическое производство требует очень больших расходов.
Тем не менее органические продукты предлагает и экоферма «Планета коров» (Омский район). На их сайте сообщается: «Мы не используем химикаты при выращивании растений и при уходе за животными». 17 января на экоферме побывали глава Омского района Геннадий ДОЛМАТОВ, замглавы по вопросам развития сельскохозяйственного производства и экономической политике Денис ВОЛУЖЕВ и и. о. главы Усть-Заостровского сельского поселения Ирина ЛУЧАК и, как сообщает сайт «Планета коров», «обсудили перспективы непромышленного сельского хозяйства, органического земледелия и улучшения условий для содержания счастливых коров». Получается, претенденты на органическое земледелие в Омской области все-таки есть.
Наука тоже подключилась к теме. В ноябре 2019 года Омский ГАУ выиграл грант на создание сортов пшеницы для органического земледелия. На совместный проект вуза и АО «Нива», который должен быть реализован в 2019-2021 годах, выделили 434 млн. рублей. Есть и торговые точки, специализирующиеся на вопросе органического земледелия, например, «Живой сад» позиционирует себя как центр природного, органического и природосообразного земледелия.
Если говорить в целом о РФ, то эксперты считают, что только 0,7 процента сельскохозяйственных предприятий сегодня занимаются органическим земледелием. Большинство их расположено в центральной части страны, недалеко от столицы. Одни маркетологи прочат рынку полезных продуктов бурный рост, ожидается, что в текущем году продажи на нем в РФ превысят 900 млрд. рублей. Другие полагают, что только повышение уровня жизни россиян может дать ощутимый скачок в развитии магазинов здорового питания, ведь органическая продукция должна стоить в среднем на 15-30 процентов дороже произведенной на крупных промышленных предприятиях.
Ранее материал был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 5 февраля 2020 года.
