Сети супермаркетов делают упор на зонирование магазинов, проведение мероприятий и участие в городской жизни.
В лаунж-баре NEON состоялся Вечер маркетинга №12 от digital-агентства ITB. На нем выступила Анастасия ВОРОБЕЦ, старший трейд-маркетолог направления event-сети супермаркетов «Парфюм-Лидер».
– Сейчас время трансформации, рынок диктует новые правила, и мы, как компания более чем с 20-летним стажем, не можем остаться в стороне. Меняем розницу, выбирая формат магазинов, в которых покупатель становится участником уникальной истории, покупка – настоящим событием, а наш бренд – частью городской культуры. Работаем в трех основных направлениях – ивент-продажи, кросс-промо и городские коллаборации, а также ритейл как экспириенс.
Расскажу о кейсах 2025 года. Перед нами стояла задача увеличить оборот товаров из Азии – корейских, китайских и других брендов. Мы ввели – скидки на такие товары – k-pop фотозону, мастер-классы по корейскому макияжу. Пригласили косплееров, каверденсеров, которые зазывали людей в наши точки в торговых центрах, за пределами магазинов. Очевидно, целевой аудиторией была молодежь, однако с ростовыми айдолами активно фотографировались и люди старшего поколения. За каждую покупку мы выдавали коллекционные карточки, тематические угощения – дальгону и бабл-ти. В результате в тех точках, в которых происходили такие ивенты, продажи азиатских товаров выросли на 35% и на 16% по всей сети. А рост общей выручки в дни проведения мероприятий составил 47% в конкретных магазинах и 15% по сети.
Также мы провели мероприятие «Сияние звезд», посвященное Дню космонавтики. «Космонавты» заранее появились на центральных улицах разных городов: в Омске, в Сургуте, в Краснодаре, в Екатеринбурге и в Серове. Они ходили с табличками, раздавали прохожим купоны и анонсировали событие. Тем самым мы не только получили вирусный контент, потому что в каждом городе проводились съемки, но и прогрев аудитории. Занимались и коллаборациями. Мы дружим с книжными магазинами, омским книжным клубом, омским планетарием, библиотеками и колледжами. Выпустили «космические» закладки для книг и тоже их раздали.
В самих магазинах у нас была очень интересная программа – мастер-классы, театральное представление, космический квест по расположению планет в Солнечной системе. Дети делали «космические» таболапки и значки, взрослые – звездные браслеты. Все покупатели получали космический сет за покупку – туда входил обвес с глиттером для тела и 3D-стикеры.
Если в категории k-pop у нас были именно азиатские товары, то здесь мы сделали акцент на сияние. Соответственно, у нас была дополнительная скидка на сияющие продукты: тени для век, глиттеры, хайлайтеры. Продажи этих товаров выросли, благодаря ивенту, на 146,8%. Товары из мужской категории – на 35%. Нишевая парфюмерия – на 12,6%. Digital-охваты показали более 64 тыс. просмотров, 68 тыс. охватов, почти 3 тыс. реакций. Тематический инфоповод плюс городская интеграция усиливают и продажи, и узнаваемость.
В День студента мы сделали «зачетки» с купонами, которые выдавали за покупки – там были прописаны дисциплины и фамилии преподавателей (подошли, конечно, с юмором). Там прописаны даты действия купонов со скидками на конкретные категории. Каждый, кто совершил все покупки, то есть сдал все «зачеты», получал диплом любимого покупателя. Он давал 2025 экспресс-бонусов, которые можно потратить в магазине. Здесь мы обыграли механику повторной покупки и игровой азарт любителей дойти до конца, чтобы получить гарантированный приз.
Конверсия по «зачетным книжкам» составила более 20%. Если в среднем человек ходит в «Парфюм-Лидер» примерно раз в полтора месяца, то в случае с этой «зачеткой» – в два раза чаще. Потому что каждый купон действовал две недели.
На 14 февраля мы отправляли мимов в магазины в разных городах. Они развлекали людей, раздавали воздушные шары и листовки. В выделенных магазинах у нас были фотобудки. Конверсия тоже оказалась очень хорошей. Прирост выручки по бренду PUPA, на который мы делали скидку, составил 163%, товаров для губ – 12,5% и нишевой парфюмерии – 110%.
Традиционно каждый год мы устраиваем для покупателей день рождения компании «Парфюм-Лидер». В 2025-м мы, естественно, организовали праздничную атмосферу, ввели акции и скидки. Каждый совершивший покупку мог сделать для себя кастомный шопер. Также у нас был мастер-класс по брендированным обвесам, по макияжу и уходу. Выдавали за покупку классные 3D-стикеры на телефон. Покупатель мог зарегистрировать свой чек и выиграть Iphone, Dyson, колонку «Алиса», различные бонусы, подписки.
Делая вывод, могу отметить, что ивенты дают рост продаж выбранной категории, рост среднего чека, виральный контент и увеличение частоты посещения магазинов, но они работают тогда, когда мы качественно прорабатываем сегментирование, имеем продуманный сценарий вовлечения и возможность масштабирования.
Как усиление бренда используем кросс-промо. Мы перестали воспринимать себя как только магазин: мы становимся участником городской экосистемы. Прошлым летом участвовали в различных фестивалях, социальных проектах, спортивных мероприятиях и конкурсах. Одним из наших первых городских мероприятий стал Skuratov Fest. У нас была красивая локация, красивые цветы, красивые девочки. Там мы делали макияж, косички, аквагрим. Также у нас была фотозона, а каждому участнику дарили небольшие подарки.
Участвовали в активностях музея «Искусство Омска». Провели арт-вечеринку, даря участникам подарки и промокоды. Это авторская разработка нашей команды: нужно было послушать аромат и рисовать ассоциации с ним. На Дне города у нас была арт-зона, где мы повторили этот ивент, делали макияж, аквагрим, дарили миниатюры и комплименты. Поучаствовали с этой же локацией в презентации хоккейного клуба «Авангард». Поддерживаем волейбольную команду «Омичка», профсоюзные и локальные спортивные команды, силачей на «Сибирских играх». Участницам конкурса «Длинная коса» дарили средства по уходу за волосами.
Магазины мы переформатируем по трем принципам: они должны становиться площадками для контента, быть интерактивными и зонированными под сценарий поведения. В торговом центре «Арбат» сделали отдельную зону для тинейджеров, чтобы можно было проводить там мастер-классы и различные посиделки – по ощущениям, будто попадаешь в отдельную комнату, можно находиться там достаточно долго. Категорийные менеджеры специально проработали молодежный ассортимент. У входа в магазин расположили сезонную фотозону, в которой, в зависимости от времени года, будет меняться инсталляция. Установили там звуковой душ и арома-диффузор для полного погружения и привлечения покупателей.
Обновляем мы и магазины Marafett. В частности, модернизировали точку на Лобкова, а также в Новосибирской области. Организуем их как пространство для впечатлений: на входе арка и зона с ароматами, далее зона лаунж (средства по уходу за волосами, за лицом, также там можно посидеть, отдохнуть, пообщаться с подругой, встретившись в магазине), детская зона, спа-инсталляция, мейкап-зона.
В ТЦ «Первомайский» у нас флагманский магазин, самый большой в Омске, и там мы постоянно экспериментируем. Мы превратили его в концертную площадку. В декабре огромное количество детей пришли послушать любимых блогеров, взять у них автограф. Также у нас там есть сезонный подарочный домик с тематическими товарами и уникальные инсталляции.
Опять же, делая вывод, подчеркну: новый ритейл – это не просто продать товар, не просто сделать скидку, а подарить эмоции, вовлечь в сообщество, побудить создать контент.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии и газеты «Коммерческие вести» от 18 февраля 2026 года.
Фото © Алексей БЫКОВ
