Представляем лауреатов конкурса "Товарный знак-2001"

ТМ «ЗДРАВА»

Владелец — ЗАО «Лекарства Сибири»
Идея — ЗАО «Лекарства Сибири»
Дизайн — Александр АНДРЕЕВ

Сегодня под ТМ «ЗДРАВА» работает аптечная сеть из 16 аптек в Омске и 4 аптек в Новосибирске. В апреле прошлого года сеть аптек под этой ТМ стала лауреатом Всероссийского конкурса «Платиновая унция» и вошла в число лучших аптечных сетей России.

ТМ «ДРУГ ДЕЛОВОГО ЧЕЛОВЕКА»

Владелец — компания «Колледж-2000»
Дизайн — «Рекламное агентство Пивоварова» (г. Тюмень)

Сегодня под ТМ «ДРУГ ДЕЛОВОГО ЧЕЛОВЕКА» компания реализует канцелярские товары как для бизнесменов, так и для школьников. Собачка, собранная из канцелярских принадлежностей, по мнению разработчиков товарного знака, символизирует верного помощника в работе. Товарный знак принят к рассмотрению 9 февраля 2001 года.

ТМ «ЭКZО»

Владелец — корпорация «Омсквинпром»
Дизайн —

Сегодня под ТМ «ЭКZО» корпорация «Омсквинпром» продвигает на рынок серию энергетических напитков, которые позиционируются как напитки для молодежи, ведущей активный образ жизни. Имидж товарной марки поддерживается необычной упаковкой продукта.

Одна снежинка еще не снег

Важность вывода на рынок торговой марки для компании переоценить невозможно. Брэнд в современном маркетинге — это один из краеугольных камней. Отрадно, что брэндинг стал понемногу проникать и в среду российских производителей. Но нельзя при этом забывать, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Во-первых, для этого его владельцу придется приложить еще достаточно много усилий. Во-вторых, брэнд можно создать только на качественной основе. Именно забота о качестве фундамента для будущих омских брэндов подвигла устроителей на проведение этого конкурса.

Напомню, что жюри оценивало представленные товарные знаки по пяти критериям.
1. Оригинальность (отличие от уже существующих на рынке товарных знаков, новизна идеи).
2. Информативность (способность дать полную информацию о продукте, его свойствах, качестве, о его производителе и каких либо особенностях товара).
3. Запоминаемость (способность легко идентифицироваться потребителем).
4. Рекламоспособность (способность вызывать у потребителя положительные ассоциации и желание приобрести рекламируемый товар).
5. Технологичность (способность нести функциональную нагрузку при воспроизведении знака на всех рекламных носителях).

Конечно, вышеперечисленные критерии не претендуют на полноту требований, предъявляемых к товарному знаку, но их большую часть, как мы считаем, охватить все же удалось.

Разбор полетов

По условиям конкурса жюри должно было отобрать не трех, а пятерых лауреатов. Увы, это оказалось просто невыполнимо. Проблема в том, что большинство из представленных на конкурс товарных знаков не отвечало самым элементарным требованиям. В итоге после продолжительного обсуждения вопроса жюри пришло к выводу, что искусственно подтягивать номинантов нельзя. Пусть лауреатами станут только те товарные знаки, которые этого действительно заслуживают.

ТМ «ЗДРАВА», по общему мнению, очень современный и функциональный знак, легко запоминающийся и отвечающий позиционированию аптечной сети на омском рынке — продажа лекарственных препаратов на травах. Энергичный, яркий, динамичный лаконичный и запоминающийся ТМ «ЭКZО» удачно подчеркивает качество продукта — энергетического напитка для активной молодежи. Графическое решение вызывает ассоциации с мексиканским орнаментом, с экзотическими растениями, солнечной культурой ацтеков, а также с магическими опытами Карлоса КАСТАНЕДЫ. Весьма необычен и интересен ТМ «ДРУГ ДЕЛОВОГО ЧЕЛОВЕКА». Пожалуй, это самый креативный товарный знак из всех представленных на конкурс. Ушастая канцелярская собачка, собранная из скоросшивателя, кнопок и скрепок, радостно подает хозяину забытую им ручку. Товарный знак сделан с тонким юмором, покоряет натурализмом, красивой идеей и простотой графического решения. А слоган «Друг делового человека» расширяет ассоциативный ряд и развивает тему товарного знака. Компания, продвигающая на рынке свой товар под этой торговой маркой, воспринимается потребителем однозначно.

Хоть и не красавица, а она им нравится...

Как ни печально, но общий уровень представленных на конкурс омских товарных знаков оказался ниже, чем ожидали устроители. Если по одному из критериев товарный знак набирал высокий балл, то по остальным мог не набрать вообще ничего. Конечно, самая большая проблема — отсутствие у дизайнеров и разработчиков свежих идей. Процветает откровенное заимствование, чуть приукрашенное собственными графическими элементами. Много набивших оскомину стилизаций под мелкобуржуазную и купеческую эстетику конца XIX века и начала XX. Видимо, владельцам подобных товарных знаков они кажутся оригинальными. Еще бросается в глаза, что владельцы зачастую пытаются разработать товарный знак своими силами. В результате появляются малопривлекательные, не запоминающиеся этикеточные варианты.

По мнению председателя Омского отделения Союза дизайнеров России и члена жюри Натальи ЯРОХ, графические решения большинства из представленных товарных знаков совершенно не функциональны. В этих товарных знаках, как считает Наталья Николаевна, присутствует множество необязательных мелких деталей, не несущих никакой смысловой нагрузки, но затрудняющих восприятие торговой марки потребителем. В ряде случаев графическое решение архаичное, невнятное, совершенно не отражающее сути продвигаемого на рынок продукта, а порой даже вступающее в противоречие с его характеристиками. Зачастую неприятие вызывает и цветовое решение знака.

Не лучше обстоят дела и со словесными элементами. Как говорит член жюри, патентный поверенный Татьяна ШИШУРИНА, оригинальность словесного элемента — это 90% успеха. С ними, как правило, бывают основные сложности при регистрации товарного знака. Анализируя представленные ТМ, Татьяна Александровна отметила отсутствие новизны по части словесных элементов в большинстве товарных знаков. Хотя, кроме вышеперечисленных лауреатов, жюри отметило оригинальные словесные элементы ТМ «ВКУСНИКА», ТМ «ТИЛИ-ТЕСТО» и ТМ «АПЕТИТО». К сожалению, сырое графическое решение этих товарных знаков помешало им выбиться в лауреаты, но при определенной доработке первые два могли бы со временем претендовать на внимание потребителей.

Подводя итог, хочется надеяться, что конкурс будет полезен как владельцам, так и авторам товарных знаков. И те, и другие имеют возможность впредь учесть свои ошибки. Хотелось бы увидеть в следующем году товарные знаки более высокого уровня.