Станислав ИВАНЧЕНКО, "Только мы смогли сделать тот "Манрос", который сегодня знают все"

В 1991 году демобилизовался и вернулся в Омск. Работал в различных коммерческих структурах. В 1993 году устроился в страховую компанию «АСКО», где год отработал страховым агентом. В 1994 году пришел по объявлению в ТРИЭС и был принят на работу рекламным менеджером. Два года отработал в компании старшим менеджером.

В 1996 году вместе с компаньоном открыл первое в Омске рекламное агентство полного цикла «S&E studio». В 1997 году основал собственное агентство «Консул-медиа», которое в 2001 году было переименовано в «Первый консул».

Женат. Двое детей — сын и дочь.


16 ноября 2003 года одному из самых известных в Омске рекламистов Станиславу ИВАНЧЕНКО исполняется 33 года. В этом возрасте, как ни крути, едва ли не каждый мужчина невольно начинает задумываться о том, что успел сделать за эти годы, и подводить некоторые итоги. Накануне Дня рождения со Станиславом ИВАНЧЕНКО побеседовал корреспондент «КВ» Николай ГОРНОВ.

— Станислав Владимирович, а кто был вашим первым клиентом?

— Так получилось, что первым клиентом стала фирма «Оша». Видимо, Александр ВЕРЕТЕНО увидел, что мы предлагаем несколько другой подход, чем остальные, и сделал на нас ставку. В результате все торговые марки, которые появились у «Оши» в период с 1996-го по 1999 год, были разработаны нашим агентством. Сделали мы и логотип для «Оши» — это была одна из первых работ. Тогда в 1996 году еще и понятия такого не было — брэндинг. И мы тоже двигались интуитивно. Нам хотелось, чтобы продукция «Оши» как-то отличалась от продукции других производителей. Мы сделали акцент на создание и продвижение собственных торговых марок. Именно тогда появились первые торговые марки — «Покоритель Сибири», «Адмирал Колчак».

— А сам брэнд «Оши» тоже вы разрабатывали?

— Да. Проблема в том, что в то время брэнд вызывал у потребителей странные ассоциации. Многие думали, что это какое-то предприятие из Средней Азии. Нам необходимо было создать легенду — речка, чистота, экология, местные топонимы и так далее. Наша первая концепция для «Оши» — это возрождение производства в Сибири качественных продуктов. Тогда мы и придумали этот девиз — «Крепкие традиции качества». Причем в слове «крепкий» подразумевали два значения. Это указывало и на крепость производимых «Ошой» напитков, и на исторические перспективы этих самых традиций.

— И как вы сами оцениваете результаты работы с «Ошей»?

— Понятно, что реклама, стратегия и реальные производственные задачи — это несколько разные понятия. Тем не менее уже в 1997 году «Оша» в семь раз увеличила обороты. В 1998 году обороты возросли еще в пять раз. Это статистика. Такие темпы роста нас, естественно, вдохновляли. «Оша» стремительно развивалась, впитывала все самое передовое, что было на рынке. В частности, начала производить слабоалкогольные напитки. В то время их выпускали всего два предприятия в России — Очаковский завод и «Браво Интернешнл» в Санкт-Петербурге. «Оша» стала третьим производителем. Причем ТМ «Jolly Joker» изначально задумывалась как зонтичный брэнд, под которым можно было производить не только слабоалкогольную продукцию, но и газированные напитки для детей. Английское слово Jolly в русском языке имеет два значения — «веселый» и «навеселе». То есть для каждого потребителя свое толкование.

— В то время ходили слухи, что ТМ «Jolly Joker» разработана москвичами...

— Слухи и до сих пор ходят. Говорят, например, что и «Бизон» сделали москвичи. На самом деле «Бизон» — это наша разработка. Это была, кстати сказать, последняя торговая марка, которую мы сделали для «Оши». Для продвижения «Бизона» было придумано много интересных вещей. В частности, мы первыми позиционировали пиво как модный молодежный напиток. Рекламные ролики «Бизона», если помните, появились на год раньше рекламной кампании «Клинского», в которой использовался аналогичный подход. Удачное позиционирование отразилось сразу на результатах продаж «Бизона». Больше половины продаж пива «Оши» приходилось именно на «Бизон». Для крепкого пива это нехарактерно. У той же «Балтики» продажи крепкого пива не превышают 7% от общего объема. Кстати сказать, в тот момент в Омске «Бизона» продавалось в 9 раз больше, чем «Балтики № 9».

— Все лучшее традиционно приписывают москвичам. Провинция не верит в собственные силы?

— Если говорить конкретно о рынке таких модных продуктов, как пиво и слабоалкогольные напитки, то региональные производители до сих пор очень слабы по сравнению с производителями из Москвы и Питера.

— А кроме «Оши», какими проектами в то время занимались?

— Честно сказать, мы приложили руку ко многим проектам. Все уже и не вспомнить. Удачно поработали с Омской макаронной фабрикой. Очень плодотворно, как мне кажется, поработали с брэндом «Омская-1». В то время, когда мы встретились с директором предприятия, продукцию завода сильно потеснили на рынке конкуренты. Под аналогичной торговой маркой продавалась еще одна минеральная вода, но разлитая фирмой «Евро-кола». И мы тогда придумали для ТМ «Омская-1» новое позиционирование. Как сегодня принято выражаться — репозиционировали. Сделали из напитка для больных людей напиток для здоровых. Сегодня, на мой взгляд, это самый мощный омский брэнд. Он занимает 56% омского рынка минеральной воды. Мало того, этот напиток стал практически культовым. Когда молодежь пьет соленую минералку, которая раньше считалась лечебной водой, это уже о чем-то говорит.

— А как вообще рождаются идеи брэндов?

— Я считаю, что главное в творчестве — это интуиция. Нельзя работать по книжке. Хотя книжки, естественно, я читаю тоже. Со мной неоднократно случалось следующее: спустя несколько лет, узнавал название тому, что делал, не задумываясь. Мы интуитивно шли ко многим вещам. Не называли свою работу брэндингом или репозиционированием, а просто пытались увеличить продажи конкретному производителю или спасти пропадающую торговую марку. Нашим клиентам не нужны были умные слова. Никто не приходил и не говорил: сделайте нам хорошую рекламу. Клиенты ставили нам конкретные экономические задачи — увеличить продажи. Мне говорили так: мы тебе платим, а что ты будешь делать, чтобы продукция продавалась, нас не интересует. Хоть, мол, сам бегай и продавай.

— И они совсем не интересовались процессом?

— Интересовались, конечно. Им все было интересно. Вопросы задавали постоянно: почему, например, мои деньги идут сюда, а не туда. Честно сказать, 90% энергии уходит именно на убеждение заказчика.

— Бывало, что заказчики с вами не соглашались?

— Конечно. Я могу привести очень характерный пример — компанию «Ковровый двор». Мы для них разработали в свое время концепцию в восточном стиле. Они от нее отказались. Через несколько лет в Москве появилась фирма с очень похожей концепцией — «Старик Хоттабыч». Сегодня это мощная сеть магазинов по всей стране.

— Вы считаете, что успех «Старика Хоттабыча» зависел только от удачного позиционирования торговой марки?

— И от этого в том числе. Я за этой фирмой слежу давно. Они, кстати, тоже начинали с торговли коврами. Прямую связь между рекламной концепцией, позиционированием брэнда и результатами экономической деятельности предприятия проследить довольно трудно. Бывает, что и успешная на первый взгляд рекламная компания не приносит экономического результата. По статистике 70% рекламных кампаний проваливаются. Это в мире. У нас этот процент еще выше. Например, краткосрочный эффект есть — сегодня склад опустел, но через месяц товар почему-то перестает продаваться совсем. Реклама нужна не для того, чтобы о твоем товаре все узнали. Она нужна, чтобы управлять товарными потоками на протяжении всей жизни товара. И до сих пор многие производители этого не понимают. Но есть и обратный эффект. Иногда встречается у людей уверенность, что реклама может все. Приходит директор и говорит: я знаю, вы можете сделать нам такую рекламу, которая сделает предприятие финансово успешным. А на самом-то деле оказывается, что у него проблемы с производством, персоналом и даже нет отдела сбыта.

— Каким брэндом вы особенно гордитесь?

— Тем, который сделали для хоккейного клуба «Авангард», — «Омские ястребы».

— Не ощущаете тяжелое дыхание конкурентов за своим плечом?

— Мы так и остались единственными в Омске, кто занимается брэндингом. Все остальные агентства предлагают перечень услуг, который зависит от экономической целесообразности. То есть они оказывают комплексные услуги, но в очень узком сегменте. Никто не хочет работать глобально — от создания новых торговых марок и их позиционирования до разработки маркетинговых стратегий по продвижению этих торговых марок на рынке. Если посмотреть, мы зачастую приходим на предприятие далеко не первыми. Практически все предприятия были в кризисе, когда обращались к нам. Всех приходилось вытаскивать. До нас на молкомбинате «Солнечный» успели поработать как минимум 20 рекламных агентств. И только мы смогли сделать тот «Манрос», который сегодня знают все.

— Почему у них ничего не получилось?

— Потому, что никто не хотел вникать в специфику молочного бизнеса. На самом деле, это очень сложно. Простой пример. Чтобы увеличить продажи молока на предприятии, нам пришлось заниматься концепцией розничной продажи молока и молочных продуктов. Продумывали все до мелочей. Пришлось даже написать специальную инструкцию для продавцов. Молочный бизнес стал развиваться. Всем стало выгодно — и продавцам, и производителю. И люди получили новые, полезные продукты. И уже не розничная торговля диктует «Манросу» свои условия, а совсем даже наоборот. Региональная экономика, кстати, тоже выиграла. На одно сильное предприятие стало больше.

— Вы свои услуги дорого оцениваете?

— Смотря как посмотреть. Некоторые наши клиенты приходят и сразу заявляют: дорого! И тут же начинают торговаться. Но на самом деле, от успешности нашего проекта самые большие дивиденды получают именно заказчики. Московские агентства давно решили эту проблему. Они говорят: если вы платите 100 рублей, на эти 100 рублей и получаете услугу. Платите миллион — сделаем на миллион. Это не Западный подход, кстати. Это российская ментальность. Я считаю такой подход несколько ущербным, и предпочитаю не браться за такую работу, которую не смогу сделать хорошо. Мы сегодня даже в договоре с клиентом закладываем конкретные результаты. С одним из клиентов провели эксперимент — гарантировали, что его торговая марка будет занимать через некоторое время не менее определенной долю рынка. Насколько я знаю, такого не практикует ни одно агентство в стране.

— Не боитесь так рисковать?

— Нет, не боимся. Просто надоело тратить свое время на то, чтобы убедить клиента в необходимости того или иного мероприятия. У нас уже столько успешно реализованных проектов, что они говорят сами за себя. Тем не менее с каждым клиентом приходится начинать все заново. Я понимаю, почему так происходит. Люди попробовали сами, обожглись и начинают думать, что их товар уникальный.

— А приходилось по каким-либо причинам отказываться от клиента?

— Таких случаев, честно говоря, до сих пор не было. Пока мы никому не отказывали, хотя заказчики приходили к нам с разными проблемами. Были очень сложные задачи, но мы брались, работали, пытались что-то сделать и довести до ума. Последний такой пример — это «Компур». Я прекрасно понимаю, что играть на колбасном рынке при наличии там «Омского бекона» — это не самый лучший способ времяпрепровождения. Тем не менее, что-то у нас получилось, как я считаю.

— Работа занимает все свободное время?

— Естественно. Как любое дело с высокой творческой составляющей, рекламный бизнес поглощает тебя без остатка. Либо этим живешь, либо меняй профессию.