Ценовое возвышение и... "унижение"

Часто компании, чтобы удержать клиента, продают ему товар со скидкой. Представим, что у нас есть товар, который продается по 100 рублей. Рентабельность нашего бизнеса, допустим, 20%, то есть 80 руб., вырученных от продажи, уходят на погашение затрат, а 20 руб. — прибыль. Приходит клиент и просит скидку. Добренький менеджер по продажам, чтобы не обидеть клиента, дает ему, казалось бы, незначительную скидку — 5%. Итак, товар продали не за 100 руб., а за 95 рублей.
Следовательно, вместо 20 руб. прибыли мы получили только 15. Уменьшили свою прибыль на 25%, просто подарили кому-то четверть прибыли! Казалось бы, элементарные подсчеты, но никто не считает, сколько компания теряет на скидках. Главное — продать побольше. Но ведь неважно, сколько денег перетекло через наш карман, главное, сколько там осталось. А все потому, что скидки щедрой рукой предоставляет отдел продаж, а прибыль считает финансовый директор.
Иллюзия, что низкой ценой можно привлечь нового клиента. Кого мы привлекли? Чувствительного к цене клиента, которого переманили от конкурента. Как только мы начнем повышать цену, он тут же уйдет от нас. Если бы мы привлекли клиента чем-то другим, то удержать его было бы значительно легче.

Я как-то порекомендовал своим клиентам: старым покупателям продавайте по прежней цене, а новым — по сниженной. Но тут есть один очень скользкий момент: если старый покупатель узнает, что его обижают, он тут же уйдет. Поэтому моя рекомендация: новому клиенту делайте особое предложение, например, при заказе за три недели — скидка. Это логично, ведь он вас кредитует. Если его не устраивает, предлагайте обычную схему. К тому же вам есть что сказать и старым клиентам, если те возмутятся: «Извините, что мы вам не сообщили. Конечно же, вы тоже можете получить скидку, оплачивая товар за три недели до поставки». «Нет-нет, нас это не устраивает». «Тогда извините, работаем как обычно».
Прежде чем снижать цену, во-первых, нужно быть твердо уверенным, что снижается она для того, чтобы привлечь новых клиентов, а не для того, чтобы старые были довольны. И во-вторых, при увеличении объема продаж постоянные затраты должны падать, а не увеличиваться.
У нас есть свои убеждения, которыми мы пользуемся, когда что-либо покупаем. А что такое убеждения? Ведь мы рождаемся без них. Они появляются у нас по ходу жизни. Мы перенимаем их от родителей, друзей, школьных учителей, других людей, чье мнение для нас значимо.
Мы черпаем свои убеждения из рекламы, книг и средств массовой информации. Станет ли чье-то убеждение моим, зависит от успешности того, кто мне это убеждение «продал». И если кто-то имел моральное право нас в чем-то убедить, то почему продавец не имеет морального права нас переубедить? Недавний пример. Я шел в автосалон с твердым намерением купить Ford Mondeo. И был абсолютно уверен, что лучшего автомобиля в этой ценовой категории не существует. Но продавец салона так убедительно рассказал мне о преимуществах Nissan Premiera, что я купил его. О чем ни разу не пожалел. Хотя и отдаю себе отчет в том, что если бы этот продавец порекомендовал мне другую машину, я выбрал бы ее и был бы также убежден, что сделал правильный выбор. Важно, чтобы сам продавец был уверен, что продает хороший, качественный, «правильный» товар.
Недавно мне задали вопрос: «Как убедить покупателя купить товар именно у меня, а не у конкурента, если товар одинаковый, а он продаёт чуть дешевле?» Я придумал упражнение, которое использую в своем тренинге «Продавать дорого». Разбиваю участников на две команды, достаю из одной пачки два одинаковых листа бумаги и даю задание: «Напишите 20 аргументов, чем ваш лист лучше того, что у конкурентов». «Да вы что? Целых 20? Это много», — возмущаются участники. «Я ошибся, не 20, а 50». И пишут, находят аргументы, некоторые очень серьезные и убедительные! Так неужели нельзя придумать столько же аргументов по сложному товару, который реально отличается от другого?
Зачастую преимущество не в самом товаре, а в том, что его окружает. Я рекомендую компаниям продавать «Татранский чай». Знаете, что это такое? Я когда-то отдыхал в Словакии, в Татранской Ломнице: днем катались на лыжах, а вечером собирались в колыбе — поужинать, провести время. Самым дорогим напитком в меню был «Татранский чай». Он стоил . Я спросил, что это за напиток, и мне объяснили, что это такой божественный чай, который можно попробовать только здесь, его рецепт держится в тайне и передается из поколения в поколение. Я был заинтригован и решил его заказать. Через некоторое время в колыбе погас свет, зажгли свечи и керосиновые лампы. Ударили в гонг.
Вышла целая процессия, впереди официант с подносиком, на котором стояла глиняная чашка с пылающим напитком, сзади еще два официанта в национальной одежде и два музыканта. Все внимание обратилось ко мне. Татранский чай оказался очень крепким, горячим и сладким, со вкусом каких-то трав. Так получилось, что позже я узнал его рецепт: спирт, вода, сахарный сироп и немного местных трав. Что насобирали, то и заваривают. Спирт стоит копейки, сахар тоже, вода и травы — вообще ничего. А «Татранский чай» стоит ! Потому что в нем главное не он сам, а то, что вокруг него. Продавайте дорого, продавайте «Татранский чай»!

Борис ЖАЛИЛО