Омичи все больше предпочитают Lights

В ходе августовского исследования по проекту «Мониторинг цен на товары и услуги» специалисты ГЭПИЦентра-II изучали представленность табачных изделий в омских супермаркетах, магазинах, киосках и павильонах.

— Судя по результатам августовского исследования, в розничной торговле Омска лучшая представленность у сигарет компании JTI, — поясняет Ирина СОЛОВЕЙКИНА, эксперт отдела проектов ООО «ГЭПИЦентр-II». — Показатель дистрибуции ее продукции составляет 93% от общего числа торговых точек выборки исследования. Но высокая представленность марок JTI не сказывается на среднем объеме продаж табачной продукции, который составляет около 43 пачек в сутки в одной торговой точке. Более радужная картина складывается у компании «Philip Morris». Охват омской розницы продукцией данной компании составляет 92%. При этом средний объем продаж сигарет различных марок производства «Philip Morris» доходит до 85 пачек в сутки в одной розничной точке. Третье место занимает BAT, продажи продукции этой компании составляют, в среднем 45 пачек, а охват — 84%. Для сравнения: импортные сигареты в городе представлены в 69% торговых точек, но каждая из них реализует импорт в среднем по 5 пачек в сутки.

Москва и Ленинград

Как показали результаты опроса, лидерами продаж «большой тройки» являются марки «Winston» (JTI), «Союз Аполлон» («Philip Morris») и «Alliance» (BAT). Более других в общей совокупности торговых точек представлена марка «West» (93% опрошенных торговых точек). Но высокая представленность еще не гарантирует высоких продаж. Чаще всего омичи предпочитают «Winston», «Союз Аполлон» и «L&M». Объем продаж этих марок составляет соответственно 17 и 15 пачек в сутки в одной торговой точке. Менее всего горожане предпочитают покупать сигареты таких малоизвестных марок, как «Cima», «Magna», «Karelia», «Князь» и «S.T. Dupont».

24% омского рынка занимают сигареты, произведенные в Санкт-Петербурге. Следом идут такие города, как Москва (21% рынка) и город Ижора Ленинградской области (20%). Омск в этом списке занимает 10 строчку. В нашем городе производится 0,26% представленных на витринах торговых точек сигарет.

По мнению Валерия МИТРОФАНОВА, директора по продажам табачной компании «Лиггетт-Дукат», рост рынка по сравнению с июлем 2005 года составил 2%, а объем равен 3,5 млрд сигарет. Он считает, что рынок во многом обусловлен спецификой города, который является центром Омской области и потребляет около 90% всей табачной продукции омского рынка. «В отличие от других городов-миллионников, в Омске нет характерного преобладания сигарет премиального сегмента, что является причиной сравнительно низкой маржи в рознице», — уверен он.

Сама компания, по собственным оценкам, занимает 13% рынка. Доля рынка сигарет «LD» в Омске составляет 4,3%, «Дукат» (2,3%), «Тройка» (2,3%).

Тенденции

— В Омске очевидны несколько тенденций. Во-первых, совершеннолетние курильщики переключаются на сигареты с более легким вкусом. Во-вторых, потребители все более охотно предпочитают сигареты формата Slims и Superslims. В-третьих, растет покупательная способность россиян, особенно в больших городах, в том числе и в Омске. Это способствует тому, что происходит переход потребителей на более дорогие марки сигарет в среднем и премиальном ценовых сегментах, — утверждает Евгений АРГУДЯЕВ, управляющий омским филиалом ООО «Филип Моррис Сэйлз энд Маркетинг». Напомним, что компания является производителем таких известных марок, как «Marlboro», «Parliament», «L&M», «Союз Аполлон».

По словам Снежаны РАВЛЮК, старшего аналитика компании «Бизнес Аналитика», суммарная доля облегченных разновидностей сигарет (Lights, Super Lights, Ultra Lights) на общероссийском рынке в I полугодии 2006 года уже превысила половину рынка (50,7% в общем объеме продаж). На рынке Омска их доля еще более внушительна — 58,3%. Также увеличился удельный вес «тонких» разновидностей сигарет по сравнению с I полугодием 2005 года: в I полугодии 2006 года их доля увеличилась с 3,4% до 4,8%. В общих продажах растут доли верхних ценовых сегментов. Общая доля премиального, среднеценового и популярного ценовых сегментов в I полугодии 2006 года превысила 55% всего объема продаж на рынке Омска, увеличившись за год на 6 процентных пунктов.

По мнению специалистов, успех любой табачной компании в ближайшее время будет зависеть не только от качественных премиальных марок, но и от их постоянного наличия, а также эффективного мерчандайзинга в рознице.

— Значительный объем табачных изделий реализуется через хорошо развитые сети специализированных киосков. Существенного увеличения числа розничных продавцов сигарет не ожидается, скорее наоборот, будет наблюдаться тенденция, характерная для розничного рынка России в целом, а именно, консолидация и укрупнение бизнеса, — рассказывает Владимир АКСЕНОВ, советник управляющего директора «БАТ Россия».

Результаты исследования ГЭПИЦентра показали, что в супермаркетах, павильонах и киосках наибольшей представленностью обладает марка «Оптима» («Филип Моррис»), а в магазинах — сигареты «Максим» (Reemtsma).

По данным компании «ACNielsen», только за первые восемь месяцев 2006 года доля дешевых сигарет и сигарет без фильтра сократилась в Омске с 52% до 48%.

— Омский рынок достаточно насыщен в количественном выражении. То есть этап экстенсивного развития рынка закончился, и теперь все усилия табачных компаний направлены на его качественный рост. Хотя пока еще достаточно велик процент потребителей дешевых локальных марок, постепенно увеличивается и число людей, предпочитающих более дорогие сигареты и международные марки, — уверен Владимир АКСЕНОВ.

Компания «Philip Morris» за последние 9 месяцев обновила около 50% портфеля марок, представленных в России. «Начиная с конца 2005 года мы активно запускаем новые марки сигарет и расширяем ассортимент, представленный по всей России, в том числе и в Омске», — рассказывает Евгений АРГУДЯЕВ. В конце 2005 года компания усовершенствовала дизайн некоторых марок сигарет, в этом году на рынок выпущена новая международная марка сигарет и два новых наименования сигарет в супертонком формате.

Маркетинг

Производители сигарет единодушны: вслед за изменениями на рекламном рынке табака, которые наступят с нового года, произойдут изменения в маркетинговой политике компаний.

Эксперты отмечают, что отмена наружной рекламы табачных изделий повлияет в большей степени на рекламный рынок, чем на производителей табака. Поскольку табачная реклама занимает существенную долю рынка наружной рекламы, это может привести к ужесточению конкуренции в рознице между производителями, когда более крупные и сильные табачные компании будут задавать тон в местах продаж.

— Принципиальное изменение, которое произойдет с 1 января 2007 года, это запрет на наружную рекламу. Основными инструментами коммуникации со взрослыми потребителями станут коммуникации в местах продаж, реклама в печатных изданиях и прямой контакт (direct marketing), — уверен Владимир АКСЕНОВ. С ним согласен Валерий МИТРОФАНОВ, утверждающий, что в связи с отменой наружной рекламы компания сосредоточит свои усилия на других маркетинговых каналах, в частности, на развитии торгового маркетинга, промо-акций на работе с ключевыми клиентами — супермаркетами и другими сетевыми торговыми точками.


Как проводилось исследование
Исследование проводилось с 1-го по 31 августа 2006 года по выборочной совокупности, в которую вошла 61 торговая точка. Генеральная совокупность составила 1905 супермаркетов, магазинов, киосков и павильонов, представленных всеми районами города.
Ежемесячный проект «Мониторинг цен на товары и услуги» проводится в Омской области и городе Омске по определенной выборке, в которую включены около 1000 торговых точек: розница, рынки, предприятия общественного питания. Исследование проходит на рынках пива, алкогольной продукции, слабоалкогольных коктейлей, соков и сокосодержащих напитков, сигарет, леденцов, жевательной резинки и среди других товарных групп.
Основную часть заказчиков представляют омские товаропроизводители.
Руководитель проекта: Татьяна ЛОПАТИНА, руководитель отдела проектов ООО «ГЭПИЦентр-II».
Тел./факс: (3812) 24-28-98.