Время РЕ

Банк меняет хозяина

Два — три года назад специалисты заговорили о повальном банковском ребрендинге. Одна из основных причин — объединение нескольких банков. Например, банк УРАЛСИБ был образован 20 сентября 2005 года в результате интеграции бизнеса 5 банков: ОАО «УралСиб», ОАО АКБ «АВТОБАНК-НИКОЙЛ», КБ «Брянский народный банк» (ОАО), АБ «ИБГ НИКойл» (ОАО), ОАО АКБ «Кузбассугольбанк». В Омске существовали два филиала — УралСиб и Автобанк-Никойл.

29 декабря 2006 года было официально объявлено об объединении Сибакадембанка и Уралвнешторгбанка. В марте 2007 года процесс объединения был завершен и банки стали единым юридическим лицом с новым названием УРСА Банк.

Другая причина ребрендинга — смена владельцев. 31 мая 2004 года 74% акций Омсктройбанка были выкуплены московскими инвесторами. Далее новые акционеры объявили о присоединении омского банка к ИНВЕСТСБЕРБАНКУ. В 2005 году омичей стали приучать к новому облику известного Омскпромстройбанка. Появились билборды, где об ИНВЕСТСБЕРБАНКу сообщалось как о новом партнере. 18 августа 2006 года в Омске официально открылся филиал ИНВЕСТСБЕРБАНКА. Но новые владельцы не рискнули расставаться со старым брендом — сокращенным названием ОСПБ. Сегодня в Омске существует Филиал «ОПСБ» ИНВЕСТСБЕРБАНК.

По мнению индивидуального предпринимателя, занимающегося банковской рекламой, Ольги ОНОПКО, дело здесь не столько в эффективно разработанном бренде, сколько в консервативности омичей. Наши земляки очень настороженно относятся к появлению новых игроков. А ОПСБ-бренд, проверенный временем.

— Психологически омичам трудно смириться с нашим новым названием, — говорит помощник управляющего по связям с общественностью и рекламе филиала ОАО «Банк ВТБ» в Омске Валерий АНТОНОВ. — Я и сам иногда, отвечая по телефону, автоматически говорю: «Здравствуйте, Внешторгбанк». Хотя многие клиенты воспринимают новое название не как иное название, а как сокращение прежнего. В принципе клиентам и не стоит вникать в дебри ребрендинга. Пусть для них это будет сокращенное, более удобнопроизносимое название. Главное, чтобы при упоминании этого названия у них возникал образ банка, доступного в любой точке мира.

Кстати, ребрендинг Банка ВТБ демонстрирует третью причину смены названия. Это смена фирменного наименования в рамках новой стратегии развития банка.

Глава ВТБ Андрей КОСТИН на всероссийской пресс-конференции, прошедшей в конце апреля, пояснил, что название «Внешторгбанк» для иностранцев слишком громоздкое. Легкопроизносимый бренд особенно был важен для банка в условиях предстоящего IPO. И, кстати, замена названия на более удобное и легко узнаваемое проходила не отдельно, а именно в рамках общей стратегии структурных изменений банка. Когда и российские, и иностранные банки группы перешли под единый бренд.

Сейчас банк позиционирует себя как банк, помогающий российским бизнесменам в выходе на международную арену, а иностранные филиалы банка стремятся стать полноценными участниками международного банковского сообщества.


Ребрендинг по-сибирски

В прошедшем году только ленивый банк не объявлял о намерении вплотную заняться розницей: кредитованием физических лиц, среднего и малого бизнеса. Помимо этого началась активная экспансия центральных банков в регионы.
Как рассказал «КВ» (№20 от 30 мая 2007 г.) в своем интервью экс-руководитель Федеральной службы по финансовым рынкам Олег ВЬЮГИН, «между иностранными банками и государственными есть довольно большое пространство, это пространство находится не в Москве, оно находится в стране, так у что у национальных банков есть шансы на развитие».

Банки поняли это очень быстро, и прошедший, и текущий годы характеризуются активным развитием как российского в общем, так и омского банковского рынка в частности. Одним заметных событий прошлого года стал приход новых акционеров — казахстанский АТФБанк — в Банк Сибирь.

— Приход новых акционеров ознаменовал начало кардинальных изменений в банке, — говорит начальник отдела маркетинга ЗАО «Банк Сибирь» Ирина ПЕТРУНЯГИНА. — И проведение ребрендинга для нас стало необходимым условием для дальнейшего успешного развития. Перед нами сейчас стоят амбициозные цели по увеличению доли рынка.

Тогда было изменено фирменное наименование. Вместо громоздкого ЗАО ОКБ «Сибирь» стало просто ЗАО «Банк Сибирь». Кстати, Ирина разделяет понятия ребрендинга и репозиционирования:

— Недостаточно измениться визуально, — говорит она. — Необходимо поменять принципы работы с клиентом, причем от слаженных действий каждого сотрудника банка зависит успешная реализация стратегии позиционирования.
Хотя ребрендингу отводится тоже немаловажная роль. «В условиях практически равных процентных ставок для банков сейчас очень важен имидж, — продолжает госпожа ПЕТРУНЯГИНА. — Нельзя рекламироваться как надежный банк, это вещи само собой разумеющиеся. Чтобы тебя запомнили, нужно чем-то отличаться. В нашем случае все построено на оперативности принятия решений».
Столь важное дело как ребрендинг банкиры доверяют не всем. И дело даже не в том, что московские специалисты лучше. С одной стороны, ребрендингом сегодня занимаются не только банки, но и, сотовые операторы, страховые компания, авиаперевозчики, и казалось бы, специалистов ребрендинга должно быть много. С другой стороны, любая смена имиджа несет определенный риск.

— Банковский рынок отличается консерватизмом, — говорит управляющий филиалом ОАО «ТрансКредитБанк» в городе Омске Сергей КЛИМЕНКО. — Поэтому ребрендинг может достичь своих целей только в случае грамотно разработанной стратегии и программы его реализации. Риски отторжения н верно выбранной идеи существуют обязательно. По моему мнению, ребрендинг в банковском мире нужно проводить лишь в случае крайней необходимости, так как доверие к банку рождается не один год и ассоциируется с определенным имиджем и именем. Основу банковского бизнеса составляет доверие и лояльность клиентов, которые рождаются только при долгосрочных отношениях, при этом здоровый консерватизм является основой успеха.

Не стали рисковать и в Банке Сибирь. Разработкой нового бренда занималось Агентство «Качалов и коллеги», под руководством одного из лучших маркетологов России Игоря КАЧАЛОВА, который в 2005 году по результатам опроса генеральных директоров и топ-менеджеров вошел в ТОП-5 самых влиятельных маркетинговых конксультантов. На проведение всех исследований ушло около четырех месяцев. Перед разработчиками стояла сложная задача оставив банк сибирским, показать современность технологий, новый размах и перспективы развития, при этом ещё и продемонстрировав родственную связь с материнским АТФБанком.

Банкиры говорят, что с выбором специалистов они не промахнулись. «Сейчас рано говорить о каких-то глобальных результатах, — говорит Ирина ПЕТРУНЯГИНА. — Но положительные сдвиги, несомненно, есть. Если раньше у банка был свой сформировавшийся годами определенный круг клиентов, то сейчас все больше и больше новых клиентов активно интересуются нашими услугами и приходят к нам. Сейчас нас узнают, а раньше узнаваемость была почти нулевая».

Рестайлинг по-омски

С января 2007 года в Омск-Банке изменилось визуальное оформление логотипа. И в самом банке этот процесс назвали «тихим ребрендингом». Специалисты же называют изменения фирменного стиля рестайлингом. Однако здесь речь идет не просто о смене имиджа. Скорее это лишь составляющая новой стратегии развития банка, принятая акционерами под занавес уходящего 2006 года.

— Как известно, нашим стратегическим партнером стал ведущий банк Казахстана Туран Алем, — говорит специалист по связям с общественностью Омск-Банка Стелла ЖЕЛУДКОВА. — Совместно было принято решение об обновлении логотипов всех партнеров ТуранАлема. Предыдущий логотип Омск-Банка мы посчитали морально устаревшим, новое цветовое решение ассоциируется с молодым и развивающимся банком. Сейчас с ТуранАлемом заключено лицензионное соглашение об использовании нашего бренда.

Что ж касается стратегии развития, то одновременно с новым логотипом появились и новые продукты. Во-первых, в банке теперь можно взять автокредит, появилось потребительское кредитования, микрокредиты для малого бизнеса, овердрафтные карты, коммерческая ипотека. Было открыто семь допофисов, а Тарский филиал переехал в новое здание. В скором времени банк собирается выйти в другие регионы. Планируется открыть филиал в Тюмени, а в Барнауле и Томске — операционные кассы.

Причем об окончании рестайлинга говорить пока рано. Продолжается установка новых банкоматов. Все они будут оформлены в едином цветовом решении. Кстати, концепцию логотипа для Омск-Банка разрабатывал бренд-офис банка ТуранАлем.

Что касается стоимости такого ребрендинга, то обычно банкиры неохотно рассказывают о ребрендинговых бюджетах. Не стал исключением и Омск-Банк. Стелла ЖЕЛУДКОВА лишь отметила, что в связи с всеобщими изменениями в банке расходы на сам ребрендинг вышли довольно экономичными.