Люди ходят в магазин не за покупками,

ДАВЫДОВ рассказал омским маркетологам о провокационном маркетинге (РМ) и о том, что каждый РМ-проект является уникальным экспериментом — только благодаря этому свойству он и эффективен.

— PM-это творчество. Создавая новый проект, мы обречены на креатив и не можем копировать предыдущий опыт. PM-проект эффективен, только если он уникален, — считает ДАВЫДОВ.

Провокационный маркетинг — такой же инструмент рекламы, как промо-акция, ролик или билборд. PM тоже нацелен на повышение продаж и укрепление имиджа. Но есть принципиальные отличия. PM работает тайно, воздействует на подсознание, интригует и вовлекает в эмоциональную игру, призывает потребителя самостоятельно искать зашифрованный смысл рекламного сообщения. РM провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов. РМ-рекламисты «заражают» потребителя «тизерным вирусом» (teaser — с англ. «наживка, что-либо дразнящее, привлекательное или соблазнительное»), и он сам «инфицирует» окружающих. Вот почему охват PM-проекта сопоставим с охватом масштабной ТB-рекламы.

— Конечно, «провокации» не должны полностью вытеснять стандартную рекламу. Образно говоря, PM как десант спецназа на территорию врага. Коммандос наводят шороху в тылах противника, наносят точечные удары, берут в плен генерала. Но для полной победы их действия должна поддержать авиация, двинуться вперед пехота... Лихая провокационная вылазка готовит плацдарм для масштабной рекламной атаки. После PM-акции подключается наружка, стартуют BTL-акции, вступают ТВ-ролики и прочая «тяжелая артиллерия», — заверил коллег московский рекламист.

ДАВЫДОВ отметил, что сегодня портрет потребителя резко изменился: люди, по его мнению, ходят в магазин теперь вовсе не за покупками, а за эмоциями и отдыхом.

Маркетолог показал омичам презентации тринадцати PM-проектов, реализованных его агентством R&I в 2005-2007 годах. Один из проектов был связан с открытием сети супермаркетов бытовой техники " в разных городах страны. Нужно было привлечь внимание потребителей к этой сети, и рекламное агентство выбрало для этого прием «вирусного маркетинга». Главной задачей было инициировать развитие сарафанного радио в городах. Ожидаемый эффект — создать ажиотажный спрос в первую неделю продаж. Руководство торговой сети выделило пять наименований из трехтысячного ассортимента (холодильник, стиральная машина, DVD-плеер, утюг, чайник), на которые установило максимально низкую цену — так называемые «бренды-убийцы». Все эти позиции после рекламной акции были распроданы («убиты») в первые часы после открытия супермаркета. Рекламщики выпустили в город «засланных казачков» — 12 «секретных» агентов, которые работали в местах скопления целевой аудитории сети(очереди на рынках и в магазинах, общественный транспорт и т. п.). Периодически у агента звонил мобильный телефон, и он шепотом обсуждал с «собеседником» новость о некой невероятно низкой цене на холодильник или стиральную машину. Самое важное, что никаких подробностей (название магазина, бренд, адрес, дата открытия и пр.) в «разговоре» не произносилось. Как правило, после завершения «разговора» окружающие сами интересовались у агента, о чем именно шла речь. И тогда агент «по секрету» сообщал о предстоящем открытии супермаркета. Для «телефонных разговоров» было разработано более 20 различных сценариев. Замеры по продажам после акций не проводились, но, по словам ДАВЫДОВА, у магазинов сети выстраивались сумасшедшие очереди из желающих приобрести бытовую технику.

Другой проект касался бренда сухих строительных смесей. Фишкой рекламной кампании были «отделочные женские бои», которые агентство организовало на стройках, строительных выставках и рынках Москвы. Задачей было переориентировать целевую аудиторию (строители-гастарбайтеры) на бренд и увеличить объемы продаж. Основной проблемой в данном случае, по словам ДАВЫДОВА, являлась как раз проблема целевой аудитории.

— Строители-гастарбайтеры из Киргизии плохо говорят по-русски, не доверяют никакой рекламе и ориентированы на дешевый продукт. Мы даже листовки на киргизском языке написали, но строители на них не реагировали — они верили только тому, что им говорил прораб. Единственный и не самый лучший способ конкуренции на рынке смесей — это демпинг. Мы же для преодоления барьера в данном проекте использовали механику SEXVERTIZING — продвижение товаров с использованием сексуальных триггеров. Секс оказался отмычкой к сердцу прораба — мы случайно наткнулись на эту мысль, когда пригласили одного из гастарбайтеров в агентство на мозговой штурм. Строитель рассказал нам, что во время работы они думают только о женщинах, так как их жены и подруги очень далеко, а видятся они с ними редко, — рассказал ДАВЫДОВ.

В итоге рекламная кампания состояла из семи акций, но ключевым элементом всего проекта стало уникальное шоу — «отделочные женские бои». Эротичные «гладиаторши» безжалостно лупили и швыряли друг друга на глазах изумленной публики. На строительных выставках бои проводились в стеклянном кубе, наполненном «сухой строительной смесью» (мелкими шариками пенопласта). На рынках использовался настоящий ринг. «Бои» вызвали ажиотаж. Как только они начинались, вся работа вокруг сразу заканчивалась. Строители собирались огромной толпой, забирались на крыши, сидели друг у друга на плечах, чтобы увидеть и навсегда запомнить... оригинальную рекламу бренда. ДАВЫДОВ утверждал, что благодаря его РМ-проекту продажи UNIS увеличились в 4,5 раза.

Еще один проект был связан с брендом снеков и орехов одной из компаний. Была разработана комплексная PM-кампания «ОРЕХОВЫЙ БЕСПРЕДЕЛ». В ее задачи входило стимулировать вывод бренда в московские торговые сети и увеличить объемы продаж. Первая акция называлась «ОРЕХОВАЯ ПРОБКА». В центре Москвы прямо напротив редакции одной из центральных газет произошла авария с участием фирменного грузовика «Орешник». Из кузова выпали тысячи пакетов с орехами. Водители затеяли драку. Скоро их окружила толпа, и орехи разобрали за считанные минуты. На следующий день репортаж о смешной аварии опубликовали четыре центральных СМИ и масса сайтов. Вторая акция — «ФУНДУК-МУТАНТ». На улицах Москвы появлялся актер с двухметровым фундуком. Этот орех-мутант стал участником громких скандалов — актер вместе с ним пытался попасть в музей, модный клуб, зоопарк и т. п. А когда его выгоняли, иногда даже милиция, он кричал, что орех имеет право ходить, куда ему хочется, что правилами общественного порядка это не запрещено и т. д. Очевидцы бурно обсуждали «ореховые выходки» в Интернете и СМИ, эти истории обрастали различными слухами. Еще одна акция — «АВТОМАТ-ХУЛИГАН». На улицах возникло семь автоматов по бесплатной раздаче орехов. В автомат вместо купюроприемника был вмонтирован микрофон, в который надо было кричать: «Я дурак, конечно, но я люблю „Орешник!“. За хороший крик автомат выдавал упаковку орехов. Но часто строгий электронный голос требовал: „Кричите громче!“ и т. п. Эффект — объемы продаж компании за II-III кварталы 2006 года увеличились на 180 %.

Одна из презентаций показала, как агентство ДАВЫДОВА рекламировало собственный бренд — R&I GROUP. Задачей проекта было продемонстрировать спектр PM-технологий на фестивале рекламы „ММФР-2006“ и привлечь внимание к выступлению ДАВЫДОВА. На входе посетителей фестиваля встречали активисты комитета „За Социально Ответственную Рекламу“ (ЗАСОР). Они кричали „Бойкот провокаторам!“ и призывали бойкотировать выступление ДАВЫДОВА, чье агентство якобы „зомбирует“ потребителя. В фойе два лысых негра в „гипноочках“ предъявляли посетителям таблички „Мы не зомбируем людей!“. „Негрозомби“ стали популярным объектом для фото- и видеосъемки. За 30 минут до лекции ДАВЫДОВА на фестивале появились четыре съемочные группы (специально нанятые актеры) с телекамерами, микрофонами, штативами c логотипами ведущих телеканалов. „Журналисты“ спрашивали у посетителей: „Как найти зал № 3, в котором пройдет лекция провокаторов?“. Потом „журналисты“ сгруппировались в зале № 3, имитируя процесс съемок. Завершающим этапом стала шоу-лекция, где ДАВЫДОВ рассказал о PM-технологиях, а в финале раскрыл карты и продемонстрировал эффективность PM на примере этой „провокации“. Эффект — шоу-лекция R&I GROUP стало самым посещаемым мероприятием на фестивале рекламы.