Банки: взгляд с «наружки»

Cентябрьский всплеск деловой активности совпал с кризисной ситуацией, заставившей помянуть тихим словом год 98-й. Юбилейотметили за счет банков – не то чтобы виновники, но жертвы торжества определенно. И все это – на фоне острейшей межбанковской конкуренции.
Сегодня на территории Омска работает более 80 банков. По словам управляющего филиалом новичка омского рынка Банка «Региональный кредит» Юлии РЯБОВОЙ, острейшая конкуренция обусловлена двумя тенденциями, характерными сегодня для стратегий развития большинства банков – активной экспансией на новые рынки и развитием розницы как ключевого стабилизирующего фактора. Возросшие аппетиты банков закономерно нашли отражение в их маркетинговой политике.
По информации, предоставленной руководителем одного из крупнейших омских РА Дмитрием ЕСИПЕНКО, в сентябре затраты банков только на наружную рекламу, размещенную через «СТА», относительно прошлого года выросли на 30%. Чтобы убедиться в том, что эти цифры близки к общей картине на омском рынке наружной рекламы, достаточно оглядеться по сторонам. Волна банковской рекламы захлестнула город.
Раз банки считают «наружку» эффективным маркетинговым инструментом, посмотрим на нее и мы с вами. С одной стороны, на предмет соответствия рекламных кампаний, запланированных еще в июле-августе, потребностям банков в сегодняшней ситуации. Насколько актуальны сейчас рекламируемые продукты и изменились ли интересы банков-рекламодателей. С другой стороны, на примере рекламы банков давайте посмотрим, как эффективность наружной рекламы можно увеличить.
«Наружку» выбирают, во-первых, для достижения массовой информированности: как минимум — о существовании того или иного продукта, как максимум – о его конкурентном преимуществе. Во-вторых, «наружка» — один из эффективных инструментов формирования имиджа, узнаваемого образа в частности.
Информационную эффективность сентябрьской «наружки» оценим через актуальность соотношения объема рекламируемых продуктов. Отражает ли реклама возможности и потребности банков? Показатели средней температуры по больнице свяжем с уровнем снижения ликвидности, носящим, по оценкам экспертов, эпидемиологический характер.
Для получения среза достаточно проехать по основным магистралям — от ж/д вокзала до Нефтяников. Из 30 рекламных сообщений 16 разных банков с небольшим перевесом лидируют кредиты для бизнеса, второе место делят ипотека и вклады, далее идут потребительские, и меньше всего — автокредитов. В абсолютных цифрах – семь различных предложений по вкладам против двадцати трех по кредитам. За комментариями мы обратились в ИТ банк — как банк, чья маркетинговая стратегия целиком формируется в Омске.

Дмитрий ЗАДОРНОВ, заместитель председателя правления ИТ банка:
Безусловно, потребность во вкладах повысилась. Цель банков сегодня не только привлечь новые средства, но и предотвратить отток. С точки зрения потребностей банков в сентябре реклама вкладов выглядит актуальнее рекламы любого вида кредитов. Именно выглядит, т.к. эффективность рекламы вкладов в условиях нестабильности вызывает сомнения в принципе.
Согласно результатам исследования, проведенного «ГЭПИцентром-II» на базе выборки, представляющейгород в целом, в конце 2007 года менее 4% омичей заявили, что имеют вклады или готовы воспользоваться этой услугой. Каждый пятый омич заявил, что не вложит в банк деньги ни при каких обстоятельствах. Для сравнения – лояльность к услуге потребительского кредита была выше в четыре раза. Как думаете, в какую сторону к сентябрю 2008 изменилось соотношение привлекательности продуктов для населения?
Несовпадение интересов налицо: а могут ли сейчас «верхи» столько, сколько «низы» хотят, и хотят ли они того, что сейчас нужно банкам? Вопрос об удачном сентябрьском «попадании» рекламы в актуальный продукт — из числа философских.
Так что же, бюджеты сентября, а для многих, в силу инерционности процессов согласований, и октября, спущены в воду? Ответить на этот вопрос сможем после анализа соответствия рекламных кампаний второму критерию, роль которого, на мой взгляд, растет не по дням, а по часам.
Что такое банки? Это имидж. Многосерийная эпопея Тимура БЕКМАМБЕТОВА «Всемирная история. Банк «Империал» навсегда останется в наших сердцах как уникальный пример имиджевой рекламы. В смутные 90-е сотни тысяч телезрителей ринулись вложить свои деньги в банк, да не тут-то было: с частными вкладчиками «Империал» не работал… Цель его масштабной кампании так и осталась для маркетологов загадкой, но суть не в этом. Суть в том, что в последние годы, на фоне укрепления стабильности, с одной стороны, и на фоне роста известности тех или иных финансовых структур — с другой, имиджевая реклама «ни о чем» стала активно вытесняться рекламой конкретных продуктов. Не отказались ли заодно банки от идеи формирования узнаваемого образа, как реликтового пережитка времен абстрактной рекламы? Давайте взглянем, что мы имеем на сегодняшний день. Возьмем для примера рекламу ряда успешных стабильно работающих банков и посмотрим, выжали ли они из «наружки» все, что могли.








Мимолетного взгляда на призматроны с рекламой ОТП достаточно, чтобы заметить: это реклама одного банка. Если нас интересует, какого именно, мы даже разглядим логотип, если вдруг повезет и перед щитом мы застрянем в пробке. Если же предложенные услуги оказались в сфере наших интересов, мы даже напряжем зрение и постараемся прочитать.
ОТП-банк не пренебрегает возможностями наружной рекламы для формирования узнаваемого образа. Единый стиль подачи рекламных сообщений, основанный на использовании фирменных цветов банка, эффективно работает над созданием эффекта тотального присутствия ОТП в Омске. Эффект масштаба влияния банка создается и узнаваемой преемственностью между рекламной концепцией и оформлением фасадов офисов и даже банкоматов. Таким образом, вне зависимости от актуальности рекламируемых продуктов, кои все равно разглядеть проблематично, ОТП-банк добивается эффекта повсеместного присутствия. Визуальный объем ОТП-банка в Омске — это количество фасадов + банкоматов + носителей наружной рекламы.







Щиты и призматроны ВТБ-24 тоже рассчитаны на пеших потенциальных клиентов — любителей «наружного» чтива. Однако над формированием узнаваемого образа эта «наружка» трудится безусловно.

Фото щитов Банка Москвы

Не обойду вниманием наружную рекламу Банка Москвы. Какие бы противоречивые чувства ни вызывало сравнение семьи с размножающимися кроликами, содержание рекламы мы сейчас не анализируем, образ яркий и узнаваемый. И его не испортят даже три строчки мелкого текста, уместные для макета в журнале, но не в «наружке». Но пробки, как и в случае с OTП-банком, увеличивают эффективность наружной рекламы. Скоро, видимо, банки дадут нам возможность изучать образцы договоров, не выходя из авто.


Омскбанк








Промсвязьбанк










На примере сравнения рекламных кампаний Омскбанка и Промсвязьбанка давайте посмотрим, в чем опасность неоднородных рекламных кампаний одного бренда, реализуемых в один момент времени на одинаковом носителе.
Оба банка размещают стилистически неоднородную рекламу, связанную между собой лишь логотипом и фирменным стилем слабой различительной способности. Мы не можем однозначно сказать, что узнаваемый образ Омскбанка или Промсвязьбанка связан с аллегорическим образом животного, хотя у одного – яркая идея со слоном, у другого – симпатичная белка. Потому что тут же видим их же рекламу с использованием человеческих образов, но и это еще не все. Окончательно размыть образ Промсвязьбанка помогают шахматы.
Зато посмотрите, как удачно сочетаются между собой слон и белка! И если мы запомнили, что слон – это Промсвязьбанк, то, мельком увидев белку на белом фоне, мы автоматически соотнесем эту рекламу с уже нам известной, выполненной в похожем стиле. И наоборот. Т.е реклама одного банка будет формировать узнаваемость другого! А ведь, если помните, сама идея появления торговых марок была вызвана желанием выделить товар, чтобы его невозможно было спутать с другими.
Сейчас на формирование уникального, узнаваемого образа, отстраивающего бренд от конкурентов и формирующего его уникальность, данная реклама не работает. Она выполняет узкие сбытовые функции, пренебрегая возможностью создать банку лицо, узнаваемое среди прочих и заметное издалека.
Если, к примеру, Омскбанку из трех вариантов подачи ближе всего образ белки, реклама ипотеки и вкладов могла бы быть выполнена в том же стиле, формируя некую анималистическую парадигму, характерную для рекламы многих банков, например, того же Банка Москвы. Само обращение к образу животных – идея, конечно, не новая, но отстроиться можно с помощью стиля подачи. Отталкиваясь от образа белки со слоганом «Раскрути свой бизнес», рекламу можно было бы концептуализировать так: ипотека – через образ ласточки: «Свей себе гнездышко», а вклады, т.к. хомяки уже заняты, — через образ жирафа: «Положи, где не достанут» — на злобу, так сказать, дня.
Если концептуализировать рекламу Омскбанка через идею «Грамотные вклады», мы получим «Грамотную ипотеку» и, например, «Грамотный кредит для грамотного бизнеса». Чтобы сохранить визуальную преемственность, изобразим тех же взявшихся за руки людей, но уже нарисованных на доске мелом, схематично, в виде человечков, и подпишем рукой автора-ребенка — что-нибудь на тему дома. Тогда грамотный кредит для бизнеса можем продемонстрировать какой-либо известной формулой, написанной, как и полагается, на доске.
От Промсвязьбанка после появления «слонокота» я лично, как рекламист, ждала «продолжения банкета». Не будем сейчас затрагивать тему эффективности юмора в банковской рекламе. Рекламу любого продукта можно было выполнить в подобном стиле. Навскидку: белокурая болонка с табличкой «Я — брюнетка!» и слоганом «С нашими вкладами и красивые кажутся умными!». На тему отпуска всплывает ассоциация с муравьем, нацепившем табличку «Баста! Я – стрекоза!» и подписью «Из-за наших кредитов трудоголики – отдыхают!». Образы строятся на узнаваемых стереотипах. Если же Промсвязьбанку интереснее тема шахмат, то здесь в оппозицию к рекламе вкладов «Правильный ход» напрашивается реклама кредитов «Правильный выход!» — с изображением на доске непростой шахматной ситуации. Это пример рекламы, когда идея работает как самостоятельно, так и в контексте кампании, приобретая дополнительный вес.



Банку «Сибирь», чей образ дамы с денежными веерами, благодаря активному продвижению, стал узнаваемым, в рекламе детских вкладов следовало чудного мишку дать девушке в руки вместо одного из вееров. Тогда и образ банка останется целостным, и образ детского вклада появится, и визуально банка «Сибирь» станет больше.







Я не ставила себе целью разработку альтернативных рекламных кампаний, тем более что все эти банки — организации с централизованным, не местным управлением. Это просто условные схемы, на примере которых хотелось продемонстрировать технологию формирования единого узнаваемого образа как одного из критериев эффективности вложенных в продвижение средств. И в заключение приведу пример наружной рекламы банка, к которой мне придраться не удалось.

Я не знаю, «попал» ли «Райффайзен» в актуальный для него продукт, но с формированием узнаваемого образа и попадания в носитель у него все в порядке.Яркие желтые щиты на омских улицах не заметить сложно. Предлагаю мысленно прикрыть логотип. Не помогает? Увидев однажды хотя бы вывеску «Райффайзена», его рекламу мы опознаем за полкилометра. Кроме того, достаточно увидеть три этих ярких щита, чтобы возникло впечатление мощной рекламной кампании. Обратите внимание на композицию. Пожалуй, сегодня это единственный пример банковской рекламы, адаптированной под «наружку»: крупный логотип, телефон, а главное — лаконичный креативный слоган и лаконичное креативное изображение продукта. И то и другое — через связь с уникальным графическим элементом товарного знака банка. Как говорил о хорошей «наружке» руководитель РА, в котором я начинала, Станислав ИВАНЧЕНКО, «Заметил бы слепой, пролетая на ракете». Слогану – отдельный респект. Теперь мы навсегда запомним, что в логотипе «Райффайзена» — конек. И никогда не спутаем рекламу с «коньками» «Райффазена» с продвижением какого-либо другого банка. На примере этой рекламы мы видим технологию получения от «наружки» максимального КПД.
Резюмирую: узнаваемый образ – неотъемлемое понятие имиджа, и для банков он актуален вдвойне. Согласно данным исследования «ГЭПИцентра II» главный критерий надежности банка для омичей – его положительная деловая репутация. А массовый потребитель о ней делает выводы отнюдь не на основании www.rbk.ru.

Табличка из исследования

А вывод такой: деньги, потраченные на рекламу, не пропадут никогда, если помимо тактической сбытовой функции она выполняет свою сверхзадачу – с учетом специфики носителя формирует индивидуальность бренда.

Марина ОЛЕЙНИКОВА