Олег ГИЛЬБУРД, региональный управляющий директор ЗАО «Сибирская сотовая связь» (Tele2 Омск) «Секреты эффективности Tele2 Омск»

О высокой конкуренции в отрасли связи, об эффективности бизнеса, а также о том, как мобильному оператору удалось обогнать крупнейшие омские предприятия, и не просто войти в десятку самых эффективных по итогам 2010 года, а возглавить рейтинг Омскстата, обозревателю «КВ» Николаю ГОРНОВУ рассказал Олег ГИЛЬБУРД, уже три года возглавляющий команду Tele2 Омск.

— Олег Лазаревич, в чем секрет такого взрывного роста эффективности ЗАО «Сибирская сотовая связь» в 2010 году?

— Многое определил кризис. Все решали свои финансовые проблемы, стремились экономить. И для нас это был отличный момент. Многим коллегам тогда пришлось только учиться экономить, мы же это делали всегда и подходили к этому стратегически. Кроме того, мы всегда предлагаем абонентам исключительно выгодные и очень простые для понимания услуги. Именно они требовались рынку и омичам в кризисной ситуации. Плюс к этому мы оптимизировали собственные затраты, усилили работу по совершенствованию качества связи и абонентского обслуживания.
Поэтому наш секрет прост: выгодные услуги, хорошее качество и сокращение собственных издержек. В итоге в 2010 году мы увеличили выручку на 13%.

— А в прибыли не потеряли?

— Более того, по этому показателю мы приросли. В международной системе отчетности существует такой аналитический показатель, как EBITDA, который демонстрирует объем прибыли компании до вычета расходов по уплате налогов, процентов и начисленной амортизации и используется для оценки и анализа основной деятельности компаний. У нас показатель EBITDA и так был достаточно высокий, а в 2010 году вырос еще на 4%.

— Откуда такие резервы?

— Не секрет, что существует два вида звонков – внутрисетевые, между абонентами одного оператора, и внешние. Себестоимость внешних звонков для оператора всегда выше за счет интерконнекта, то есть платы за так называемое приземление трафика. А себестоимость внутрисетевого общения абонентов оператор может варьировать самостоятельно, поэтому мы основные маркетинговые усилия сосредоточили на том, чтобы предложить нашим абонентам очень привлекательные условия для внутрисетевого общения, в результате они стали экономить на услугах связи, у них стала реже возникать потребность во внешних звонках, а мы увеличили эффективность услуги. Я приведу для примера только одну цифру, которая характеризует объем выполненной работы. Из общего объема трафика, который генерировали в 2010 году все наши абоненты, порядка 77% занимал внутрисетевой трафик. А это значит, что наши абоненты очень активно общаются внутри сети, их число постоянно растет, а затраты на мобильную связь становятся для них все ниже. Этот пример демонстрирует, что от роста абонентской базы напрямую выигрывают все абоненты.

— Затраты на рекламу и продвижение вы тоже оптимизировали?

— Конечно. Мы никогда не движемся на ощупь. В основе наших шагов —
анализ реакции рынка на различные маркетинговые акции коллег, открытая информация аналитических агентств, собственные уникальные методики анализа динамики абонентских баз операторов. Не буду раскрывать секрет этих методик, скажу одно:они позволяют нам с достаточно высокой точностью, с погрешностью не выше одного процента, анализировать динамику изменения количества реальных абонентских баз у всех операторов. Мы проводим глубокий анализ и только потом готовим маркетинговые акции и выводим новые продукты. За счет этого мы, конечно, оптимизируем наши затраты — не делаем ненужных нам мероприятий и эффективно монетизируем новые услуги и сервисы.

— Маркетинговые акции Tele2 вызывают зачастую противоречивые мнения и оценки…

— Не спорю, у некоторых наши рекламные акции вызывают недоумение, кому-то они вообще активно не нравятся. Многие высоко ценят наши подходы – чувство юмора, динамику, вызов. Но реклама Tele2, согласитесь, в любом случае запоминается, то есть наши сообщения доходят до потребителя. Кстати, узнаваемость бренда Tele2, по данным консалтинговых агентств, на сегодняшний день самая высокая среди сотовых операторов в регионе. А это объективный показатель успешного продвижения. Кроме того, если вы обращаете внимание на нашу рекламу, то должны были заметить, что ее содержание меняется. Мы стараемся использовать уже не прямолинейную рекламу, где главной информацией была стоимость минуты звонка. Стараемся отойти и от стандартных способов размещения наружной рекламы, используем необычные рекламные носители, выпадающие из общего фона, которые сами по себе привлекают внимание и создают благоприятные условия для восприятия наших посланий.

— Свою GSM-сеть ваша компания продолжает расширять?

— Конечно. Техническое развитие нашей сети всегда находится в фокусе внимания. Ведь в том числе от этого зависит качество наших услуг. Особое место здесь занимает расширение сети в районах Омской области. Мы уверены, что все жители нашего региона должны иметь возможность пользоваться выгодной и качественной связью. Поэтому в прошлом году в районах Омской области было построено еще порядка двадцати пяти новых базовых станций. В итоге на сегодняшний день мы обеспечиваем уверенное покрытие и качественную связь на территории, где проживает порядка 96,4% населения региона.
В прошлом году, по большей части, мы расширяли емкость сети в тех населенных пунктах, где нагрузка растет быстрыми темпами и существующих станций уже не хватает, улучшали покрытие на основных магистралях.

— Раз мы заговорили о качестве, как вы оцениваете качество предоставляемых услуг в Омской области?

— Я знаю, что «КВ» присутствовали на итоговой пресс-конференции, где агентство Telecom Daily из Санкт-Петербурга оглашало итоги своего независимого мониторинга качества голосовых услуг всех сотовых операторов, работающих в регионе, и претензий, как вы помните, к нам не было. Даже наоборот – аналитики отметили очень высокое качество голосовых услуг всех операторов в Омской области в сравнении с большинством регионов европейской части России. На мой взгляд, это прямой результат конкуренции, которую Tele2 составляет операторам «большой тройки». И омичи от этой конкуренции всегда в выигрыше. Кроме того, высокое качество мобильной связи в регионе вносит очень большой вклад в развитие многих сфер экономики, а это рост инвестиций в долгосрочном периоде и экономический рост региона в целом.

— Рыночные аналитики уверяют, что голосовые услуги себя исчерпали, а главный тренд сотовой связи – это мобильный ШПД. Ваша компания, судя по финансовым результатам, все еще находит резервы и на массовом рынке, и в голосовом сегменте…

— Никто не спорит, что объемы мобильного Интернета и доходы от него растут в разы. Но спрос на голосовые услуги связи тоже не стоит на месте. Голосовые услуги в общей доле услуг сотовых операторов, по данным независимых маркетинговых исследований, будут занимать не менее 60% еще несколько лет, как минимум до 2015 года.
Кроме того, резервы есть всегда. Сейчас мы продолжаем расти. И не только в массовом сегменте. В 2011 году с этой целью мы создали отдел корпоративных продаж. Развиваем и телематические услуги M2M, то есть услуги по передаче данных от удаленного оборудования и всевозможных автоматизированных систем учета. Недавно поучаствовали, например, в проекте по оснащению омских маршруток навигационными системами ГЛОНАСС, в которых будут работать наши SIM-карты. Для коротких транзакций сеть Tele2 подходит по всем параметрам, в том числе по скорости передачи данных. Это серьезный рынок, и мы активно его осваиваем.

— Есть у Tele2 уникальная услуга, которая нравится лично вам?

— Лично мне нравится наша услуга «Мобильный сыщик». Не секрет, что сегодня потеря или кража телефона – явления очень распространенные. Но у каждого мобильного телефона есть уникальный IMEI-номер, под которым он регистрируется в сети сотового оператора. Этот номер наносится на заводскую упаковку аппарата, он имеется в техпаспорте. И если новый владелец украденного телефона вставит SIM-карту Tele2, что весьма вероятно, учитывая размер нашей сети, то услуга «Мобильный сыщик» намного повышает шанс бывшего владельца телефона свою потерю вернуть. Не самостоятельно, естественно. Мы ему даем информацию о том, что его телефон с таким-то IMEI-номером опять зарегистрировался в сети Tele2, после чего бывший владелец может обратиться в полицию, а мы уже по официальному запросу сообщаем все необходимые данные сотруднику полиции, который расследует уголовное дело о краже телефонного аппарата. Мы активно сотрудничаем с полицией, и это приносит свои плоды. Плоды в виде найденных телефонов. Ведь если с телефонными кражами не бороться сообща, их количество будет только расти. Мы же делаем все, чтобы мобильный телефон, наоборот, был фактором обеспечения безопасности людей.

— Три года назад, когда вы только возглавили Tele2 Омск, в интервью «КВ» похвалили свою команду. Мол, уже первое знакомство с коллективом вселило в вас уверенность…

— Я и сейчас, три года спустя, готов повторить свои слова. Командой Tele2 Омск я очень доволен. Практически все, кто работал три года назад, работают и сегодня. И очень результативно. Правда, коллектив за это время расширился. Мы приняли на работу большое количество молодых энергичных сотрудников, они занимаются продвижением, рекламой, поддерживают работу с дилерской сетью, которая за три года тоже очень сильно расширилась. У нас слаженная и эффективная команда, и мы планируем достигать новых амбициозных целей.

— Насколько выросла ваша дилерская сеть?

— В целом по области у нас уже более тысячи торговых точек различных форматов. Наша стратегия – это не дворцы связи, а салоны шаговой доступности. Их должно быть столько, чтобы наши текущие и потенциальные абоненты не испытывали никаких неудобств и могли подключиться к Tele2 практически везде – в супермаркете, на почте и даже в остановочном павильоне.

— Каковы ваши дальнейшие планы? На уже наступивший 2012 год?

— Планы амбициозные. Как всегда, впрочем. В 2011 году мы начали процесс внедрения нового фирменного стиля. Мы видоизменили наш логотип, фирменные цвета. Все приведено в соответствие с европейским стилем, точно таким же, какой используется в Швеции. Голландии, Хорватии, странах Балтии. Сейчас мы переоборудуем наши салоны связи, мобильные точки продаж в соответствии с новым стилем. Важно отметить, что мы делаем это постепенно, чтобы совместить процесс с технической, юридической или хозяйственной необходимостью и тем самым избежать дополнительных расходов. В сентябре 2011 года мы ввели новую общерегиональную тарифную линейку. В прошлом году мы обещали, что будем и дальше меняться, преподнося нечто новое. Не буду раскрывать всех тайн, скажу лишь о том, что в ближайшее время мы предложим омичам новый формат монобрендовых салонов. Яркие и концептуальные, это будут уже не салоны, а супермаркеты связи, где каждый тариф и каждую услугу можно будет взять в руки, как говорится, пощупать и принять решение о покупке. Это совершенно новый формат продаж услуг сотовой связи, который отлично себя зарекомендовал и в Европе, и в ряде регионов России.

— То есть омичей ждут точно такие же супермаркеты связи, как в Швеции?

— Именно так. В 2012 году в Омске появятся наши новые супермаркеты, точно такие же, как, например, в Швеции, Норвегии или Голландии. Дату я называть пока не буду. Мы обязательно всех пригласим на открытие.