В последнее время среди омичей возникли споры о том, что означает смена логотипа и дизайна в известной сети фаст-фуда «Курочка рядом».
Корреспондент «КВ» Анастасия ИЛЬЧЕНКО попросила рассказать всю правду о концепции ребрендинга «Курочки рядом» операционного директора блока «Фастфуд» ГК «Музыка и кино» Николая СМУРЫГИНА.
– Николай Викторович, раньше «Курочка рядом» позиционировала себя как «Омская, Семейная, Твоя». После ребрендинга акцент с «омскости» ушел?
– Два года назад мы делали такой посыл, и в этом плане ничего не изменилось. Остаемся омскими, только более современными.
– В названии появилась аббревиатура KRF, которая посетителям напоминает рестораны KFC. Это случайно?
– Ребрендинг включает несколько моментов. Один из них – логотип. KRF означает «Курочка Рядом Fried». Расскажу по порядку. Мы пересмотрели линейку меню. Идея курицы-гриль себя уже не очень оправдывает, поэтому зимой провели пробный эксперимент по меню в «Курочке» на улице Л. Чайкиной, потом в ТК «Апельсин» и в Нефтяниках. Сделали хрустящее меню, все во фритюре и панировке, изменили рецептуру приготовления маринада и выяснили, что такая курочка пользуется лучшим спросом, у нас выросли продажи.
Новое меню должно было как-то называться, и появилось слово fried – общепринятое обозначение всего жареного. Кроме KFC (Kentucky Fried Chicken) есть еще SFC (Southern Fried Chicken) и другие. Это исконно американское блюдо, и в Америке много заведений, которые используют данное сочетание. Но мы не уходим в американизмы, оставляем свое название «Курочка рядом» – уже известный всем бренд, просто добавляем слово fried в конце. Во всем мире в написании приняты сокращения. Аббревиатура понадобилась, чтобы сократить и осовременить слишком длинное название.
– Впоследствии не произойдет замена длинного названия на аббревиатуру?
– Сейчас гости нас называют просто «Курочка». Мы это слово оставили главным и даже выделили в названии. Но если тенденция так сложится, что гости начнут называть сокращенно, возможно, изменим подход. Сейчас же на сокращенном названии акцента не делаем, он присутствует только в логотипе. Даже не ожидали, что омичи так бурно отреагируют на него.
– Ваш измененный интерьер также многим напоминает KFC…
– Это последние тенденции дизайна ресторанов быстрого обслуживания. Нам нужно было поднять свой уровень: перейти от кафе к ресторану – более комфортному, технологичному, современному заведению. Технологичному – и по устроению, и по наполнению. Ведь изменился не только дизайн, но и технологическая линия.
– Что появилось нового?
– Мы закупили более современное оборудование, ввели систему «Made for you». Не будут лукавить: ее мы подсмотрели у Макдоналдса. Эта сеть первой в Омске ввела систему «Made for you» – сделано для вас, сейчас она уже появляется в KFC, в «Бургер Кинге». В принципе мы всегда старались работать в таком режиме, но теперь у нас имеется и технологическое обоснование. Заказ не собирают из готовых блюд, сейчас мы идем на то, что увеличиваем трудозатраты, добавляем персонал, но готовим непосредственно для человека. На кухнях установлена система, где на мониторах видно, как заказ разбивается на составляющие и каждый работник быстро готовит свое блюдо. На мониторе в зале гости могут следить за готовностью заказа. В итоге они забирают все свежее, с пылу с жару.
– А систему для самостоятельного выбора и оплаты картой вы у Макдоналдса не будете перенимать?
– Ее тоже вводим. Мы перед ребрендингом опрашивали гостей и выяснили, что многие нацелены на то, чтобы исключать общение с продавцом. Это современная тенденция: молодежь общается только в своем кругу, и чуть расширить его, для них уже проблема. Со дня на день эта система заработает у нас.
– В одном из интервью вы упоминали, что оборудование для фаст-фуда гораздо дороже ресторанного. Получается, что вы снова в него вложились…
– Оборудование для фаст-фуда требует периодических изменений. Ресторан может купить классические плиты, фритюрницы, сковороды и не менять их, а фаст-фуд – динамичная система. Его уже сложно называть фаст-фудом. Это нечто большее – технологичные рестораны, которые позволяют очень быстро готовить еду. И отличается наше заведение от обычных ресторанов тем, что у нас более узкий ассортимент.
– Как появилась идея ребрендинга? Толчок дал кризис?
– Толчок дало бурное развитие конкурентов (KFC начал увеличивать количество точек) и появление новых – сначала «Бургер Кинг», потом Макдоналдс. Мы понимаем, что рынок будет сжиматься, шататься, поэтому начали предпринимать некоторые шаги. Решили, что «Курочка» имеет своего потребителя и он никуда не денется. Даже в кризис. Да, есть некоторое уменьшение покупательной способности, количества транзакций, но в праздники, выходные все остается на прежнем уровне. Мы остановились на том, что «Курочка рядом» – это бренд, который нужен городу. Вопрос только, в каком виде? В каком был? Нет, мы уже сами выросли из него и прекрасно понимаем, что начало 2000 годов – это другая аудитория. Нужно нечто более современное.
– Как изменилось меню?
– Мы всегда экспериментировали. У нас есть для этого возможности. В отличие от конкурентов, мы не имеем огромного количества ресторанов, и чтобы изменить что-то, нам не требуется больших управленческих затрат. С другой стороны, у нас есть свое собственное производство и мы можем сделать и запустить любой полуфабрикат.
Мы оставили клубень. Наверное, сейчас «Курочка» в городе единственная, кто им торгует. Это наша изюминка с самого открытия, и у него есть своя целевая аудитория. Несколько расширили линейку роллов, завернутых в лепешку. Есть некоторые изменения в бургерах. В заведении, где прошел ребрендинг (на проспекте Маркса), мы не готовим бургеры из говядины. Полностью переключились на курочку. Во-первых, это интернациональное мясо, его употребляют все концессии. Во-вторых, оно более диетическое. В-третьих, курица наиболее качественна в плане стандартизации, т. е. одна партия меньше отличается от другой по сравнению с той же говядиной.
– Николай Викторович, а российские продукты используете?
– Конечно. Курица у нас алтайская, а клубни – омские. Есть ряд предпринимателей, которые для нас выращивают определенного размера и сорта картофель.
– Что вы рассчитываете получить в итоге ребрендинга?
– В нашем бизнесе главная цель – это доля на рынке. Ее удержание, увеличение за счет открытия новых точек. Мы сейчас начали рассматривать и районы области. Пока не скажу, какие именно.
– Сколько у вас в сети ресторанов? Планируете в ближайшее время открывать или закрывать?
– Сейчас у нас 10 ресторанов. После ребрендинга планируем ввести изменения в «Курочке» у Торгового центра. В ближайший месяц наши гости познакомятся с новой концепцией: мы немного сократим площади и сделаем экспресс-ресторан. Он будет больше напоминать бургер-ролл-бар. Кроме того, продумываем планы ребрендинга существующих точек и создания новых.
– У вас большой опыт работы в фаст-фуде. Какие тенденции наблюдаются в этой сфере в кризис?
– Поскольку у потребителя стало меньше денег, нужно работать над доступностью предложений. Мы в кризис 2008 года проводили эксперимент по удешевлению продукта, но быстро его прекратили. Гости, приходя, хотят получить продукт, на который рассчитывали. Поэтому остаются акции и различные предложения. Мы выходим на сайты-купонаторы и даем приличную скидку на наши блюда, с помощью промоутеров раздаем купоны. Очень плотно работаем с семейной аудиторией. В праздничные и выходные дни проводим детские клубы, где дети занимаются с аниматорами творчеством, иностранными языками и многим другим.
К сожалению, в кризис выяснилось, что семейная аудитория наиболее уязвима перед экономическими потрясениями. У семьи больше затрат, и, естественно, на покупки и развлечения в сложные периоды она старается тратить меньше. Молодежь в этом плане свободнее.
– Чувствуются ли кризисные явления в ваших ресторанах?
– Конечно, есть изменения. Происходит перераспределение трафиков по городу. Уже и центр на самом деле так не работает, как раньше. Сейчас появились своеобразные зональные анклавы, люди концентрируются в них и стараются не перемещаться по городу. Процесс деления города на бедные и богатые районы начался еще лет семь назад. Естественно, и у нас происходят изменения – где-то улучшения, где-то наоборот.
– ГК «Музыка и кино», в состав которой входит и «Курочка», собирается реализовывать в ближайшее время новые проекты?
– У нас на примете несколько новых направлений, которые мы сейчас прорабатываем. Пока не буду раскрывать секреты, но, думаю, в ближайший год – два что-то появится. Сегодня мы активно работаем с тем, что есть. Конкуренция растет, и на плаву надо быть всегда. Например, наши «Синнабоны» являются одними из лучших в России (по оценке проверяющих).
– ТЦ «Омский» уже много лет выпекает мини-бонки – булочки, которые очень похожи на ваши. Как вы к этому относитесь?
– Не только Торговый центр, но и еще ряд компаний. В начале нашей деятельности мы этот вопрос поднимали перед держателями торговой марки, но они сказали: «Ребята, существует очень много подделок, и заниматься всеми нет никакого смысла. Выдерживайте качество, и все встанет на свои места». И на самом деле прошло несколько лет – мы с 2011 года занимаемся «Синнабоном» – люди распробовали продукт, и сейчас уже не возникает ни у кого вопросов, почему где-то булочки стоят столько, а у нас в два раза дороже. Это абсолютно другое качество.
– Когда в Омск заходил Макдональдс, владельцы омских фаст-фудов опасались, что их ждет если не разорение, то, по крайней мере, проблемы. «Выстрелил» ли Макдоналдс так, как ожидалось?
– Совсем нет. Это феномен города Омска (смеется). Они сами думали, что въедут в город на белом коне. Но у нас все происходит как-то по-другому. В свою бытность «Ростик,с», наверное, подготовил город к фаст-фуду, поэтому Макдоналдс для омичей уже не был чем-то сверхъестественным, новым, интересным. Да, это работает в Москве, будет работать в других городах, но не в Омске.
– Николай Викторович, на данный момент кто ваш главный конкурент?
– KFC. Мы с ним всегда в конкуренции находились. Это преемник «Ростик,са», который в Омске действовал с 1996 года. У нас был открыт второй ресторан в России. А ведь в то время многие города вообще не знали что такое фаст-фуд. Одно время говорили, что в Омске нереально открыть другую сесть фаст-фуда, потому что есть «Ростик,с». Но мы попробовали и достаточно неплохо просуществовали до сих пор.
– Как случилось, что вы занялись фаст-фудом?
– После ухода из армии я пришел в «Ростик,с», прошел собеседование – соискателей было человек 50. Тогда средний возраст работников фаст-фуда составлял порядка 23 лет. Самый младший – 20 лет, а самый старший – 27.
– А сейчас как?
– 18–19 лет. Тогда люди у нас работали по 3-5 лет, сейчас это временная подработка для студентов. Работал менеджером, потом порядка пяти лет директором. Сначала было интересно, потом кризис 1998 года не давал скучать. Он очень сказался на нас, ведь на тот момент 95 процентов сырья было импортным. Посуды разовой российской не было, курицы приходили из Бельгии. И мы с командой крутились, выходили из безвыходных ситуаций. Все обращения в Москву не давали результата, нам говорили: «Ребята, вы там сами справляйтесь, потому что мы здесь тоже выживаем».
Когда кризис прошел – в 2000-2001 году – стало достаточно скучно, потому что все стандарты прописаны, ничего развивать не надо, все акции разрабатываются наверху. Рутинная работа не для меня. Мне требуется простор, чтобы развернуться, поэкспериментировать, поэтому в 2002 году я ушел и не планировал больше заниматься общественным питанием. В это время поступило предложение от компании «Музыка и Кино». У них было место в центре города у кинотеатра «Маяковский», но они не знали, что именно открыть. Помещение маленькое, и создавать там ресторан было бессмысленно. Хорошую оборачиваемость мог дать только фаст-фуд. Опыта открытия заведений у меня не было, поэтому сначала искал франшизу. Поехал в Москву, встретился там с одним из топ-менеджеров, создававших «Ростик,с». Он говорит: «Сейчас такое время, что ты сам можешь что-нибудь придумать». Я привез в Омск две концепции. Одну – «Тамерлан» (в Москве было заведение «Елки-Палки», где можно было в салат-баре взять сырых овощей и мяса, потом при тебе их жарят) – мы отбросили, там средний чек достаточно высокий для Омска.
Стали развивать другой вариант, он включал три концепции. Во-первых, запеченный картофель. В Омске грех было проходить мимо этой темы. Но когда я начал заниматься, выяснилось, чтобы пропечь клубень, нужна очень высокая температура, мы стали думать, как сделать, чтобы продукт был быстро готов. Другим направлением стали бургеры, в Омске на тот момент эту тему пытались поднять только на остановочных комплексах. И третье направление – курица-гриль. Тогда это было популярно. Сразу скажу, что если бы я сейчас занимался открытием, то сконцентрировался бы на чем-то одном. Но в то время ассортимент нужен был широкий – не хватало точек общественного питания, и люди хотели все.
Мы с трудом закупили оборудование в Омске и 1-2 мая опробовали его. В первый раз все сгорело, но потом потихоньку начали учиться работать и уже 14 мая открыли новое кафе.
– Какой год был самым удачным, когда открылось больше всего ресторанов «Курочки»?
– В 2007 году, перед кризисом. Мы тогда открыли порядка шести ресторанов.
Первая публикация – в газете «Коммерческие вести» от 7 сентября 2016 года
