Открытки как рекламоносители

Открытки дошли до Омска

Freecards (бесплатные рекламные открытки) — это открытки размером 10 на 14 см, изготовленные из плотного картона. Распространяются они в местах, где чаще всего вращаются наиболее платежеспособные слои населения. Однако, в отличие от флайерной рекламы, когда рекламная полиграфия раздается потенциальным потребителям рекламы или разбрасывается в почтовые ящики, открытки размещаются на специальных стендах. Любой человек может подойти к нему и выбрать себе открытку. Таким образом происходит контакт потребителя рекламы с рекламодателем.

Для Омска это совершенно новый вид рекламы. Он появился у нас всего три месяца назад с приходом на рынок фирмы Fly Cards. Проект с аналогичным названием уже несколько лет существует в Москве, а продвигает его компания Art Benu. В Омске Fly Cards работает по договору франчайзинга. Сегодня компания имеет в городе 54 точки распространения и в ближайшее время планирует довести их до 200.

Монополию на рынке открыточной рекламы Fly Cards держал не долго. Сегодня с аналогичным проектом на омский рынок рекламы вышел еще один игрок — фирма Sunbox. Это омское представительство московской компании Sunbox, которая наконец-то добралась до омичей. В планах компании открыть в городе 150 точек распространения. Сейчас их около 30. К концу декабря, по словам директора Sunbox в Омске Дмитрия БЕЛЕНКЕВИЧА, их будет уже более 50.

В итоге сегодня на омском рекламном рынке одновременно работают две фирмы, предлагающие рекламодателям практически один и тот же комплекс услуг: разработку дизайна, печатание и распространение рекламы на открытках в крупных культурно-досуговых, спортивных и торговых центрах города.

Возьми меня

Одним из основных достоинств рекламы на открытках знатоки этого вида бизнеса называют ее ненавязчивость. Она, как говорит Дмитрий БЕЛЕНКЕВИЧ, не напрягает и, в отличие от всех других видов рекламы, не рассчитана на «загрузку». В то же время она эффективна. Ее эффективность, по мнению рекламистов, оценивается количеством не немедленно привлеченных клиентов, а рекламных контактов с целевой группой.

Реклама на открытках имеет довольно-таки широкий круг распространения: крупные досуговые и спортивные центры, кафе, рестораны, кинотеатры, элитные торговые салоны, центры красоты и прочие тому подобные места. В связи с этим потенциальными потребителями этого рекламного продукта становятся самые платежеспособные слои населения. Однако это совершенно не означает, что на открытках можно рекламировать все что угодно. Напротив, дислокация стоек с открытками в вышеперечисленных местах несколько сокращает круг потенциальных рекламодателей.

Исследования, проведенные московскими рекламистами, показали, что около 30% клиентов системы freecards относятся к сфере услуг. Основной же пласт рекламодателей — это небольшие фирмы, которые пытаются с помощью рекламы на открытке познакомить человека со своим брэндом.

Сегодня открыточная реклама является просто уникальным средством для рекламирования конфликтных брэндов (сигареты, спиртные напитки). Когда вышел ФЗ о рекламе, freecards в России еще не было. Это значит, что ограничения, действующие при рекламировании сигарет или водки в газете или на рекламном щите, не распространяются на них, когда они рекламируются на открытке. То есть такие компании, как «Омсквинпром» и «Оша», получили сегодня рекламировать свою продукцию не только в местах, где она реализовывается, но и в других точках. Другое дело, что рекламировать водку в фитнесс-клубе как-то неэтично. А убрать из рекламы сигарет надпись «Минздрав предупреждает» тоже рука не поднимется.

Бесплатность вызывает опасение

Как видите, у открыточного бизнеса сегодня есть прекрасная возможность покорить рекламодателей своей новизной и необычностью. Другое дело, что сделать это очень сложно. Как говорит директор агентства Fly Cards Михаил КУРДЯЕВ, когда они начали выходить на рынок, прочувствовали то, насколько консервативны омские рекламодатели, а также те, от кого во многом зависит успех продвижения freecards — потенциальные держатели мест размещения стоек.

Поначалу, вспоминает Михаил КУРДЯЕВ, им приходилось подолгу убеждать будущих владельцев точек дистрибьюции, чтобы они дали согласие на установку рекламоносителя. В некоторых случаях приходилось получать отказ: мол, если вы собираетесь у нас размещать чью-то рекламу, так будьте добры платить нам за это. Но система freecards не подразумевает подобные взаимоотношения. То есть фирмы, занимающиеся freecards, не платят деньги за аренду держателям точек распространения, и единственное, что могут предложить им открыточники, — это скидки при изготовлении рекламы дистрибьюторам. У каждой из фирм они разные, но, как правило, не выше 20-30%. Это значит, что во мно1гом успех фирм, которые вышли на рынок с новым видом рекламы, будет зависеть от умения их специалистов грамотно работать с руководителями дистрибьюторских точек. А вообще, по мнению специалистов, открыточный бизнес держится на трех столпах: команде дизайнеров, менеджеров по поиску заказов и курьерской службе.

Кроме того, по словам Дмитрия БЕЛЕНКЕВИЧА, многое зависит от ценовой политики компаний. Чем она гибче, тем больше возможностей охватить максимальное число рекламодателей. К сожалению, не все омские рекламодатели будут вдаваться в такие мелочи, из какого картона изготовлена открытка, какое у нее покрытие. Хотя Михаил КУРДЯЕВ считает, что это в открыточной рекламе очень важные вещи и ими нельзя пренебрегать.

Реклама на открытках считается недорогим видом рекламы. Сравните: размещение логотипа той или иной компании на канале ОРТ стоит 800 рублей в сутки, реклама на щите обходится в среднем в 8-9 тысяч рублей в месяц. При этом круг потенциальных потребителей рекламного продукта намного меньше. За то время, пока Fly Cards работает на омском рынке рекламы, его специалисты провели исследование. Его результаты показали, что сегодня в городе freecards непосредственно воздействует на целевую аудиторию, насчитывающую около 200 тысяч человек.

Рекламодатель, размещая рекламу на открытках, платит за печать необходимого тиража открыток и распространение их в течение указанного в договоре срока. Кроме того, к примеру, Sunbox в эту сумму закладывает бесплатное распространение открыток по стране и бесплатное размещение их на сайте компании.

Постой-ка, «СТОЙ!ка»

Сегодня фирмы, пришедшие на омский рынок рекламы с freecards, между собой не конкурируют. Пересечение стоек с открытками в некоторых дистрибьюторских точках считают вполне нормальным явлением. Никаких паритетных договоров, касающихся единой ценовой политики, между собой они пока не заключали. И, похоже, это вряд ли произойдет. Единственное, о чем договорились между собой фирмы, — это не заключать эксклюзивные договоры с дистрибьторами.

Однако рассказ о freecards в Омске будет неполным, если я не расскажу об еще одном рекламном проекте, который появился в Омске в конце октября. Это проект «СТОЙ!ка», руководителем которого является Василий НЕВЕРОВ.

По сути, «СТОЙ!ка» очень похожа на freecards. Похожесть ее, в первую очередь, в схеме распространения. На этом, по словам Василия НЕВЕРОВА, все сходства заканчиваются.«СТОЙ!ка» — это принципиально новый проект, который покрывает абсолютно все социальные слои населения. Стойки с рекламной продукцией находятся не только в элитных магазинах, кафе, ресторанах и тому подобных местах, но и в библиотеках, налоговых инспекциях, судах и других административных зданиях. Более того, в карманах стойки находятся не только открытки, а любая полиграфическая продукция, имеющаяся у рекламодателей. Как показывает практика, почти у всех фирм, компаний она имеется в избытке. Правда, до сих пор у них не было возможности ее распространить, а значит, рассказать о себе и своих услугах. А сейчас они сами несут в «СТОЙ!ку» всю свою полиграфию (формат от визиточного до А-4). При этом стоимость распространения у омского проекта в 4-5 раз ниже, чем у открыточников.

Открыточники не считают «СТОЙ!ку» конкурентом. Как говорит Михаил КУРДЯЕВ, это совершенно другой формат, рассчитанный на другую аудиторию. Хотя сам Василий НЕВЕРОВ думает иначе: по его словам, напротив, московские брэнды им не конкуренты. По его мнению, рекламная продукция, которую размещают на «СТОЙ!ке», носит более информативный характер, чем открыточная реклама. Более того, омские рекламодатели по своей сути скуповаты, а значит, ценовая политика нового проекта для них более приемлема. По мнению руководителя проекта «СТОЙ!ка» Василия НЕВЕРОВА, у проекта есть все шансы занять лидирующее положение на рынке. Сегодня у «СТОЙ!ки» по городу расположено 60 стендов. В ближайшее время планируется размещение еще 140.