Сокровенное знание

Деньги

Стоимость услуг маркетингового агентства напрямую зависит от его авторитета, опыта работы и рекомендаций заказчиков. Но самое главное, по мнению многих экспертов, — это умение понять проблему компании, четко сформулировать пути ее решения. В целом организация и проведение маркетингового исследования может обойтись и в 20 тыс. руб., и в 200 тыс. руб. Специалисты заявляют, что предельной суммы не существует. Все зависит от типа исследования, его методов, выборки и множества других параметров. К примеру, организация одной фокус-группы в зависимости от агентства стоит от 5 до 22 тыс. руб. В нашем примере (см. табл.) — а мы взяли за основу опрос покупателей товара народного потребления — затраты на маркетинговое исследование колеблются от 45 тыс. руб. до 130 тыс. руб.

По неофициальным данным, объем омского рынка маркетинговых исследований составляет 120 млн руб. «Но эта цифра явно завышена, — считает Татьяна ЛОПАТИНА, руководитель отдела проектов и консультирования ООО „ГЭПИЦентр-II“. — О реальных цифрах мы можем судить только по косвенным показателям, например, данным, опубликованным в налоговой статистике. Но в этих органах маркетинговые исследования воспринимаются как оказание информационных услуг, что не совсем верно». По ее мнению, цифра, близкая к действительности, лежит в пределах 50-60 млн руб. Эксперты считают, что сегодня самый большой объем заказов поступает на изучение товаров повседневного спроса и продуктов питания.

Репутация

Сотрудничество с крупными российскими исследовательскими центрами, например такими как ВЦИОМ, «Бизнес Аналитика», «Левада-Центр» (см. диаграмму), заметно повышает авторитет маркетингового агентства на местном уровне.

— Если региональное агентство стало партнером крупного российского исследовательского агентства, значит, оно полностью оправдывает те требования, которые предъявляют «федералы», — высокий уровень контроля, хорошо поставленная сеть интервьюеров и т.д., — считает Евгения КЛИМАНОВА, директор маркетингового агентства «Делфи».

Но со стороны региональных агентств есть определенное недовольство крупными исследовательскими центрами. Одна из основных причин, по которой региональные компании неохотно берутся сотрудничать с федеральными, — небольшая оплата. Из , выделенных на проведение исследования, московский офис оставляет себе и только перечисляет подрядчику в регион.

— Зато зарекомендовавшие себя региональные агентства всегда привлекаются в качестве партнеров крупными исследовательскими центрами для работы над проектами в регионах, — уверена Евгения КЛИМАНОВА.


Разделение труда

При проведении исследования бизнес-структура либо использует собственные возможности, либо обращается в исследовательское агентство. Но, как утверждают специалисты, хорош и третий вариант — «симбиоз» их объединенных усилий. В этом случае агентство будет заниматься текущей оперативной деятельностью, а компания — изучать рынок в целом. «При продвижении водки „Пять озер“ на региональных рынках мы работали с маркетинговыми агентствами только в рамках сбора первичной информации, — сообщили в пресс-службе корпорации „Омсквинпром“. — В компании достаточно профессиональных специалистов, поэтому все остальное, начиная от инструментария, мы разрабатывали собственными силами. Сегодня появилась потребность изучить сложившийся имидж продукта в глазах потребителя, итоги нашей работы в 40 регионах страны. Для этого мы предполагаем воспользоваться услугами исследовательских компаний».

Качество

Между тем качество проделываемой агентствами работы и предоставляемые результаты вызвали неоднозначную оценку среди представителей компаний.

— Мы сотрудничали с одним омским маркетинговым агентством, но остались недовольны результатами его работы. Поэтому сегодня исследования проводим либо сами, либо совместно с нашими поставщиками. Для этих целей нанимаем внештатных сотрудников, которые обрабатывают результаты, занимаются контролем поля, обучают интервьюеров, — рассказывает Александра ГРИБКОВА, начальник отдела маркетинга, PR и рекламы сети супермаркетов «Наш магазин».

Маркетолог другой крупной компании, пожелавший остаться неизвестным, заявил, что перед продвижением новых торговых марок организация практически всегда обращается в агентство. Соотношение цена/качество его вполне устраивает.

— Надо понимать, что компаний, у которых есть в распоряжении хорошо обученные интервьюеры, нужный уровень контроля поля, необходимое программное обеспечение, — единицы. Поэтому, если требуется проведение исследования «под ключ», то лучше всего обращаться в агентство. Но если опрос небольшой, например анкетируются только сотрудники организации, то с этой задачей могут справиться и штатные маркетологи, — утверждает Татьяна Лопатина. По ее мнению, уважающее себя независимое исследовательское агентство дорожит своей репутацией, и результаты работы всегда будут честными и откровенными.

Как отмечают специалисты, за последние несколько лет ужесточились требования, предъявляемые к маркетинговым агентствам в части сроков и качества исполнения, выросли компетенция и уровень подготовки маркетологов. Но в городе сложилась определенная «текучка» маркетологов из одного предприятия в другое. Из-за этого падает общий уровень доверия к маркетинговым исследованиям — уверены специалисты.

Претензии

Немало претензий маркетологи высказывают и друг к другу.

— Большинство рейтингов, распространяемых СМИ, содержат ряд ошибок, делающих их нерепрезентативными. Например, по результатам, опубликованным на основе журналистского телефонного опроса 100 человек, делаются выводы по всему рынку. Другой пример: результаты экспертного опроса распространяются на все население города в целом. В голове читателя происходит путаница понятий, ведь распространять результаты на весь город можно только при общегородской репрезентативной выборке, но никак ни опросив 50-100 человек, не обеспечив половозрастные и иные специальные квоты, — возмущается Татьяна ЛОПАТИНА.

Камни преткновения

Больше всего вопросов заказчики задают по выборке или выборочной совокупности. Заказчикам порой сложно понять, как при выборке в 500-1000 человек можно делать выводы по миллионному городу. Правда, бывает и обратная ситуация — когда заказчик требует опросить всего 20 человек. Такое количество человек возможно при качественных исследованиях (экспертном опросе или фокус-группе), но если требуется узнать мнение населения, то чем больше респондентов, тем ниже статистическая погрешность. Не стоит забывать и том, что выборочная совокупность просчитывается агентством определенным образом по специальной методике. Получается как бы мини-срез населенного пункта или всей страны в целом, что называется «репрезентативная выборка».

И все же в целом, как отмечают специалисты, за последние несколько лет рынок заметно изменился и в лучшую сторону. Заказчики стали с большим доверием относиться к результатам исследований, а агентства качественней выполнять свою работу.

Антон ОРЕХ