Тет-а-тет с руководителем омского магазина шведской сети.
1 сентября 2016 года пятый раз за последние семь лет у магазина «ИКЕА Омск» сменился директор. Им стала Александра ПОДЛЕДНОВА, до этого работавшая менеджером по планированию и контролю финансовой и операционной деятельности в отделе питания в центральном офисе ИКЕА в России в Москве. О работе в Сибири и новых проектах она рассказала обозревателю «КВ» Анастасии ПАВЛОВОЙ.
– Александра Борисовна, вам довелось работать в Нижнем Новгороде, Краснодаре, Уфе, Москве, причем все в рамках ИКЕА. Есть ли какие-то отличительные черты у омского покупателя?
– Если говорить о рынке, о покупательной способности, то Омск находится в таком же положении, как и многие другие города, – все обусловлено экономической ситуацией в России. Современные покупатели придерживаются осознанного подхода к покупкам – составляют списки, расставляют приоритеты, сравнивают цены в разных магазинах. Если говорить именно о потребностях, то в каждом городе своя специфика. На Омск сильно влияют климатические условия: есть четыре ярко выраженных сезона, соответственно, у всех много одежды и обуви, аксессуаров, которые нужно где-то хранить. Также омичи очень спортивные – опять встает вопрос, где разместить достаточно габаритный спортинвентарь – лыжи, коньки, санки, клюшки, велосипеды и так далее. Если помножить это на количество людей в доме… А квартиры по всей России не очень большие – хрущевки, брежневки. Для нас это превращается в интересную задачу как для специалистов по обустройству дома – важно, чтобы пространство было и функциональным, и уютным, а в квартире оставались как индивидуальные места, так и «общего пользования». Кстати, это тоже особенность Омска – традиция собираться дома большой семьей. В Центральной России все усиливается западная тенденция проводить вечера/выходные вне дома. Еще одна характеристика: омичи очень прагматичные люди, имеющие крайне высокие требования к товарам. Местное население не склонно к импульсивным покупкам: омичи расценивают любое приобретение как надежную инвестицию. И подход соответствующий. Также омичи сильно фокусируются на собственном развитии и развитии детей: ходят на курсы по развитию, чему-то учатся, даже ездят для этого в другие города… Меня лично это очень впечатляет.
– Как прошел для вас прошлый год? Изменилась ли доля, которую вы занимаете на местном рынке?
– В соответствии с корпоративной политикой мы не можем делиться финансовыми показателями на уровне отдельных подразделений. Что касается посещаемости, омичи по-прежнему активно наведываются в ИКЕА – за этот год (с сентября по апрель) в магазине побывало уже почти полмиллиона человек. Результаты продаж сохраняются на хорошем уровне и демонстрируют рост около 1% по сравнению с прошлым годом. К сожалению, мы не вправе озвучить конкретные цифры, но в целом видим тенденцию по расширению базы покупателей – в особенности благодаря запуску интернет-магазина. Могу отметить любопытный нюанс: омичи стали больше инвестировать в обустройство дома. Есть положительное развитие в зоне мебели, в частности, продаж товаров для спальни и кухни. Зная об этом, в прошлом году мы запустили кампанию «Теперь цена ниже», долгосрочно снизив цены на определенные товары на 15-20%, а на некоторые и на 40%. Это, собственно, и позволило нам поддержать посещаемость магазина на среднегодовом уровне.
– Нынешний кризис оказался легче предыдущего?
– Если сравнивать с предыдущим кризисом, нынешний протекает совсем иначе – и по длительности, и по условиям… Тогда покупательная способность относительно быстро восстановилась, сейчас этот процесс проходит медленней.
– Какие планы на развитие в ближайшие годы?
– Наш нынешний основной фокус – интернет-продажи. Омск и Новосибирск в 2014 году стали пилотными магазинами по тестированию дальних доставок. Покупки из дома оказались очень востребованы, поэтому в прошлом году у нас открылся полноценный интернет-магазин, и сейчас мы видим очень хороший прирост – больший по сравнению с другими регионами. Есть у нас по сравнению с другими магазинами еще одно преимущество – доля продаж для бизнеса, b2b. С каждым годом она растет, так как бизнес все активнее интересуется нашим ассортиментом. Предлагаем мы и решения для оформления офисов и других помещений для ведения бизнеса.
– Открытия нового магазина ждать не стоит?
– С повсеместной диджитализацией и развитием интернет-торговли открытие нового отделения не имеет смысла.
– Хорошо, давайте поговорим про интернет-торговлю.
– Изначально в интернет-магазине было около 10 тысяч артикулов, но теперь ассортимент практически тот же, что и в обычном магазине. Там же стартовала услуга онлайн-планирования, так как сложно совершить крупную покупку, не приходя в магазин и не пользуясь консультацией специалиста. И омичи активно к ней прибегают.
– С клиентами из других городов понятно. Но зачем тем же омичам общаться по скайпу? Почему бы просто не приехать в магазин, чтобы воочию ознакомиться с товарами?
– Это как раз про особенность Омска. Раньше, чем по России, здесь женятся/выходят замуж, рано заводят детей. Здесь много семей со вторыми-третьими детьми, которым комфортней сделать заказ дистанционно.
– Что насчет локализации производства? Читала, что ранее вы сотрудничали с «АВА компани», нашим свечным заводом.
– Да, у компании есть установка на локализацию рынка. 50% всего объема продаж по стране составляют товары от российских поставщиков. К 2025 году планируется увеличить этот показатель до 80%. Сейчас мы, к сожалению, не работаем с омскими поставщиками – у нас очень высокие требования ко всем компонентам товаров: цена, экологичность, внешний вид, функциональность... Но мы очень заинтересованы в сотрудничестве.
– Недавно в Омске открылся второй в России Центр поддержки клиентов ИКЕА. Получается ли работать на уровне питерского центра?
– Как поделились наши коллеги, успешно работают обе площадки. Очень довольны результатами, высоким уровнем обслуживания. Омичи проходили обучение в питерском центре и продолжают получать от них консультации, так что будет справедливо сказать, что мы работаем на одном уровне, да.
– В качестве аргумента открытия ЦПК именно в Омске звучало наше географическое расположение, возможность торговать через нас, например, на Дальний Восток. Но как вы прокомментируете то, что именно в Омске один из самых непретенциозных рынков труда, где люди готовы довольствоваться низкими (в сравнении с другими городами) зарплатами?
– Да, у компании есть установка на сокращение издержек, безусловно. Не буду это отрицать – это ведь позволяет нам удерживать цены на доступном уровне. Но подчеркну, до выбора Омска в качестве второго места ЦПК было проведено масштабное исследование рынка, и значительным аргументом стало на самом деле географическое расположение города, его часовой пояс, позволяющий комфортно взаимодействовать с остальной Сибирью и Дальним Востоком. А также важно то, что Омск обладает очень развитой структурой успешно работающих колл-центров (того же Сбербанка – что и дает необходимый опыт) и мощным кадровым рынком.
– На открытии ЦПК вы отметили, что сотрудники ИКЕА ходят в гости, чтобы затем представить интерьеры «под ключ». Как вы выбираете своих «жертв»?
– Мы размещаем на сайте объявление «Пригласи ИКЕА в гости» и просим описать состав своей семьи, работу, хобби, распорядок дня, потребности и т. д. Выбираем семью, у которой есть интересующая нас потребность – например, представить решение для спальни, приходим в гости, общаемся и создаем полноценное решение для этого пространства.
– Что-то вроде «Квартирного вопроса», но только виртуально?
– Вроде того, да. Мы получаем историю под конкретный запрос, а люди – на него ответ, обе стороны остаются в плюсе. Летом у нас будет очередное обновление интерьеров по тому же принципу.
– Прочитала, что в Москве и Петербурге ИКЕА предлагает формат «вместокафе»: люди могут прийти, бесплатно попить кофе, съесть мороженое, поработать за ноутбуком, пообщаться с друзьями. Там есть даже кухни, которые можно бесплатно забронировать, чтобы там приготовить что-то вместе с друзьями. Появится ли когда-нибудь нечто подобное в Омске?
– Да, мы видим от омичей запрос на пространство, где можно не только совершать покупки, но и встречаться с друзьями, общаться, учиться. Сейчас мы уже проводим различные мастер-классы, дегустации, предоставляем возможность поиграть в нашем ресторане в настольные игры, в самом магазине есть тайный квест для детей (нужно искать значки, а потом составить картинку). Но мы планируем запуск масштабного проекта, да. Он пока находится на ранней стадии разработки, поэтому детальной информации о концепции, сроках реализации и размере инвестиций пока нет. Знаю, что он будет социальный, в его рамках будут проходить обучающие мероприятия, арт-ивенты и многое другое. Мы с удовольствием поделимся всеми деталями, как только будем готовы анонсировать проект.
– Опять же, читала, что в компании есть возможность двигаться в ее рамках вне своего профессионального профиля: маркетолога могут взять из строительного отдела, а на его место – юриста. Вы, например, биофизик, даже не экономист. Не тяжело было приноравливаться к должности?
– Такая система дает возможность любому человеку попробовать себя в новой роли. Думаю, мой и иные примеры отлично показывают, что это работает. Я пришла в компанию 12 лет назад менеджером Бистро и Магазина шведских продуктов в Нижнем Новгороде. За 10 лет у меня был очень интересный путь – я работала в разных городах, разных отделах. Отвечала за коммерческую перестройку в магазинах в Химках (Московская область)… Нет, не тяжело, интересно. Меня, как и других, обеспечивали всеми необходимыми обучающими материалами, помогали развивать лидерские качества.
– Потом вас направили в Омск?
– Нет, появилась вакансия, и я сама подала заявку. К тому времени я уже понимала, что хочу и могу быть директором магазина.
– Не пожалели?
– Ни в коем случае. Мне очень нравится и этот магазин, и город (здесь все так близко!), и омичи – очень дружелюбные, открытые.
– Насколько отделение зависит от всей сети?
– Мы берем на вооружение какие-то федеральные (разработанные на уровне страны) программы безусловно – очень удобно, что в каждом из 14 магазинов не нужно ломать голову над идеями, а можно взять готовые решения. Но специфика, которую мы обсуждали в самом начале, конечно, играет роль. Как, опять же, мы говорили, есть пилотируемые программы, опыт проведения которых потом перенимают другие регионы. Мы отрабатывали внедрение интернет-торговли, а в Казани, например, сейчас тестируется сервис по самовывозу. Как только они отработают механику, мы возьмем ее себе на вооружение.
– Есть ли какое-то соревнование между магазинами (например, кто продал больше кухонь)?
– Конкуренции нет, скорее, повторюсь, есть настрой повторять какие-то удачные решения за коллегами, особенно если условия наших городов похожи.
– Вы как директор можете влиять на ассортимент магазина?
– Им скорее управляю не я, а наш потребитель: мы заказываем все больше того, что пользуется спросом. Есть у нас мировые артикулы, безусловно, а есть чисто российские – например, масленки или подставки под грязную обувь, что, опять же, обусловлено климатом.
– Какие самые тяжелые дни для персонала магазина в году? Есть ли практика краткосрочного найма на работу в «горячий» период или вы стараетесь обходиться имеющимися силами?
– Тяжелых дней не бывает – мы очень любим принимать гостей в любом количестве. Когда случается «горячий» период, мы просто выходим работать практически всем коллективом: участвуют и отдел продаж, и маркетинг, и административный отдел, и отдел кадров. Я тоже с удовольствием спускаюсь в торговый зал, чтобы пообщаться с покупателями.
– Не вижу у вас на бейджике указания вашей должности…
– Это не важно. Покупателям ведь не принципиально, обслуживает их менеджер или директор – их волнует только компетентность консультанта.
– Но вы же наверняка не помните все артикулы, как это входит в обязанности менеджеров.
– На самом деле всю информацию о любом товаре можно найти на обратной стороне ценника. Зачастую покупатели просто не знают, что там могут найти 80% ответов на свои вопросы.
– Прошу прощения за мрачную тему, но не могу не вспомнить трагедию с «Зимней вишней» в Кемерове и лабиринты ИКЕА. Были ли дополнительные проверки в связи с происшествием?
– Внешние и внутренние проверки у нас проходят регулярно. Вы, наверное, помните, что в прошлом году шесть раз эвакуировали наших гостей – подобное происходило по всему городу. Так вот, среднее время эвакуации у нас составило 7-10 минут. Но это не просто данные, когда люди физически вышли, а уже с учетом того, что служба охраны зачистила здание и отрапортовала – никого не осталось. Максимальное количество людей, которых мы эвакуировали, – 600 человек, 12 детей было в игровой комнате.
– Предлагаю закончить коротким блицем. Во сколько начинается и заканчивается ваш рабочий день?
– Стараюсь работать в разное время суток и разные дни недели, чтобы знать, как справляется магазин.
– Как используете свободное время?
– Стараюсь максимально проводить время с семьей, мы очень любим путешествовать. Из последних вояжей очень впечатлила Исландия.
– Какой совет вы бы хотели получить в начале трудового пути?
– Большое спасибо за вопрос, взяла его на заметку для наших собраний по развитию персонала. Полагаю: «нет ничего невозможного». Есть сложные задачи, требующие больших усилий, но не нужно строить самим себе дополнительных барьеров. Лично я и подумать не могла, что смогу возглавлять один из магазинов ИКЕА, это казалось слишком нереальным...
Ранее интервью полностью можно было прочитать только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 13 июня 2018 года
