О мизерной марже машин, брендах и … велосипедах.
17 июля в редакцию газеты «Коммерческие вести» заглянул на «кухонные посиделки» Сергей СЫРНИКОВ, глава ГК «Феникс-авто», официальный дилер в Омске марок Subaru, Mazda, Skoda, Suzuki, Hyundai, Honda, HDX, Stels, Yamaha. В сентябре к этому списку прибавится Ford. Обозреватель «КВ» Анастасия ПАВЛОВА записала наиболее интересные фрагменты беседы.
О Ford и «Евразии Моторс»
– В сентябре вы станете вторым дилером Ford… (До этого официальным дилером Ford в Омске была только «Евразия Моторс». – «КВ»)
– Мы будем единственным дилером Ford в Омске. Их не устроила 31-я Рабочая. Только из-за места они отказались, ведь «Евразия» не может не устраивать – это отличная компания. В переговорах с Ford мы узнали, что 31-я Рабочая планировалась как временное решение. Hyundai должен был переехать к IKEA, а Ford – на его место. Все получилось по-другому, Ford объявил тендер, начал искать дилера. У нас освобождается шоу-рум – Mazda переезжает на Суворова, и они выбрали улицу Маяковского.
– Специалисты пишут, что Ford в Омске продается мало. Смысла заниматься им особо нет. Зачем он вам?
– Ford продается больше, чем Mercedes или BMW. Но и с тем, и с другим же связываются.
– Маржа больше.
– Согласен. Поэтому и нужно брать во внимание только экономику. Почему «Евразия» не предложила Ford отдельный дилерский центр?
– Его строить надо…
– Очевидно, они побыли его дилером и поняли, что его доходности не хватает, чтобы содержать отдельный дилерский центр, поэтому не стали никуда ничего перемещать. У нас на Маяковского остается дилерский центр Honda, то есть в принципе, будет там Ford или не будет, центр продолжит работу. Ford идет туда вторым, в усиление. Понятно, да? В отличие от других брендов Ford очень лояльно подходят к дилеру в плане инвестиций. Бывает необходимость купить дилерские сканеры, специнструменты. Многие заставляют приобретать мебель по стандартам, выверки, пилоны. Ford позволяет все это делать поэтапно.
– А какова цена входа в дилерство в целом?
– Сейчас конкуренция жесточайшая, цены на машины огромные, а доходы россиян не выросли. Дилеры работают на мизерной марже. На Hyundai если ты в плюс отбился – уже прекрасно. В среднем если есть 1% по группе – хорошо. Откуда берутся безумные скидки? Там часть дилерской маржи.
– Какой тогда вообще смысл в этом бизнесе? Иметь такую головную боль и радоваться, если выходишь в ноль.
– Смысл только в группе. Один бренд нежизнеспособен – если это не Toyota.
– Почему вы с ней решили в свое время расстаться?
– Это было очень тяжелое решение. Может, следите за ГК «Крепость» (Александр КАНГУН), старейшим дилером Toyota? Он практически распродает все с молотка. У меня тоже была такая ситуация, когда деньги были закопаны в стройку. Мне нужно было выкупать автомобили, отдавать клиентам, а деньги заложены в фундамент... Я буквально одну-две машины не смог выкупить. Все остановилось. Мне было сказано, что либо ты все погасишь, либо мы начинаем процедуру банкротства. У КАНГУНА тоже все жестко, они не посмотрели на то, что тот более 20 лет был их дилером. Хорошо, что мы смогли договориться с екатеринбургской компанией «Автоплюс» – она забрала у нас долги по Toyota, купила часть акций, мы с ними достроили центр, все сдали, и я потом аккуратно вышел, сохранив все остальное.
– А какие у вас конкурентные отношения с той же «Евразией»? Вы общаетесь с Ильей ФРИДМАНОМ?
– Это особенность Омска, которую отмечают все, – наши дилеры не общаются СОВСЕМ. Не знаю, с чем это связано.
О «французах», «китайцах», «японцах» и прочих
– Раз уж заговорили о брендах. Не планируете расширять свой портфель? Сейчас идет тендер на Jaguar (Skoda, кстати, тоже).
– Да, Skoda уже подтвердила, что у нее появится еще один дилер – «Евразия».
– Кто же еще!
– Ровно на том же месте, где был Ford. Если бы Jaguar или Audi, которой сейчас нет на рынке…
-… Land Rover еще.
– Да, или Volvo, например, искали сервисного партнера, кандидаты бы нашлись. Но они четко заявляют, что им нужен дилерский центр. Чтоб вы понимали – только в мебель для Jaguar придется вложить полмиллиона евро. Специнструменты, оборудование – еще тысяч, наверное, сто. И это только то, что нужно приобрести по стандарту. А построить дилерский центр… Дилерство Audi, я думаю, обойдется где-то в 250 млн. рублей.
– А есть потенциал у Audi в Омске?
– Никакого! Все упирается в ценник.
– «Французов» вы не рассматриваете?
– Мы работали с Citroen на Маяковского, 82. Вышли потому, что они глобально (не в России, а вообще) несут убытки. Hyundai, Skoda, Volkswagen, Toyota плавно поднимали цены, брали убытки на себя. Citroen решил так не делать и поднял цены в два раза. У нас был выбор ждать, когда все остальные подтянутся, либо попрощаться с маркой. Мы ждать не стали. Но никто не пострадал – их переставили в другой дилерский центр и все.
– А что насчет отечественных брендов?
– По сути ведь остался только ГАЗ, так как АвтоВАЗ давно перешел в Renault. Последние сейчас сильно страдают от того, что находятся в несвойственной им маркетинговой нише. На Западе это премиальный бренд, очень качественный и дорогой, а для нас это в первую очередь Logan, Duster… Тот же Duster у них идет как Dacia. Там совершенно другая цена. Мне кажется, у нас тоже рано или поздно Renault разведет свои модели по разным углам.
– Что думаете насчет «китайцев»?
– Мы работали с четырьмя китайскими брендами, заселяли их в один «аквариум» – у них практически не было требований. Это был такой негативный опыт! Руководитель отдела сервисов – китаец – был выбран на эту должность исключительно в силу знания русского языка. Проблема была в том… что он совсем не разбирался в автомобилях! Обратите внимание, у китайцев продаются только некоторые марки (Lifan, Geely). Их когда-то представляла российская компания «Ирито», на волне успеха китайцы захотели представлять себя сами. Но подход у них очень неквалифицированный. Нет каталога запчастей – видимо, все сделано впопыхах. Ты заказываешь одну запчасть – приходит совершенно другая. Порой приходится по три-четыре раза перезаказывать, чтобы пришла нужная. Гарантию они вообще не поддерживали...
– У них и вторичного рынка нет.
– Премиальный-то бренд слишком много теряет в цене, но «китайцы» еще больше! Купил за миллион – продашь за сто-двести тысяч. В Китае продается 20 млн. их же машин (для сравнения – в России их продается 750 тысяч). В Европу их не пускают. Китайцы выходят на «развивающиеся» страны – Россию, Пакистан, Индонезию. И недоумевают: как это они плохо продаются?
– Расстались с ними мирно?
– Вам же когда рекламодатель говорит, что пока не будет ставить у вас рекламу, вы же не ругаетесь? То же самое и здесь – абсолютно партнерские отношения.
– Какие вы марки продавали?
– Dongfeng, Changan… Остальные не помню!
– По какому принципу их выбирали?
– На выставках подходил, брал визитки. Вложений никаких, так что…
– Какая марка вас больше всего кормит?
– Японские. У японцев совершенно иной подход, другая цивилизация. Они не живут одним днем, смотрят лучшие примеры по миру, выверяют бизнес десятилетиями. У корейцев идет этап завоевания, и дилер – средство для этого. В Омске шесть дилеров корейских марок! Никто из них не зарабатывает, но клиент в плюсе.
– Как поживают Yamaha, HDX?
– Человек покупает это только тогда, когда у него уже есть квартира, дача, автомобиль. Запрос значительно сократился. Если раньше снегоходы Yamaha в сезон продавались сотнями (причем продавали не только мы), то сейчас продажи идут очень тяжело.
– Почему не откажетесь тогда от них?
– Есть пить не просят… Они окупаются.
– Есть модели, за которыми приходится стоять в очереди?
– Нет, сейчас нет. Последняя была Mazda CX-5. Квота была очень небольшая, продержалась года 1,5. Только когда упал абаканский дилер (та же «Крепость»), их квоту перераспределили на Омск, и дефицит исчез.
– Квоты есть у всех?
– Да, производитель же не может жить не по плану.
– Вы обязаны выкупить их?
– Импортер, конечно, говорит, что обязан. Но если средств нет? И крупным дилерам такое говорят, мы же общаемся, все в одной ситуации: только нам нужно выкупать десятки машин, а им – сотни.
– Не надумали продавать велосипеды?
– Спрос очень сезонен, их продают все, так что маржа будет низкой, а остатки на складе, напротив, огромные. Тяжелый бизнес. Скорее они заберут копеечку, чем дадут.
О рынке в целом
– Сейчас у вас ведется масштабная реорганизация юридических лиц. Что это, управленческая оптимизация?
– Да, вы совершенно правы, оптимизация. Ранее каждый импортер просил отдельное юрлицо для своего бренда – для прозрачности бухгалтерской отчетности. После кризисов все поняли, что будущее впереди отнюдь не светлое, и стало приветствоваться укрупнение, когда на одном юрлице несколько брендов. Мы все понимаем, что у бренда может выйти удачная модель, он окажется на взлете, но завтра модельный ряд сменится и будет продаваться намного хуже. Объединение брендов позволяет компании быть более стабильной, устойчивой. Мы просто сейчас сливаем несколько компаний в одну: нам удалось договориться о постоянном размещении нескольких брендов на Суворова, 93. Там огромное-огромное здание. Туда мы поселили четыре бренда, соответственно, четыре юрлица сольются в одно, в «Феникс-авто Премиум»: «Феникс-авто Лекс», «Феникс-авто Трейд», «Эдель авто», «Феникс-авто ХМ».
– Рынок автомобильный-то восстановился с 2014 года?
– Нет, конечно.
– Почему?
– Думаю, это вопрос к экономистам, мы всего лишь продаем машины… Если в 2014-м продавали порядка 1,9-2 млн. машин, то сейчас 1 млн. 650 тысяч, где-то так.
– Всего машин по России?
– Да.
– А по Омску цифр нет?
– Знаете, раньше производители сбрасывали отчетность (АЕБ), сейчас же из них ее вытянуть невозможно. Подписка, кажется, платная. Как дилер может знать, как продают все остальные?
– Машины начали дорожать, когда рухнул рубль. Сейчас они достигли той цены в долларах (на 2014 год)?
– Думаю, да.
– Покупателю сейчас никто не сбрасывает ничего?
– Может быть, только те машины, что производятся в России. Они чуть-чуть дешевле стоят в долларах. Неспроста же импортеры так стремятся локализовать производство. У нас есть два чисто импортных бренда – Subaru и Honda. Если Subaru раньше продавалось около 20 тысяч, то сейчас только 7 тысяч. Honda продавалась порядка 40 тысяч, сейчас всего лишь 5 тысяч.
– Это снова по России?
– Да. Омск – это 10-11 тысяч новых автомобилей в год, включая АвтоВАЗ, ГАЗ.
– За счет чего сейчас выживают дилерские центры?
– Вот пытаемся укрупниться, заселили четыре бренда в один центр, одна команда, одно руководство… Мне сложно ответить на этот вопрос, потому что бренд бренду рознь. Toyota может выживать одна, Lexus тоже. А Subaru уже не может, Suzuki, Mitsubishi, Ford, Skoda, Peugeot, Citroen – тоже только на «подселении». У каждого холдинга есть такие бренды.
– Рискнете сделать прогноз на развитие рынка в ближайшие годы?
– Все рассуждают, что рынок насытится автомобилями и тот воспрянет. Если мы с вами посчитаем цикл жизни автомобиля, возьмем сколько должно быть машин, то окажется, что мы можем продавать в два, а то и четыре раза больше. Это в теории. На практике рынок воспрянет только тогда, когда у людей появятся деньги. На этот вопрос пока нет ответа. Если посчитать, то сейчас выгодней ездить на такси, чем покупать автомобиль, просто это не совсем удобно.
Об омских вкусах
– Какова омская специфика?
– Омск исключителен, как и любой другой регион. В Краснодаре, например, любят универсалы, у них тепло. У нас это «застрелите меня, я покупать не буду». Никому не нужен дополнительный объем для отопления, и так зимой холодно. В Омске если ты продал одного универсала в год – это уже успех. А Краснодар говорит – перекидывайте все на меня! Про нашу специфику... Только в Омске, например, так хорошо продается Datsun. Везде прекрасно продается АвтоВАЗ, а у нас Datsun.
– Потому что «японцам» верят больше?
– Вы же знаете, где их производят… К тому же это небольшая переделка Lada Granta. Не думаю, что омичи глупее остальных россиян. Скорее всего дело в гарантии, подходе к гарантийной политике. Datsun – это Nissan, там все выстроено, все по полочкам.
– Знаю примеры, когда люди ездили в Тюмень, Новосибирск покупать машины. Что их не устроило в Омске?
– У дилеров разные весовые категории. Если посмотреть омскую ситуацию с Mazda, только что появился дилер, набирающий очки у импортера, установлен план по продаже машин (200 штук), соответствующие квоты (12-15-17 автомобилей). А в Новосибирске компания из Самары – «Фастар», давний дилер Mazda. Она и свои квоты, самарские, перебросила на Новосибирск. И у них излишек машин. Импортер строго спрашивает за долю рынка. Если ты продаешь меньше среднего по России/Сибири, тебя спрашивают почему. Чтобы не появился второй дилер Mazda, «Фастар» пытается продавать много. Звонок им из Омска – «приезжайте, продадим, есть в наличии, сделаем скидку». У нас же все под заказ, все продано, какой смысл мне давать скидку? Как только машины есть в наличии, тогда уже боремся за клиента. Самый яркий пример – цены могут различаться, не совру, на миллионы – это премиум-сегмент. Почему мы ушли от Audi? Хороший бренд, хорошая работа с импортером, но стратегия была – продавать любой ценой. А маржа складывается из фиксированной части (8%) и бонуса (7%). Когда региональный дилер продает сто машин в год, московский – пятьдесят в месяц. Эти 7% – совершенно разная цифра! У нас это был миллион рублей, а в Москве – от 60 до 100 миллионов. Они ее получали, только выполнив задание по продажам, а для этого реализовали машины любыми способами. Мы покупали, как сейчас помню, Audi A6 за 2 млн. 800 тысяч (это была цена для дилерского центра), а человек в Москве ее мог купить для себя за 2 млн. Столица задавила пол-России... Мы были первой ласточкой – добровольно отказались от сотрудничества с Audi, все очень удивлялись. Потом посыпались все остальные.
– Импортер был удивлен?
– Очень! Дилеры Audi сейчас есть и в Тюмени, и в Новосибирске, но никто не ездит туда за ними. Они же гарантийные! Сейчас Audi, BMW, Mercedes очень сложные, напичканные электроникой. Нередки случаи, когда вы выходите утром, включаете зажигание, а машина мертвая, обездвиженная. Что с ней делать? Только везти смотреть на дилерском сканере, на котором ее разблокируют. Брать эвакуатор до Тюмени? Да, вам его оплатят, но какая головная боль! Не проще ли тогда купить Mercedes, который есть под боком?
О «вторичке» и сервисе
– Выгоден ли для вас trade-in?
– Выгоден, разумеется. Всем. Если два года назад человеку было выгоднее продать свою машину через Интернет или на авторынке, то сейчас импортеры взялись за формирование рынка машин, бывших в употреблении. Это привело к тому, что сейчас невыгодно продавать автомобиль самостоятельно. Допустим, вы хотите купить Mazda за два млн. рублей. Если вы сдаете свой старый автомобиль, вам импортер (не дилер!) дает скидку в 75 тысяч рублей. Конечно, вам выгодней продать его здесь. Для нас это выгодней тем, что мы попытаемся получить те же 75 тысяч, продавая вашу машину. Получается не всегда, но тем не менее.
– Дилеры хотят подмять под себя и вторичный рынок?
– Не дилеры, импортеры.
– «Дикие» рынки уже отмирают?
– Машин продается 10 тысяч в Омске, а старых – 55 тысяч. Где остальные 45? Все равно на базаре. Импортеры просто пытаются сохранить лояльность к своему бренду. Они дают поддержку, гарантию… Вовсе не стремятся цивилизовать рынок. Мы и так к нему придем.
– Когда?
– В принципе он уже и сейчас достаточно цивилизованный.
– А каково процентное содержание машин, проданных через trade-in?
– Около 70%. Всех подкупает скидка. К тому же вы за один день все сделали и уехали, а мы уже продаем эту машину. А она может и месяц продаваться, и больше…
– А сколько продаете машин, сданных вам по trade-in?
– В месяц машин 50 – 80. Многие люди не знают, что, покупая автомобиль у «физика», вы уже не попадаете под закон о защите прав потребителей. А при покупке даже старого автомобиля у дилера закон работает. Если вам что не понравилось, вы в течение двух недель можете вернуть автомобиль.
– Говорят, что общее качество автомобилей падает…
– Падает цикл жизни автомобиля. Раньше он мог пробежать миллион километров, а сейчас нет. А нужно ли это вообще? Качество салона улучшается. За счет чего? Уменьшается ресурс. Но нередки случаи, когда тот же Solaris пробегал у таксистов четыреста тысяч километров. Поверьте, про падение качества и раньше были такие разговоры. Через нас прошло девять-десять марок, у всех примерно одинаковый процент брака.
– Сервис в дилерских центрах случайно не переоценен?
– Бытует мнение, что в дилерском центре дороже, но на самом деле работы стоят точно не дороже, чем в других сервисах. Если механик обслуживает ТОЛЬКО одну марку, он выполнит работу более квалифицированно, чем мастер-универсал.
– Бывает, машина сломалась, а компьютерная диагностика показывает, что все в порядке. Что тогда делать – ехать на СТО? Машина ведь на гарантии, а она тогда слетит.
– Если официальный дилер не может помочь, то надо ехать на СТО. Гарантия слетит, если влезть в «мозги». Это заблуждение, что если «вильнул в сторону», ее сразу не будет. Если на СТО накачали колесо, а у вас «полетел» транзистор, то никаких проблем не будет.
О будущем… Далеком, конечно
– На прошлой неделе в Омске появилась первая зарядная станция для электромобилей. Как у вас обстоит дело с продажей гибридов, электромобилей?
– У брендов, которые мы представляем, пока нет электрических моделей в России – в мире есть, конечно.
– Почему?
– Электромобили – это мода. Та же Toyota Prius начинала с Америки, ее раскупали звезды, которые призывали беречь экологию. Но у них совсем другие доходы! Представьте, стоит Prius электрический за два миллиона и Avensis неэлектрический за миллион двести. Готовы ли вы заплатить 800 тысяч за то, чтобы «сберечь природу»?
– За границей в некоторых гостиницах предоставляют бесплатную зарядку…
– Пиар. Когда использование электромобилей станет массовым, это обложат налогами – будь здоров.
– Когда, по-вашему, использование автопилота станет массовым явлением?
– Это очень далекое будущее. Для того чтобы он работал, нужно, чтобы все автомобили его использовали. Плюс очень точная проверка координат. А нынче как часто вы сталкиваетесь с тем, что, судя по навигатору, вы едете совершенно по иной улице?! Необходимо провести огромный объем работы, иначе использование автопилота просто небезопасно.
О властях и бизнесменах
– Какие у вас отношения с властями?
– Помощи от них не дождешься, хотя ты должен как земля колхозу. Наверное, сейчас каждый предприниматель об этом говорит.
– А какая вам нужна помощь?
– Вы не представляете, как трудно согласовать банальный пилон возле дилерского центра. Помощь нужна простейшая – чтобы чиновники просто выполняли свою работу! У меня, как и у многих сейчас, наверно, складывается впечатление, что их задача – поставить как можно меньше подписей, чтобы подольше удержаться на месте. Ведь зарплату им и так платят! Творится полный хаос. То, что раньше выполнялось за 15 дней, нынче растягивается на год-два. А жаловаться некому и некуда. Полная безнаказанность.
– Вы входите в какие-нибудь бизнес-объединения?
– Нет. Продавить, сделать они ничего не могут. На местном уровне это не более чем пиар.
О личном… и хлебе
– Были ли у вас неудачные стратегические решения?
– Конечно. Самая болезненная – потеря Toyota. Открытие Citroen, просуществовавшего два года, – тоже неудача. Вышли из АвтоВАЗА, требовавшего отдельный дилерский центр... Из последних – я хотел открыть совместный бизнес по производству хлеба, вышел оттуда без потерь. Понял, насколько у нас ШАДРИН, ШКУРЕНКО молодцы, как они выстаивают в конкуренции! Из наших производителей Москва выжимает все соки. Сам по себе хлеб недорогой, а транспортные расходы – сумасшедшие. Если себестоимость булки – 5-6 рублей, то продают ее уже за 40 – 50 рублей. Виноваты транспортные расходы и «хотелки» сетей – ты должен купить у них право выписывать документы, подъезжать на разгрузку… Кругом должен!
– Напоследок. А вы что водите сами?
– Велосипед! У меня нет машины. В тест-драйве у меня 45 автомобилей: на каждый случай – своя. С семьей понадобилось поехать в Тюмень – поехали на автобусе Hyundai. В другой раз взял большую Skoda. На работу я хожу пешком – живу в 300 метрах. К вам приехал на велосипеде – и ехал пять минут, и припарковался быстро.
Ранее полный текст беседы можно было прочитать только в печатной версии газеты "Коммерческие вести" от 25 июля 2018 года
