Про маркетплейсы и выживание на них.
На площадке Омского регионального фонда поддержки и развития малого предпринимательства (центр «Мой бизнес») состоялся форум для предпринимателей и самозанятых граждан Омской области «PROмаркетплейсы». Представляем читателям выступление на этом форуме создателя Центра управления маркетплейсами Павла ЛИТВАКА (Москва):
— Более 20 лет нахожусь в товарном бизнесе. Чего я только в своей жизни не продавал! Мой первый опыт был с хождением по магазинам с сумкой-холодильником с колбасой и сосисками. Продавал автозапчасти, стройматериалы, мягкую мебель, у меня была сеть аптек, шиномонтажка. Был топ-менеджером транснациональных компаний Heineken, Nemiroff, Bacardi, Martini. Сейчас я собственник пяти товарных брендов с оборотом более 15 миллионов рублей в категориях «товары для детей», «продукты», «красота», «товары для путешествий», действующий селлер. Также я помогаю масштабировать других селлеров, пробивать потолки. Но если это получится делать – не каждый бизнес можно масштабировать.
Я один из первых запустил бизнес fullfilment для маркетплейсов Box&Scotch. В 2019-м году мы сняли гараж, откуда потихонечку начали отгружать свои товары. Потом к нам начали обращаться другие – можно ли через нас отгрузиться. Сейчас у нас более двух тысяч квадратных метров – технологичный склад.
Селлеров я классифицирую следующим образом. Первая категория – это зрители. Те, кто зарегистрировались, допустим, на Wildberries, создали карточки, думают, как сделать контент. Но они еще не запустили процесс, пока наблюдают за бизнесом. Следующая категория – хромые. Они уже получили какой-то результат, но никак не могут его повторить. Дальше – спринтеры. Те самые ребята, которые в декабре продают гирлянд на 4 миллиона рублей, а потом весь год живут на эти деньги, ждут следующего Нового года, дальше они не знают, что делать. Они не могут свою сезонную историю сделать постоянной. Затем идут марафонцы. Это очень серьезные ребята, у которых есть стабильные продажи каждый месяц, у которых выстроена система, набрана команда.
Поэтому очень важно оценить свою изначальную точку. Если вы все-таки не марафонец, а спринтер, то нужно понять, как стать марафонцем. Если вы хромой, ничего страшного, главное признать, что у вас пока не хватает знаний, нет понимания, что нужно делать. Очень важно из состояния хромого хотя бы перейти в спринтеры – научиться делать пусть короткими дистанциями, но какие-то деньги. И если вы зритель, опять же ничего страшного, нужно выйти в состояние хромого.
Невозможно масштабировать бизнес, если не понимаешь, зачем это делать. Пока ваша цель – просто заработать больше денег, масштабирование будет очень медленным. Когда цель приобретет правильную форму, начнется масштабирование. Я очень долгое время работал в найме, потому что моей главной задачей было заработать деньги. Как только в голове у меня появилась четкая цель обрести свободу, все изменилось. Все пошло, когда я решил больше времени проводить со своими детьми, а не тратить по пять часов на езду из Подмосковья, в котором живу, в офис в Москве. Должна быть очень четкая, правильная мысль, ради чего вы все делаете. Сейчас у меня тоже есть цель: квартира у моря.
Ограниченное мышление – наша точка роста. Наш мозг не понимает, куда мы потратим деньги, которые мы хотим заработать, он не пускает деньги в нашу жизнь, постоянно от них защищает. Вот если вам сейчас дать 100 миллионов, вы сможете в течение 5 минут решить, куда их потратите? Мозг не знает, что сделает с этими деньгами, потому у вас их нет! Если бедному человеку даешь большие деньги, он в скором времени снова становится бедным: раздает в долг, тратит, деньги в конце концов у него забирают. Нужно очень четко расписать, как вы потратите заработанные в будущем деньги. Тогда мозг не будет бояться и разрешит вам получить их. У меня есть кейсы предпринимателей, которые с 3 миллионов вышли на 50-60 миллионов выручки; есть те, кто с 300 тысяч вышли на 3-4 миллиона. Эти цифры – условность. Самое главное, проработка себя.
Определите ваш уровень нормы. Например, вы смотрите в омском ресторане на неприлично дорогое блюдо и заказываете что-то подешевле. Или едете в такси эконом-классом, хотя вам хватает на бизнес. То есть у вас есть деньги на услугу более качественную, но вы считаете траты на нее нецелесообразными, а в этом заключается уровень нормы. Когда вы потихонечку его увеличиваете, жизнь начинает улучшаться. Ваша задача – регулярно поднимать уровень нормы. Не начинать тратить деньги на все подряд, нет, просто то, что реально можете себе позволить, только чуть больше. Любая компания – копия ее руководителя. Если вы сами не повысите свой уровень нормы, то уровень нормы компании, а значит ее масштаб, тоже не увеличится. Поставьте себе цель, чтобы ваш бренд стоял в одном ряду с Adidas, c Guess, c Calvin Klein.
Бизнес основан на ресурсах. Ресурсы – это ваши компьютеры, товары, сотрудники, деньги на счете, все что нужно, чтобы вести бизнес. Но ресурсы совершенно бесполезная вещь, если у вас нет правильной системы. Если система правильная, она приносит прибыль. Если прибыли нет, значит, система не работает. Когда система заработала, мы увеличиваем ресурсы: закупаем больше товаров, набираем команду. Чтобы новые ресурсы заработали, нужна новая система. Почему очень многие набирают команду, закупают больше товаров, а потом встают? Потому что, когда вы работали один, вам этого хватало. Как только вы стали делегировать, как только у вас стало больше денег, но эти деньги не ваши собственные, а, например, привлеченные, кредитные, у вас появилось обременение, система перестает работать. Она не только не дает прибыль, но даже ее забирает. Поэтому очень важно, перестраивать всю систему, как только вы увеличиваете ресурсы.
Как человек, который пришел из крупного ритейла на маркетплейсы, скажу следующее. В крупном ритейле не бывает случайных, лишних продуктов – проводится анализ и делается вывод, что должна продаваться именно такая колбаса. К сожалению, на маркетплейсах ситуация другая, нет никаких ограничений: выводи, что хочешь, любой товар. Но когда выводишь все подряд, у тебя не будет продаж, которые есть в ритейле. Поэтому крайне важно определиться с товарами, с товарной нишей, в которой можно действительно заработать. И очень важно определить глубину ниши. Бесполезно идти в масштабирование в нише, чья глубина составляет 5-6 миллионов.
Еще очень важно уловить тренд ниши: куда она в целом двигается, растет ли, если да, то насколько, если ли там сезонность. Я сейчас работаю с ребятами, которые выводят на рынок турецкий бренд леггинсов. И мы занимаемся этим именно сейчас. Почему? Потому что с августа леггинсы начинают потихонечку продаваться, пик их продаж – в ноябре. Нам надо к августу уже отгрузиться, попасть в тренд, когда начнутся продажи, и в ноябре забрать основные деньги. Потом в январе будет жесткий спад. Если бы мы с леггинсами зашли, допустим, в мае или даже в марте, в апреле, поспели к снижению спроса.
Очень важный момент – разобраться, кто ваши конкуренты. Напомню, я выходец из крупного бизнеса. У нас анализ конкурентов – фактически еженедельная работа. Мои сотрудники шли в поля, в магазины, обязательно фотографировали полки. Как только появлялась бутылка нового вермута, нового рома, я тут же получал фотографию и с ней бежал к своему руководителю. На маркетплейсах все то же самое. Вы постоянно должны анализировать своих конкурентов, только так у вас есть шанс что-то не упустить. Ключевый момент: когда вы все это проведете, у вас должно быть понимание, сколько вы реально можете заработать. Не сколько хотите, а сколько можете.
У вас в ассортименте не должно быть никаких лишних товаров. На маркетплейс можно загрузить хоть 200 товаров, хоть 300, хоть 400, нет полки, как в магазине. Это ловушка, в которую все попадают. Вы должны отгружать только ту продукцию, у которой есть продажи. Если у вас в ассортименте есть товары, которые не продаются, отдайте их за копейки или уберите со склада, как бы вам не было жалко потраченных денег и сил: все ваши непродающиеся товары влияют на ваш рейтинг.
Расскажу конкретный кейс. Я работал с ребятами из Крыма. У них было три категории: одежда, косметика и сумки. Мы проанализировали все ниши. Я увидел, что в крымской косметике денег особо нет – сегмент не очень большой. Одежда у них была непонятная – ни бренда, ничего конкретного. А вот в сумках мы увидели огромный потенциал. И я предложил оставить одну сумку двух цветов: черную и белую. Они очень долго не верили. Но буквально через полтора месяца только на одной сумке начали делать выручку один миллион рублей. До этого один миллион рублей делали на всех своих брендах! Сразу же сделали правильный контент, закупили достаточное количество товара. А уже к этим сумкам начали потихонечку дорабатывать ассортимент.
Вы должны понимать, сколько еще времени заработаете на этом товаре. В 2020 году мы занимались товарами для путешествий и у нас умерли продажи. Я вспомнил, что у меня есть друг на Украине, закупил у него антисептики, которых тогда вообще не было на маркетплейсах. Мы продали их за один день! Конечно, я сразу закупил все оставшиеся у друга антисептики и снова продал их. Потом нашел какой-то завод антисептиков в Ростовской области, заказал там пять паллет, заплатил деньги вперед. Целый месяц производили антисептики и везли в Москву. Пока отгрузили… На маркетплейсах столько появилось антисептиков да еще и по вкусной цене! Все эти антисептики до сих пор стоят у меня на складах. В чем была ошибка? Не посчитал цикл жизни товара в этом пьяном денежном угаре. Вообще не подумал, что есть много таких же умных людей, как я, которые тоже займутся антисептиками. У вас в штате должен быть аналитик! Пользуйтесь Google Trends, Яндекс.Wordstat.
У нас есть товар – чехлы для чемоданов. Два года назад мы были единственными. А за последние три месяца появилось аж четыре конкурента. Чем я сейчас занимаюсь? Уже ищу следующий товар, лечу в Китай и привожу что-нибудь новенькое.
Работа с карточкой – постоянный процесс. Невозможно раз загрузить контент, сделать описание и думать, что все сделано. Вы регулярно должны смотреть, насколько ваш контент лучше, чем у конкурентов. Мне нравится фраза: «Wildberries – война картинок». Все по факту. Вы постоянно должны работать над своей карточкой. Остановитесь вы, остановится ваш бизнес.
Люди стоят в очереди за то, чтобы отдать деньги за бренд. Очень рекомендую заглянуть в The Dubai Mall. Там по 20-30 минут отстаивают в очереди в магазин Louis Vuitton, чтобы отдать несколько тысяч долларов, хотя в том же огромном молле есть сумки гораздо круче. Какова сила бренда! В магазин Apple вообще невозможно пройти, там как в метро в час пик. Создание бренда – долгий процесс, но если вы хотите им стать, это нужно делать уже сейчас.
Почему? Все маркетплейсы со временем оставят только бренды, им будут неинтересны продавцы, которые продают товары не очень хорошего качества, у которых слабая упаковка, от которых отказываются в пункте выдачи. Маркетплейсы идут в сторону ритейла. В ритейле нет товара с плохой упаковкой, нет проблем с качеством товара. Просто сгенерить логотип в интернете недостаточно. Бренд – добавочная стоимость к вашему продукту. И если вы не хотите участвовать в ценовых войнах – а единственный инструмент, который позволяет выжить на маркетплейсах, это постоянное снижение цены – нужно построить бренд. Когда ваш товар отличается от другого, покупатель готов за это платить.
Без команды масштабирование невозможно. В 2019 году у себя в гараже я, обливаясь потом, клеил на товар этикетки, потом сам же развозил. Скоро у меня появился сотрудник с другим гаражом, которому отдал этот функционал. Пока я клеил этикетки и собирал коробки, у меня не было времени привлечь деньги в свой бизнес, элементарно поменять контент в личном кабинете. На начальном этапе каждый должен через это пройти. Но вы должны понимать: вы не предприниматель, пока не начнете делегировать какие-то процессы.
Наш бизнес очень молодой: e-com в России всего несколько лет. Так что у нас, конечно, кадровый голод. Не ищите готового сотрудника, который закроет ваши задачи, а берите человека с определенными скиллами. Прежде чем что-то требовать от своего менеджера, сначала вложитесь в него.
Ранее статья была доступна только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 12 июля 2023 года.
Фото © Анастасия ПАВЛОВА.
