Марина ОЛЕЙНИКОВА, консультант по маркетингу и рекламе, директор Центра маркетинг-консалтинга «ОМ» «Реклама – лицо города. Не пора ли «припудрить носик»?

. Эффект от вымощенных хоть золотом дорог и шедевров архитектуры может свести на нет самопрезентация местного бизнеса. Основная ответственность за формирование делового имиджа города, конечно, на тех, чьи вывески и чья реклама украшает основные магистрали.
Вывеска или реклама – внешний признак состояния здоровья того или иного бизнеса. Из нее мы узнаем, какие тактические цели и задачи ставит перед собой компания, к какой аудитории обращается и почему уверена, что этой аудитории ее предложение будет интересно. Если мы легко можем ответить на эти вопросы, глядя на рекламу той или иной марки, значит, как минимум, понимание целей, задач и инструментов для достижения данных целей есть и у инициатора РК. Иначе стоит ли вкладывать деньги в новость о том, что ты есть. Если не знаешь, чем ты лучше других, кто именно и почему тебя выберет среди десятков подобных – об эффективной рекламе речи нет. С тем же успехом имя марки можно писать на заборе – узнаваемость будет, мотивов приобрести – тоже нет. А если не видно разницы – зачем платить больше?
Представим: я приезжая, основная цель поездки которой связана с деловыми переговорами. Об Омске до сего дня знаю лишь из официальных источников и программе «Наша Раша». График мероприятий плотный, на все про все – день. Что бы я узнала о городе, проехав по нему на такси?
Во-первых, я бы узнала, что этого самого такси в Омске довольно много.. Вот только чем отличаются они друг от друга помимо цвета и номеров телефонов, осталось бы загадкой. Ни один из рекламных щитов не удосужился сообщить ничего, кроме цвета машины, на который смело могу рассчитывать.
Номер телефона «Желтого такси», с рекламой босоножек, оказался поистине вездесущим. Судя по названию и по тому, что «специализация» на марке автомобилей не указана, пришлось догадаться самой – должно быть, это «Волги». Почти угадала: «Волги» действительно есть, на пару с «Логанами». Нет, это не ностальгическая «фишка» данного такси. Это обычное такси обычного для такси цвета. А вот используемый в рекламе образ многообещающих ножек действительно для такси крайне оригинален и беззащитен перед ассоциациями «на этом такси — что пешком да на каблуках». Если считают желтый цвет конкурентным преимуществом, более убедительным, чем используемые «Волги» и иномарки, связали бы его хотя бы с какими-либо цветовыми ассоциациями, типа Желтое такси: «С нами солнечно в любую погоду!»
Зато теперь я знаю, через кого можно размещать в вашем городе наружную рекламу. С «Компаньоном» ты сможешь больше» – пообещало рекламное агентство да еще и наглядно продемонстрировало, на какие пируэты стану способна, сотрудничая с ним. В продвижении «Компаньона» все необходимые для качественного сообщения элементы налицо. Мы понимаем, к кому обращается реклама (бизнес-аудитория), понимаем конкурентное преимущество рекламируемого товара («В этом РА еще и креатив неплохой делают») и понимаем тактические задачи кампании («Господа, сезон на дворе – пора подумать и о рекламе!»).
Итак, с такси и рекламным агентством я разобралась. Но вот незадача – за полчаса до выезда в аэропорт я ломаю каблук и прошу таксиста отвезти меня в «Триумф» — специализированный, как я поняла из рекламы, обувной торговый комплекс. «Триумф – город обуви! Если за обувью – только в «Триумф!». Увы, пара симпатичных сапожек меня у входа не встретила, за ней еще пришлось побегать. Знала бы я, что специализированный большой магазин, с обувью у самого входа, называется «Планета высокой моды»… В общем, сапожки нашлись, но осадок остался.
Ради торгового комплекса «Триумф» возвращаюсь в образ омского маркетолога – не могу быть равнодушной к его рекламе, посредством которой за год существования комплексу удалось железно отстроиться от конкурентов — как комплексу, который в маркетинге не нуждается. Предлагаю вспомнить некоторые РК «Триумфа».
О своем открытии новый просторный комплекс, который я лично предпочитаю другим именно за ощущение воздуха и пространства, оповестил рекламной кампанией с изображением разноцветных воздушных шаров. Делать выводы было рано, но вопрос зародился. Похоже, кроме логотипа ничего нет – ни визуального концепта марки, который объединит РК разных товарных групп и брендов, ни слогана, который внятно заявит о позиционировании нового комплекса. На какого покупателя рассчитан «Триумф», толком не было ясно. Приезжайте все подряд – там разберемся.
Открытие прошло, шарики лопнули – что дальше? Розочки… Но появление аналогично оформленного автобуса, элемента имиджа, как ни крути, выбивает окончательно: «Триумф» ориентирован на женщин, готовых добираться до него на перекладных. На этом транспорте ездят покупательницы «ЛЭтуаль»? Необходимость транспорта под сомнение не ставлю – как минимум, в комплекс нужно добираться персоналу. Не нужно только забывать, что «Триумф» не «Икея», позиционирование которой известно всем. И если было желание сделать что-то подобное, то и строили бы очередную коробку подальше от центра.
Достоверную информацию о том, кого ждет новый комплекс, мы получили из сообщения на перетяжках: «Очень много обуви и одежды!». Это не было рекламой «Торгового города», как можно было подумать сначала, не заметив в рекламе ставших знакомыми роз. Адресат сообщения – это аудитория, для которой «много всего, неизвестно какого по качеству и цене, главное — в одном месте» — является конкурентным преимуществом. Если задачей кампании было увести в «Триумф» покупателей оптовых рынков – с брокериджем промахнулись.
Если же хотели обратиться к той аудитории, ради которой в «Триумф», например, заселился «Тибидау» и прочие «жители» первого этажа, то и обращаться нужно было соответственно, а не так, будто отвечаете на вопрос брифа на разработку РК о своем конкурентном преимуществе.
Постараюсь продемонстрировать, как можно было бы решить задачку по оповещению целевой аудитории с доходом не ниже среднего, если рекламный носитель оставить тот же – перетяги.


243 марки одежды
235 марок обуви
и фирменная «подпись»-слоган Ваш Триумф.

Стоит вместо слова «много» указать конкретные цифры – и это уже не то «много», что на оптовке. Марки достойны того, чтобы их «посчитать», и само сообщение становится адресованным тем покупателям, для которых марка обуви или одежды играет хоть какую-то роль.
Слоган, с одной стороны, является адресованной лично вам подписью, с другой – ненавязчиво намекает на то, что любая покупка в этом торговом комплексе сравнима с удовольствием от триумфа. А попробуйте сделать подпись «Ваш Герцен-плаза» или «Ваш Каскад» — многозначность пропадет, слоган станет «плоским», неинтересным, неиндивидуальным. Сообщение же, имеющее внутреннюю связь с именем или образом марки, не только легко запомнить, но и невозможно спутать с рекламой конкурентов.
Посмотрим, как заявленная идея трансформировалась бы в последующих рекламных кампаниях «Триумфа», формируя единый стиль. Рассмотрим пример структуры, внедряя которую, можно продвигать любую представленную в комплексе товарную группу. В принципе «Триумф» сейчас сам формирует концепцию «Если за… — только в «Триумф». Но, внимание: попробуем «просклонять» данную рекламу, используя имена конкурентов:
«Если за обувью – только в «Каскад!»
Если за мебелью – только в «Континент!»
Если за сумками – только в «Маяк»!»
В своей рекламе комплекс не претендует на индивидуальность, а зря. В плане архитектурной концепции, особенностей нарезки площадей, на мой взгляд, несмотря на не самое удобное местоположение, у комплекса хороший потенциал. Заблудившись в новом «Континенте», не раз помянула добрым словом простоту интуитивной навигации «Триумфа». Все же «город обуви» в нем есть. Но такая реклама, на мой взгляд, уместней внутри торгового комплекса, чтобы не размывать марку введением нового, ничем не поддержанного стилистически образа.
Итак, если мы попробуем сформировать «Триумфу» вариант индивидуального образа, может получиться следующее:
Ваша новая мебель – Ваш Триумф
Ваша новая обувь – Ваш Триумф
Ваша новая техника – Ваш Триумф и т.д.
В качестве корпоративного слогана, формирующего философию бренда, просится что-то типа «Ваша новая жизнь – Ваш Триумф!»
Предложенные решения воспринимать буквально не стоит – без четкого понимания позиционирования комплекса — понимания, кто и ради чего предпочтет его конкурентам, – это профанация маркетинга, рекламщина. Без маркетингового фундамента это не стоит ни гроша.
Реклама – лицо города, но прежде всего – Ваше лицо, уважаемые рекламодатели. И сдается мне, чисто по-женски, здесь не мешало бы кое-что подправить. Хотя бы «припудрить н