Страшнее этого только падение покупательной способности населения
10 февраля в областном Экспоцентре прошла бизнес-консультативная площадка "Партнеры", посвященная управлению предприятием в условиях кризиса. Героем площадки стал гендиректор сети ювелирных салонов "Ювелирный Союз" Александр СТРЕЛЬНИКОВ, озадачивший экспертов следующими вопросами: "Как сделать компанию более конкурентоспособной в условиях кризиса?" и "Как забрать клиентов у конкурентов?"
Напомним, что экспертно-консультативный совет "Партнеров", состоящий из известных в городе предпринимателей, собирается раз в месяц, чтобы послушать, как идет бизнес у героя площадки — их коллеги из той или иной сферы бизнеса, задать ему уточняющие вопросы и выдать квалифицированные советы по решению волнующей его проблемы. Организаторы мероприятия — НП содействия развитию малого и среднего бизнеса "Партнеры" и министерство экономики Омской области.
Ювелирка "полегчала", но ювелирам не полегчало
Александр СТРЕЛЬНИКОВ рассказал, что начал свою трудовую деятельность в 14 лет с работы на комбайне в Тюменской области, где жила его бабушка. Учась в автотранспортном техникуме, устраивал там выездные концерты и даже вошел в число первых организаторов плавучих дискотек на теплоходе "Москва". После техникума работал в автоколонне 1968 начальником цеха, где в его подчинении оказалось 15 человек, половина из которых — бывшие заключенные. Гордится тем, что при таком коллективе за три месяца увеличил объем производства в десять раз. Отслужив в армии, в 1992 году организовал свое первое коммерческое предприятие, которое хоть и "торговало воздухом", но позволило неплохо заработать. В 1994 году открыл свое первое предприятие по продаже ювелирных изделий — Западно-Сибирскую золотоплатиновую компанию, а вскоре после этого организовал завод "Омский ювелир". Следующий период ознаменовался приобретением ювелирного магазина "Ледон-Карат", входящего в корпорацию "Ледон". В 2009-м, когда с рынка "увели" компанию "Алтын", предприятие г-на СТРЕЛЬНИКОВА заняло их площадку. Потоки критики со стороны коллег его не остановили. Компания провела ребрендинг, и появилась сеть салонов "Ювелирный Союз". У предпринимателя есть еще одно направление бизнеса — строительство. Он является учредителем и гендиректором компании ООО "ДомРост".
"Ювелирный Союз", по словам Александра СТРЕЛЬНИКОВА, входит в тройку крупнейших розничных предприятий Омска. Сегодня у них шесть точек продаж, 82 сотрудника в штате и по-прежнему — собственное производство, "которое в любой момент можно развернуть", что предприниматель и планирует сделать. Главным преимуществом своей сети он считает высокое качество предлагаемых ювелирных изделий. В компании внедрена жесткая система контроля закупаемого товара, которую, как он уверяет, способны пройти далеко не все поставщики.
Герой площадки перечислил несколько негативных тенденций на сегодняшнем ювелирном рынке. Первая — повышение отпускных цен у поставщиков. "Мы наблюдаем раздрай у поставщиков и производителей. Те, кто задирает цену, просто сидят. Те, кто гибко подходит к ценообразованию, достаточно эффективно работают. Идет перестраивание рынка". В любом случае повышение розничных цен неизбежно.
Еще одна проблема — снижение покупательной способности. "Если рассматривать в денежном формате, покупательная способность сохранилась на прежнем уровне, но количественно она уменьшилась на 20-30%. То есть люди стали на те же деньги покупать более дешевый, точнее, более легкий товар". Позже он рассказал, что количество покупателей снизилось на 15%, отметив, что это могло быть вызвано не кризисом, а погодными условиями.
Александр СТРЕЛЬНИКОВ уже заметил, что многие его коллеги по цеху стали сворачивать рекламные кампании и сокращать штат сотрудников. "Мы видим, как компании начинают банкротиться, потому что многие в ювелирной отрасли использовали валютные кредиты. Это крупные компании, которые всегда были на виду. Очень обидно за них".
В "Ювелирном Союзе", борясь с кризисом, внедряют программу бережливого производства. "Во-первых, мы пересмотрели свое отношение к энергозатратам. Ювелирная торговля подразумевает большое использование электроосвещения в помещениях, на прилавках. Обычно это мощные металлогалогенные лампы. Мы сейчас их заменяем на альтернативное светодиодное освещение". Это, по словам предпринимателя, позволяет уменьшить затраты на электричество в шесть раз.
Персонал подбадривают "нематериальным способом". Суть его, если вкратце, заключается в том, что по предприятию ходит журнал, в котором руководство и персонал выражают свои идеи и пожелания. Увольнять сотрудников Александр СТРЕЛЬНИКОВ не собирается, а длинных планов на еженедельных планерках в "Ювелирном Союзе" не строят. Все управленческие решения распространяются на ближайшее время.
В компании стали жестче подходить к соотношению цены и качества при отборе товара и скорректировали ценовую политику.
— Есть товар, который, грубо говоря, полежал год, — на него мы делаем небольшую наценку, чтобы люди имели возможность покупать по более приемлемым ценам. А тот новый товар, который сейчас приходит, — он приходит уже по новой цене. Соответственно, у нас получается 3-4 уровня цен. Это позволяет не то чтобы избавляться, а продавать залежалый товар. Это стимулирует оборачиваемость, — объясняет предприниматель.
У "Ювелирного Союза" есть желание занять ту часть рынка, которую освободят небольшие компании. "Мы находимся в активном поиске новых торговых мест".
От рентабельности до патриотизма
Председатель совета директоров ОАО "Сладонеж" Игорь ЗНАМЕНСКИЙ назвал содержание выступления героя "набором операционных мер в тихой гавани". То, чем Александр СТРЕЛЬНИКОВ собирается заниматься, — это, по его мнению, "регулярный менеджмент, который подразумевает повседневную работу с 8.00 до 18.00".
Игорь ЗНАМЕНСКИЙ: Я не понял из выступления, что такое кризис. Кризис — это не так, когда мы проснулись утром и что-то должны сделать. На мой взгляд, сейчас должно было прозвучать, в каком состоянии компания подошла к кризису и есть ли у компании стратегия. Точнее, была ли она до кризиса и изменилась ли в связи с его наступлением. И вот тогда уже можно задавать вам вопросы и давать советы.
Александр СТРЕЛЬНИКОВ. Мы придерживаемся стратегии роста и считаем, что для нас кризис — это возможность.
И.З.Расти планируете только в Омской области?
А.С. Я рассматриваю возможность двигаться в качестве федеральной сети. Мы думаем о выходе в Тюмень, Новосибирск, Екатеринбург, но – исходя из того, какая у нас будет внешнеполитическая ситуация. Расширение ведет за собой, как правило, увеличение кредитных ресурсов.
На вопрос зама гендиректора по коммерческой деятельности ООО "АРВД" Марины БРЕЧКИ о том, что герой площадки считает главным риском для своей компании, тот ответил, что это снижение потребительского спроса. Кроме того, предпринимателя волнуют перспективы реконструкции Газпромом улицы Ленина, где находится самый крупный из его салонов.
— Сейчас непонятна ситуация с реконструкцией — насколько она отразится на бизнесе, который там присутствует. Этот вопрос меня серьезно беспокоит, — поделился Александр СТРЕЛЬНИКОВ.
Чтобы ответить на вопрос директора исследовательского агентства "Делфи" Евгении КЛИМАНОВОЙ о том, в каком сегменте "Ювелирный Союз" работает и как планирует конкурировать с крупными федеральными игроками, гендиректор компании позвал своего зама по стратегическому развитию, которая представилась просто Мариной.
Заместитель СТРЕЛЬНИКОВА рассказала, что их целевая аудитория на 70% состоит из активных женщин от 25 до 40 лет, на 30% — из мужчин. Последние только в трети случаев покупают что-то для себя, а в остальном – для своих дам.
— Вся реклама у нас нацелена на самодостаточных женщин, которые знают, что хотят, могут себе это позволить, а также могут уговорить своих мужчин купить им именно тот подарок, который им нужен, — объяснила представитель сети салонов.
— Я знаю, что у федеральных компаний очень агрессивная политика, в том числе ценовая, — сказала Евгения КЛИМАНОВА.— Идти в лобовую конкуренцию с федералами невозможно даже крупной локальной компании, поэтому здесь нужна четкая стратегия ухода в ниши либо в ценовые сегменты. По женщинам и мужчинам примерно везде такое разделение, но в чем состоит ваша маркетинговая стратегия? Чем вы отличаетесь?
-В первую очередь мы отличаемся ассортиментом, — ответила заместитель гендиректора сети. — Во всех салонах сейчас продается "Sokolov". Если мы будем сейчас у себя его продавать, то люди обойдут все салоны, выберут, где дешевле, и купят там. Поэтому мы пытаемся найти поставщиков с таким товаром, который продавался бы только у нас. Человеку тогда, даже если он весь город обойдет, не будет с чем сравнить. Мы хотим, чтобы это стало нашей фишкой.
Компания ориентируется на сегменты средний и средний плюс. "Премиум сегмент мы хотели развить до наступления кризиса, но сейчас в Омской области это не совсем то, что нужно ".
На вопрос о том, каков предел прочности компания с точки зрения рентабельности, сам СТРЕЛЬНИКОВ заявил, что она "может закрыться и не работать полгода". Он рассказал, что основные расходы — это зарплата персонала. У продавцов она складывается из оклада и процента от продаж. При падении продаж заработная плата тоже падает, так что это, по его мнению, гибкая система, которая к тому же ведет к выполнению плана. "Мы идем вперед, и я не хочу задумываться над тем, что будет, если все будет плохо", — сказал предприниматель.
Последний вопрос прозвучал из зала от представителя НПО "Мир". Возвращаясь к теме нематериальной мотивации, она спросила, проводятся ли в "Ювелирном Союзе" конкурсы на лучшего сотрудника.
— НПО "Мир" всегда отличалось заботой о своем персонале. Я помню, мы вам "благодарные" значки делали с буковкой "М" и бриллиантиками, — сказал Александр СТРЕЛЬНИКОВ, поинтересовавшись, есть ли такой у его собеседницы. — У каждого нашего продавца есть рейтинг продаж. Самые активные продавцы и материально поощряются, и награды получают.
После этого от НПО "Мир" поступил самый острый за весь день вопрос:"В вашем логотипе присутствуют иностранные буквы. У вас учредители иностранные или с чем это связано?"
— Вы знаете, я признаюсь, что корни мои идут из Китая, - ответил СТРЕЛЬНИКОВ. — Мой отец родился и вырос в Харбине. Дед мой оттуда же. Это единственное, что меня связывает с заграницей. Нет, учредителей иностранных у нас нет.
— Тогда не совсем понятно с патриотизмом. Все-таки нужно больше использовать русские аббревиатуры, русские слова, - получил, возможно, самый ценный за день совет предприниматель.
Он его, правда, не оценил:"Куда больше?! Вы посмотрите — мы же "Ювелирный Союз"!"
Мнение экспертов
Марина БРЕЧКА, которая лично знакома с Александром СТРЕЛЬНИКОВЫМ, сказала, что, судя по содержанию его выступления, он строит бизнес не на цифрах, а на эмоциях: "Сначала у него запал появляется, а потом он начинает считать".
— Прибыль без аплодисментов тебя, мне кажется, не удовлетворяет. Уже второй раз вижу тебя на публичной площадке за этот месяц, — подколола знакомого замглавы АРВД.
Для покорения сознания потребителей она предложила предпринимателю активнее заниматься благотворительностью. Он и так не первый год ведет это направление, но, возможно, стоит его расширить и заявить об этом погромче. Также г-жа БРЕЧКА считает, что ювелирному салону стоит поучаствовать в выездных ярмарках, праздниках муниципальных районов и так далее. И еще, используя собственное производство, предложить населению услугу по переделыванию надоевших ювелирных изделий в новые.
После того как то же самое предложил еще один эксперт, Александр СТРЕЛЬНИКОВ сказал, что это не лучшая идея, так как скорее всего людей не будет радовать результат переплавки. "Вы можете видеть одно, а получится совсем другое".
Бороться за долю рынка в своем сегменте, поставив прибыль на второе место, посоветовал герою площадки Игорь ЗНАМЕНСКИЙ. Он считает, что для достижения цели нужно "обязательно увеличить рекламный бюджет и вложения в персонал".
Руководитель Многофункционального центра поддержки малого бизнеса Сбербанка Олеся ЗАЙБЕРТ не смогла дать предпринимателю конкретных советов, так как не увидела в его докладе "ни арифметики бизнеса, ни плановых показателей, ни влияния рынка". В то же время, учитывая ситуацию, строить долгосрочные планы она бы тоже никому не посоветовала. Как тут что-то прогнозировать, если "никто из экономистов ни регионального, ни федерального, ни даже мирового уровня на это не способен".
— Если выбрана наступательная стратегия, то нужно понимать, что при изменении количества изменяется и качество бизнеса. Если восемь точек можно охватить одним взглядом, то 15 — это уже другая модель, — заметил руководитель сети автоцентров "Реактор" Илья НИКОЛИН. — Идет снижение количества продаж, и непонятно, временная эта тенденция или определяющая весь год. На мой взгляд, нужно держать руку на пульсе, чтобы сохранить лучшие кадры. Так как люди уже привыкли получать определенную заработную плату, а она зависит от количества продаж, значит, идет сокращение. Нужно либо тех людей, которые у вас, может быть, начнут высвобождаться, направить в новые торговые точки, либо сконцентрировать свое внимание на том, чтобы в компании остались лучшие. Лучшие уходят первыми — это закон.
Евгения КЛИМАНОВА считает, что делать упор на качество — не лучший путь. Согласно проведенным ее агентством опросам 65% потребителей больше, чем качество, ценят в ювелирных изделиях дизайн и приемлемую стоимость. Если компанию все же тянет на эксклюзивные высококачественные вещи, то, по мнению эксперта, следует выделить этот сегмент в отдельную группу и подумать над тем, как лучше его позиционировать.
Экспертный совет:
БРЕЧКА Марина, заместитель генерального директора по коммерческой деятельности ООО "АРВД"
ГРИНБЕРГ Марк, руководитель Центра психологического сопровождения бизнес "Lege Artis"
ЗАЙБЕРТ Олеся, руководитель Многофункционального центра поддержки малого бизнеса ОАО «Сбербанк России»
ЗНАМЕНСКИЙ Игорь, председатель совета директоров ОАО "Сладонеж"
ИВАНОВ Илья, руководитель группы предприятий "Омь-Инвест"
КЛИМАНОВА Евгения, директор исследовательского агентства "Делфи"
МАРЬЕНКО Ольга, гендиректор группы свадебных компаний "Флёр"
НЕМЧАНИНОВ Александр, руководитель брендингового агентства "Oxymoron"
НИКОЛИН Илья, к. филос. н., руководитель сети автоцентров "Реактор"
СКАЧКОВ Константин, главный редактор журнала "Бизнес и Жизнь"
Досье предприятия:
Наименование: сеть ювелирных салонов "Ювелирный Союз"
Генеральный директор: Александр СТРЕЛЬНИКОВ
Ассортимент: более 100 тысяч ювелирных изделий
Дата основания: 2009 год
Адреса салонов: ул. Ленина, 21, ул. Интернациональная, 43 (ТЦ "Омский"), пр. Маркса, 84, ул. Энтузиастов, 2/1 (гипермаркет "О'Кей"), пр. Комарова, 6/1 (ТРК "Маяк Молл"), ул. 70 лет Октября, 7 (ТК "О'Кей").
