В чем смысл? Зачем это надо? Вопросы от молодого поколения миллеанеалов сотрудников, которые нервируют собственников бизнеса. Смысл в работе. Какой еще нужен смысл?
А сегодня эти вопросы я слышу уже от тех самых бизнесменов, которые начинали бизнес, не думая о смыслах. Устоявшиеся руководители стали задавать себе тот же вопрос: какой смысл вкладывать свою энергию, силы, деньги и время в бизнес, если семья обеспечена на всю жизнь, всем все доказано, а детям бизнес не нужен?
Где взять энергию для изменений в бизнесе?
«Вижу, как все меняется в нашей отрасли, на нашем рынке. Вижу, но не могу запустить изменения, топчемся на месте, буксуем, растрачиваем силы на бесполезные пререкания с сотрудниками», – говорят владельцы бизнеса. Отсюда и всплывает вопрос: какой смысл заниматься бизнесом, если нет той отдачи, на которую рассчитываешь, от сотрудников, партнеров и даже клиентов, которые постоянно хотят, чтобы их удивляли.
Как ни странно, этот же смысловой вопрос задают себе и сотрудники: какой смысл того, что я делаю. И чем дольше они не находят ответ на этот вопрос, тем меньше отдача работе, тем ниже эффективность всей компании. На самом деле вопрос этот не пустяковый, ведь в итоге мы получаем ручки, которые не пишут, магазины, куда не хотят заходить покупатели, самолеты, которые падают, и ракеты, которые не взлетают, а если и взлетают, то попадают не туда. А если учесть, что сотрудников регулярно атакуют предложениями другие работодатели, то вопрос удержанием смыслами встает еще острее.
Компания, не транслирующая смыслы, не интересна и клиентам. Они готовы платить, но хотят понимать, за что именно платят. Клиенты задают тот же вопрос: какой смысл мне выбирать ваш продукт, если на рынке еще десяток аналогичных? Единственный внятный ответ, который они слышат: потому что наш продукт дешевле. Но ценовая конкуренция – это путь в никуда. Покупатель готов заплатить полную стоимость, если ему предложат актуальные для него смыслы.
Проблема не была бы такой острой, если мы хотя бы понимали, куда идем все вместе как страна, общество. Индивидуального смысла нет, но можно двигаться в потоке. Увы, этого потока тоже нет. Мы живем в стране, у которой в последние почти три десятилетия не было идеологии. По большому счету, проблемы с идеологией есть во всем мире. Глобальный кризис смыслов затронул всех. Но если Америка, Европа и Китай все-таки пытаются найти свои смыслы, наша страна даже не пытается.
Где искать смыслы?
Первый путь – самому владельцу бизнеса зарядиться новыми идеями и смыслами. Знаю многих бизнесменов, которые специально для этого путешествуют по миру в поисках новых идей и смыслов. Большинство бизнесов с интересной концепцией как раз рождалось благодаря «фантазиям» после путешествий владельца. Но в таком подходе есть одна проблема. Мало создать концептуальный бизнес со смыслом, нужно передать, донести, зарядить ими своих сотрудников, чтобы те транслировали их клиентам.
Помню, в нашем городе открылась кофейня, в меню которой были собраны уникальные сорта кофе из разных уголков мира. В меню были подробно описаны характеристики каждого вида, страна и т.д. Сама кофейня была великолепна. Но когда заказав один из самых дорогих кофе и не заметив никакой разницы во вкусе с обычным кофе, я задала вопрос бариста, он равнодушно ответил, что мне не нужно было его пить с молоком. Молоко убило все прелести этого сорта.
Но почему мне не объяснили это и не предупредили заранее? Почему не донесли до меня смысл этого напитка, почему не научили его правильно пить и насладиться вкусом. Ведь смысл, который вкладывал владелец кофейни, был в этом. Кофейня закрылась через год. Именно после таких бизнес-историй и опускаются руки у бизнесменов. Такие истории и вызывают вопрос – а какой смысл?
Успешный бизнес – это всегда детали. И смыслы, которые пытается вкладывать в бизнес владелец, будут бесполезны, общая картина не сложится, если этими смыслами не пропитается персонал и не будет транслировать их дальше – клиентам.
Второй путь поиска смыслов – через понимание почему клиенты выбирают наш продукт? Через наблюдение и изучение актуальных смысловых запросов клиентов.
Например, когда мы исследовали поведение клиентов в кальянных «Давай Покрепче», то увидели что есть клиентская аудитория, которая приходит покурить кальян в рабочее время, чтобы с помощью дыма «собрать мозги в кучу» (цитата), найти решение сложного жизненного или бизнес-вопроса. Эта идея стала основой коммуникационной стратегии сети.
Можно продавать кальяны, и конкурировать с другими кальянными, а можно продавать пространство, где можно «собрать мозги в кучу», и быть вне конкуренции. Клиент готов платить за смыслы, которые ему актуальны.
Но самое важное в другом. Вместе со смыслами появляется объединяющая корпоративная идеология, которая заряжает, осмысливает жизнь владельца, сотрудников. Поэтому после исследования мы провели стратегическую сессию, на которой донесли эти смыслы сотрудникам, изменили их мышление, вместе с менеджерами, управляющими и лучшими кальянщиками сети сконструировали, какой должна быть кальянная, чтобы клиентам можно было комфортно «собирать мозги в кучу».
Третий путь работы со смыслами – вместе с командой менеджеров сформулировать их.
В наших компаниях сотрудников часто недооценивают, собственник редко разговаривает о смыслах, интересуется, что думают сотрудники о развитии компании.
В основе ДНК любой компании четыре составляющих: миссия (ради чего работаем), видение (какими должны быть, чтобы воплотить свою миссию), ценности (на что опираемся в своей работе) и стратегия (путь к тому, как выполнить задуманное). К сожалению, такие важные понятия, как миссия и ценности, сегодня сильно обесценились. Захожу в одну крупную компанию, на входе висят миссия, ценности. Искренне высказываю восхищение владельцу. А он с улыбкой мне отвечает: да, но я с этой миссией не согласен, это специалисты по HR что-то там сами написали.
Владельцы компаний считают, что видение развития компании и стратегия – это про бизнес и деньги, а миссия и ценности – этим пусть кадровики развлекаются. Но ДНК компании на две части не делится. Вложить смыслы в бизнес невозможно, если не понимать, ради чего, кроме денег, мы работаем, по каким правилам мы живем, куда и как мы двигаемся. Энергия для изменений рождается в понимании этих вещей всей командой.
«Большой Дом Древесины»
Увы, наш мозг так устроен, что ему проще оперировать готовыми клише и шаблонами. Естественно, первое, что приходит людям на ум, когда их спрашиваешь про миссию: «мы хотим изменить мир», «наша задача – удовлетворять потребности клиента». Может ли вдохновить на работу такая миссия? Нет, не может. Ничего живого в ней нет. А чтобы подобраться к чему-то живому, нужно разорвать шаблон. Повернуться к своим сотрудникам и поговорить с ними не как с работниками, которые почему-то должны каждое утро приходить на работу и целый день потом приносить прибыль, а как с людьми. Подняться на уровень обычных человеческих ценностей и эмоций, где нет бухгалтера, экономиста, айтишника, кладовщика, а есть Татьяна, Виктор, Игорь и Евгений со своими ценностями, стремлением и видением развития компании.
Кейс из недавних: группа компаний «Большой Дом Древесины». Вместе с командой во главе с владелицей бизнеса мы провели стратегическую сессию по формулированию миссии и видению компании. В первую очередь нужно было переключить сотрудников из текущих рабочих проблем на высокие волны. Поэтому сначала каждый поделился своими жизненными ценностями, своим пониманием себя в компании, и только потом мы вместе сформулировали, для чего, кроме денег, мы работаем здесь, что мы, как компания, даем клиентам.
Оказалось, что компания большое внимание уделяет экологии продукта, продает не просто материалы для строительства деревянных домов и бань, а делает со смыслом. А смысл в том, чтобы создавать экологию и уют в каждом доме, продлевать жизнь тем, кому не все равно, как жить и чем дышать, дать возможность людям вернуться к истокам времен, когда человек и природа были едины.
Получилось сформулировать коротко, ясно, глубоко. И это для них то, ради чего сотруднику имеет смысл приходить каждый день на работу, клиенту выбирать продукт этой компании, а собственнику компании – вкладывать свою энергию, время и деньги.
С какой стороны искать смыслы – большой разницы нет. Важно вместе с командой глубоко обсудить их, вместе сформулировать и принять их и дальше ориентироваться на них в разработке продукта, стандартов, коммуникациях с клиентом.
И тогда будет достаточно энергии на постоянные изменения в бизнесе. Проверено мною не раз!
Евгения КЛИМАНОВА, генеральный директор ООО "Маркетинговая компания "Делфи"
