Ребрендинг «Провианта», стрит-маркет: «Раз Два Street», «Два поэта» и прочее.
4 октября в Омске на пересечении улиц Маяковского и Пушкина открылся гастро-буфет "Два поэта". Учредитель ООО «Сибирский провиант» Юрий ЧАЩИН еще в конце прошлого года анонсировал ребрендинг части объектов под торговой маркой «Провиант». Однако посвящать в свои планы широкую общественность он все это время отказывался. Весной на улице Маяковского открылся магазин нового для Омска формата стрит-маркет: «Раз Два Street». Большая часть обновлений – впереди. О них бизнесмен наконец-то согласился рассказать обозревателю «КВ» Анастасии ПАВЛОВОЙ.
«Провиант»
– Юрий Евгеньевич, чем вызвана потребность в ребрендинге? Что-то пошло не так?
– Просто определенный этап развития «Провианта» завершился, и пришла пора переходить к следующему. Первую пекарню мы открыли 17 лет назад, магазин 15 лет назад, 14 лет назад – ресторан. Часть объектов в силу устаревания технологий стала малорентабельной и потребовала кардинального обновления. В прошлом году мы разработали концепцию преображения всего местного пространства (речь идет о заведениях на пересечении улиц Пушкина – Маяковского, где и происходила беседа. – Прим. авт.). Здесь около 1300 квадратных метров первого и частично второго этажа. Если раньше «Провиант» был зонтичным брендом (ресторан «Провиант», супермаркет «Провиант», бистро-пекарня «Провиант»), теперь принято решение, что все новые объекты будут иметь разные вывески. «Провиантом» останутся только бистро-пекарни-кондитерские – как в Омске, так и за его пределами.
– Почему возникла такая идея?
– Во-первых, представь (утрирую, конечно, для пущего эффекта), в ресторан заходят 50 человек, подходят к бару и спрашивают: «Где здесь пироги-то?» А дверь в пекарню рядом. Мы путаем людей, что такое «Провиант».
– Но ведь столько лет потребитель не путался...
– Путался, путался. И с развитием сети «Провиант», укреплением ее позиций на рынке путаница становилась все сильнее. Нам нужно это прекратить. Во-вторых, мы сейчас активно развиваем «Провиант» по франшизе, и самое время отделить этот бизнес от других направлений. Последние пять лет мы стандартизировали сеть бистро-пекарен-кондитерских, равномерно распределяя точки по городу. Теперь в Омске работает семь объектов по единым лекалам, я общаюсь с ними как франчайзер – то есть они ведут свою деятельность независимо от меня. Согласно договору мы предоставляем им технологии, оказываем поддержку, помогая открыть и запустить «Провиант». Сложностей в таком взаимодействии, конечно, хватает — приходится содержать отдел контроля за франчайзи. Их требуется обучать, знакомить с регламентом, так что работы прибавилось.
– И сколько же стоит открыть подобное заведение?
– Паушальный взнос небольшой – 1,5 млн. рублей. Необходимая площадь для открытия – около 400 квадратных метров (из которых до 150 квадратов занимает торговый зал, а остальное – кухонное производство), добавляем к этому оснащение. Итого франчайзи понадобится примерно 35 млн. рублей для запуска объекта. Срок окупаемости – до 4,5–5 лет. Вполне стандартный для возвращения инвестиций.
– Но публичное предложение появилось относительно недавно – всего несколько месяцев назад. Обращения уже были?
– Да, конечно.
– Из каких городов?
– Интересовались из Краснодара, Сочи, Питера, Москвы.
– Даже столица! Впечатляет.
– Да. Просто, согласись, сумма немаленькая. И, конечно, нужно, чтобы потенциальный франчайзи обладал опытом работы в общепите.
– Слушайте, а почему вы вообще вели переговоры с клиентами из Краснодара? Насколько я помню, там ведь живет ваш сын, который пытается развивать там вашу сеть.
– Я им и дал ответ, что рассчитываю на сына. Но он, если честно, пока только тренируется. И развивает пока не «Провиант», а «Царевы пироги». Я ему сказал: «Продержишься три года, и я начну инвестировать в тебя необходимые средства». Вот 7 марта было только два года, как он там работает. Но он хотя бы вышел на положительный баланс. Самостоятельная работа его очень сильно изменила! Он ведь уезжал, будучи уверенным, что все знает, все умеет. Я не переубеждал даже – жизнь сама сбила с него лишний апломб. Так что это был еще и элемент воспитания в чем-то.
«Раз Два Street»
– А расскажите, в чем особенность магазина «Раз Два Street». Даже невооруженным глазом видно, что он значительно ужался по сравнению с предшественником.
– Продовольственный магазин нужно было оставить на его историческом месте – он появился здесь 66 лет назад! Население ближайшего квартала очень просило не лишать их возможности покупать продукты – пока в радиусе километра подобных магазинов нет и скорее всего не предвидится. Знаешь, едва ли не доходило до скандалов. У меня постоянно спрашивали: «А вы действительно сохраните магазин, точно?» Супермаркет существовал в территориальном формате по аналогии с «Пятерочкой» и «Магнитом». Но априори мы понимали, что не сможем составить им ценовую конкуренцию. Учитывая наше обещание оставить магазин, мы просто организовали его на минимальной площади с самодостаточной матрицей продуктов.
– Как это правильно понять?
– Дело в том, что магазин должен быть либо узкоспециализированным, монопродуктовым, либо полноценно продовольственным – с самодостаточной матрицей продуктов, как я сказал. Условно говоря, там должны продаваться колбаса, мясо, молоко, хлеб, яйца, пиво, алкоголь. Пусть ассортимент не будет таким широким, как в гипермаркете, но он должен быть полным! Хоть в одном наименовании, но группы товаров все обязаны быть представлены. Мы изначально понимаем, что «Раз Два Street» будет малорентабельным...
– … Как, впрочем, и ваш бывший супермаркет.
– Да, прибыль там была копеечная. Но и он тоже выполнял социальную, а не «бизнесовую» функцию. Главное, что он не будет тянуть нас вниз и станет трафикообразующим для соседних предприятий, которые нам еще предстоит открыть. Как ты верно заметила, площадь магазина существенно сократилась. Оставшиеся 60% пространства экс-супермаркета высвободились, и это позволит нам использовать его под новое заведение.
– Почему выбрали стрит-формат?
– Мы осознавали, что нужно сделать что-то новое. Что такое успех (в любом деле, кстати)? Берешь успешный образец, копируешь, добавляешь свои душу, сердце, талант, способности и... готово! У меня в Хабаровске живет друг-ритейлер, 15 лет назад мы с ним проходили обучение в США по программе «Эффективная экономика». С тех пор мы дружим, регулярно общаемся, но в нюансы дел друг друга не вдаемся. Когда я открыл седьмую пекарню, поделился с ним новостью на эмоциях, а он в ответ похвастал, что открыл 50-й мини-магазин... Я заинтересовался, он прислал мне презентационный ролик. Классно работающий формат, до 150 квадратных метров торговый зал, очень плотно насыщенный, с удачным дизайном. Я понял, что это именно то, что мне нужно здесь. На следующий день я полетел к нему. Сеть мне очень понравилась, но франшизы не было. Мы договорились о «дружественной» франшизе – подписали соглашение о единичном использовании товарного знака. В принципе система не революционная. Все автомобилисты прекрасно знакомы с форматом мини-магазинов на заправках. Там экспресс-кассы, какая-то еда, кофе. Разница с ними в том, что у нас полная матрица продуктов. И еще важное отличие: ритейлеры привыкли, что поставщики стараются представить им свое оборудование. Приведу пример. Вот стоит брендированный холодильник производителя пива. Поставщик заполнит его линейкой своей продукции, в которой будет продаваться, предположим, только два наименования, остальные 15 будут стоять ради фейсинга. При нашем же формате никакое оборудование у поставщика не берется. Выходит дороже, но зато у нас представлены только самые ходовые товары. У поставщика пива мы возьмем только две самые продаваемые позиции. То же самое с водой, алкоголем, хлебом и остальным. За рубежом есть подобные магазины с экспресс-кассами, в которых ты можешь быстро пройти обслуживание, если у тебя менее пяти наименований товаров... В общем, «Раз Два Street» — это такой современный, модный магазин, у нас уже большой поток студентов из транспортного института, для которых он, возможно, станет культовым.
– Сколько вложили средств?
– Честно? Еще не считали. Тиражировать сеть мы не намерены, хотя в Интернете уже начали писать, что это первый магазин сети. Нет, второго, третьего такого магазина не будет. Вернее, пока таких планов у нас нет, скажем так.
«Два поэта»
– К слову, о культовых магазинах. Вы же вроде собирались вернуть магазин «Два поэта»...
– О да, я постоянно слушал рассказы бывших студентов о том, как они лакомились в том кафетерии пивом и рыбкой... Смотри, как я уже сказал, 40% экс-супермаркета занял «Раз Два Street». А вот на оставшихся 60% и разместится «Два поэта». Но это будет уже не магазин, а большая кулинария в самом серьезном смысле этого слова. По правде говоря, «Провиант» я очень люблю, но мне захотелось чего-то другого, интересного. Ассортимент там будет похожим на «Провиант», а вот подача, восприятие, технологии, логистика – иные. Я увидел в Москве очень интересное заведение, которое можно было бы адаптировать к Омску, но у них нет франшизы, и мы решили сделать нечто подобное сами. Это будет гастрономический буфет. Мы поставили себе задачу добиться эффекта синергии. Это ведь ритейл по соседству убивает друг друга, а правильно организованные объекты общепита, наоборот, взаимно усиливаются. С открытием «Двух поэтов» мы ожидаем, что трафик здесь дополнительно вырастет. Так что мы параллельно занимаемся благоустройством прилегающей территории, которое анонсировали еще пару лет назад. Расширили парковку до Масленникова, облагородили тротуары, местный двор, положив там 800 квадратных метров асфальта, организовали клумбы, детскую площадку. На углу здания планируем разместить мемориальные доски Пушкину и Маяковскому. Памятниками занимается группа местных талантливых скульпторов.
– Когда откроетесь?
– 6 июня исполнится 220 лет со дня рождения Пушкина. К этой дате очень хотим открыться. Устроим торжественное общегородское мероприятие (открытие состоялось 4 октября).
– Вы сказали, что гастрономический буфет от «Провианта» будет сильно отличаться подачей. Что подразумевается под этим?
– Если говорить о структурах групп товаров, то там, повторюсь, будет продаваться много похожего на ассортимент в «Провианте»: выпечка, кондитерские изделия, много готовой еды — салаты, супы, горячее, гарниры, напитки. Но продукт будет подаваться не в одноразовой посуде, как свойственно классическому фастфуду, а в стекле и фарфоре. Логистика обслуживания станет иной. Это будет напоминать некий симбиоз столовой и ресторана. Официантов, пива, алкоголя не будет. Будет линия раздачи, большие, очень емкие витрины с огромным выбором снеди. Много микроволновок, контактные грили и другое оборудование, чтобы была возможность быстро доготавливать еду. Но гости не будут ходить с подносами. Просто они будут двигаться по линии витрин, заказывая понравившиеся блюда, а обслуживающий персонал – забивать эту информацию в электронном виде и передавать ее на кассу для расчета.
– Сколько посадочных мест?
– Около 60. Но в таких объектах 70% потребителей заказывают еду на вынос, поэтому, на наш взгляд, этого будет достаточно.
– Каковы вложения?
– Точную сумму пока не могу назвать, потому что мы в самом разгаре работ. Оборудование заказали в Италии, оно придет в мае. Также нам удалось приобрести четыре квартиры на втором этаже – там расположатся офисы. Таким образом мы сможем освободить площади на первом этаже и расширить кухню «Двух поэтов».
«Осип Терлеев»
– Также вы планировали трансформировать ресторан и назвать его именем своего прадеда, верно?
– Да, Осипа Дмитриевича Терлеева – сибирского купца, репрессированного и расстрелянного в 1937 году. Мы расширим ресторан за счет бывшего супермаркета. На первом уровне можно будет проводить мини-банкеты на 30 – 35 посадочных мест. Предполагается организация «купеческого» ресторана традиционной и современной сибирской кухни. Сейчас очень сильна тенденция возвращения к национальному, местному колориту. Нечто подобное можно попробовать, например, в Шерегеше – блюда из омуля, сагудая, оленьего мяса, различные ягоды, орешки, шишки. Уже полгода я наблюдаю за работой шеф-поваров Барнаула, Новосибирска, Томска.
– Но это по-прежнему будет премиум-сегмент?
– Да. Мы, собственно, так и задумывали ребрендинг, чтобы в одной локации были представлены заведения на любой вкус и кошелек.
Бургерная
– Что-то еще рядом откроете?
– Да, по соседству, рядом с нами находился магазин «Алина». Мы купили это помещение и скоро откроем там бургерную (уже открыто). Для себя мы определили, что эта тема на подъеме, но при этом осознаем, что продумывать ее самим у нас нет времени. Она только производит впечатление незамысловатой, а на самом деле там масса нюансов. Мне очень понравилась новосибирская сеть «МЯСОROOB». У них пара десятков заведений по всей России – они зашли в Челябинск, Екатеринбург, Тюмень, много куда еще, но в Омске все никак не могли найти партнеров. Полгода мы вели переговоры о покупке франшизы. Нам удалось заключить эксклюзивный договор с возможностью дорабатывать концепцию. Все-таки двадцатилетний опыт работы сказывается, и я вижу, что многое можно улучшить. Дизайн интерьера или технологии, например.
– Вы имеете в виду технологии приготовления?
– Не только. Это и хранение продуктов, организация производственных помещений. У нас встроенные холодильные камеры, каждая полочка продумана, все выверено до мелочей. Сейчас прорабатываем рекламную кампанию. Мне кажется, это будет очень успешный проект. Его будут развивать моя дочь с зятем – Дарья и Дмитрий ТАРАНЕНКО. Я выступаю в роли арендодателя помещения и части оборудования. Паушальный взнос – 0,5 млн. рублей, роялти – 6%. Средние инвестиции в такой формат бургерной составляют 6 – 7 млн. рублей, хотя нам это обошлось дороже за счет упомянутой доработки концепта. Потом откроем вторую такую бургерную... Впрочем, может, созреем и до третьей – в «Меге», например.
– Почему вас заинтересовала именно новосибирская сеть, а не какая-то другая?
– На «ПИР Экспо» – крупнейшей выставке для профессионалов индустрии HoReCa в России и СНГ – «МЯСОROOB» была признана «Лучшей бургерной России-2017». Она такая настоящая сибирская, брутальная, на мой взгляд, очень близкая по духу омичам, современная. Столы там сделаны из цельных деревянных колод, дверные ручки оформлены в виде топоров, на топорах же подаются бургеры. 40 посадочных мест. В чем отличие крафтового кофе, например, от любого другого зернового? В свежем сырье, в свежей обжарке. А в «МЯСОROOB» подаются крафтовые бургеры. Что такое крафт? С английского это «ремесло, искусство». Только свежевыпеченная булка – не размороженная. Только свежая котлета — настоящая мраморная говядина, не какой-то микс из говядины, свинины и курицы. Да, это дорого, и мы не рассчитываем на гиперспрос, но он будет устойчивым. Будут подаваться бутерброды с курятиной, с крабом, с фалафелем – вариант для вегетарианцев. Большинство позиций находится в ценовом диапазоне 230 – 250 рублей. Также в меню будет несколько супов и салатов.
Сладкий бизнес
– Но и это еще не все. Здесь же, на Пушкина, мы купили помещение, в котором раньше располагался магазин «Техническая книга». Мы планируем там организовать кондитерскую премиум-класса.
– Но ведь у вас же и в «Провианте» есть премиальная кондитерка.
– Да, но все-таки там само помещение стрит-формата, а мы попробуем замахнуться на сегмент высшего класса, в том числе и в плане организации пространства. Представь, что ты хочешь заказать торт или кэнди-бар на свадьбу или юбилей. Здесь требуется тонкая работа с клиентом – ведь для многих это подготовка к празднику, который не повторится. С тобой нужно обстоятельно пообщаться – не через стойку, а сидя в красивом зале. Показать тебе наши работы, позволить выбрать не торопясь, дать попробовать начинки. У нас будет работать бригада кондитеров, которая сможет выезжать на место и оформлять кэнди-бары, отвечать за доставку тортов – например, как 20-килограммовое произведение кому-то другому доверить перевезти? Помещение уже отделано, но мы вплотную займемся развитием этой идеи, когда, повторюсь, запустим «Два поэта».
– То есть там будет служба заказов, без столов для посетителей?
– Будет обязательно. Немного, но будет. И витрины. Чтобы заведение было живым, у него хотя бы минимально должна быть представлена розница. Посетители должны видеть то, что они могут купить прямо здесь и сейчас. Вот по всей стране на этом рынке большой кусок откусывают домашние кондитерские... Они совершают ошибку, когда пытаются выйти в розницу. Нужно в 10 раз больше работать, чтобы хоть как-то заполнить витрину, предложить хотя бы 10 тортов на выбор потенциальному клиенту.
– Неужели этот тренд кондитерской на дому не ослаб за последние годы?
– Нет, нисколько. Хотя мне не очень понятен спрос на подобную продукцию. Вернее, мне ясно, что люди покупаются на персонификацию. Но никого почему-то не волнует, в каких условиях приготовлены эти пирожные, торты, в каком холодильнике все это хранилось — вдруг на одной полке с холодцом? Издеваюсь, конечно, но это очень даже вероятно.
– Как в целом оцениваете направление? Много конкурентов?
– Мы безусловные лидеры. Все потому, что у нас есть преимущество: мы занимаемся направлением пять лет и, будучи известными производителями качественных пирогов, выпечки, можем себе позволить не использовать в кондитерской продукции определенные ингредиенты. Например, растительное, пальмовое масла, маргарин и так далее. Кондитерка на натуральных сливках сильно отличается по вкусу от той, где использованы растительные компоненты. Аудитория может даже не осознает причин, но доверяет своим ощущениям. Такие десерты безопасны для детей. Невзирая на себестоимость продукции, мы продолжаем работать на имидж, при этом не делая супернаценкок.
– Но вы не делаете на это направление основной упор?
– На самом деле в объеме продаж «Провианта» кондитерская продукция составляет 35 – 40%, это очень ощутимо.
… И обо всем остальном
– Как ваши пекарни переживают соседство с точками популярного общепита вроде McDonalds или KFC?
– Прекрасно переживают. У «Макдональдса» сейчас системные сложности – вот и качают рекламой каждые пять минут. KFC в этом плане работает на порядок лучше, их финансовые результаты в разы выше. Но мы показываем сопоставимые с ними цифры. «Макдональдс» проседает не потому, что находится рядом с нами или KFC, а потому, что там не хватает ассортимента. Все наелись бигмаков, пора предлагать что-то кардинально другое.
– Как поживает тренд на здоровое питание? Разве бургеры еще в моде?
– Мне неизвестно о существовании такого тренда. Более того, я уверен, что его нет. Здоровое питание никогда не распространяется на массовый общепит.
– Хотите сказать, что эта ниша очень узкая?
– Она настолько узкая, что ее аж не существует. В Москве Аркадий НОВИКОВ заигрывает с этой темой, но по большому счету люди ходят в рестораны и кафе, чтобы «тратить» свое здоровье! А поправлять – в спортзал. Я в том числе. Моя супруга следит за моим питанием, чтобы я не съел ничего лишнего, вредного. Сейчас стал ограничивать потребление кофе. Но все равно раз в месяц мы вместе заглядываем в тот же KFC, потому что я вынужден мониторить их работу. Вкусно!
– Дурацкий вопрос: почему вы не хотите открыть караоке-бар, учитывая, насколько вы увлечены этой темой?
– Да я просто хочу отдыхать в подобных заведениях. Мне гораздо приятней посетить караоке-бар в качестве гостя, чем находиться там «на работе». Я и так не расслабляюсь, приходя в любой ресторан, на автомате начинаю анализировать поведение официантов, состояние вентиляции, качество пищи, сервировку стола и так далее. В общем, стараюсь разделять работу и досуг.
– А как в целом работается? В прошлом году с вами беседовали, и вы признались, что бизнес сталкивается с разного рода противодействием...
– Ты знаешь, я бы не сказал, что ситуация улучшилась. Но мы провели работу над ошибками, немного поработав над реструктуризацией бизнеса и управлением финансовыми потоками. Не готов вдаваться в подробности, но, как видишь, продолжаем активно развиваться. Пусть это говорит само за себя.
– Очевидно, что с вашей громадой планов вы Омск покидать не планируете. Чего не скажешь о ваших коллегах... Наш город действительно настолько депрессивен?
– Мне так не кажется. Во-первых, я много общаюсь с бизнесменами из других регионов и не могу сказать, что где-то работается легче и проще. Во-вторых, пускай это прозвучит банально, но я действительно, не лукавя, надеюсь на наше новое руководство – как области, так и города. С Оксаной ФАДИНОЙ мы уже хорошо общались еще в ее бытность министром экономики Омской области, с командой Александра БУРКОВА тоже поддерживаем плотный контакт. Мне нравится, что деловое сообщество пытаются слушать, идти нам навстречу. В-третьих, Омск это мой родной город и я его люблю. Я все-таки сторонник того, что его благополучие зависит от каждого из нас. Не хочу сидеть и ждать, пока кто-то придет, отремонтирует улицу, покрасит фасады, положит новый асфальт, установит фонари... Могу сделать это сам. Всегда был по-здоровому авантюрен. Мои сотрудники говорят мне на планерках: «Юрий Евгеньевич, вы сумасшедший! И мы такие же». Мы все хотим созидать. И я думаю, если каждый бизнесмен в Омске будет вкладываться не только в свое крыльцо, а инвестировать во всю близлежащую среду, то наш город неминуемо преобразится.
Ранее интервью было доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 3 апреля 2019 года.
