«Внутри маркетплейсов очень сложно конкурировать. Мы отдаем колоссальные деньги просто за то, чтобы люди в поиске видели нас чуть выше. По сути, качаем не свой бренд, а саму площадку».
Продолжаем репортаж с открытого разбора управленческих кейсов участников программы Scale Up-2026 – стратегическая сессия по методике международной программы Startup Huddle в формате мозгового штурма, где участники открыто рассказывают о своем бизнесе, актуальных вызовах и задачах, а гости мероприятия предлагают идеи, гипотезы и возможные решения.
Второй кейс оказался посвящен бренду постельного белья BLANKET Дмитрия МАТУШКИНА. Тот основан в 2022 году после ухода с российского рынка крупных международных компаний. Работавший в IKEA МАТУШКИН, очаровавшись сатином с эвкалиптом и хлопком, вышел на поставщиков – две фабрики Казахстана – и стал ввозить в Россию постельное белье напрямую, продавая его преимущественно через маркетплейсы (около 4 тыс. шт. в месяц) и через собственный сайт. Однако последний сейчас приносит лишь около 1% от общего объема продаж. В среднем комплект стоит 5500 рублей.
По словам предпринимателя, общий объем рынка постельного белья в России составляет на 2026 год 80 млн единиц в год, из которых целевой сегмент бренда составляет 4 млн единиц – взрослая категория, средний ценовой сегмент и выбор конкретных тканей. Долю бренда BLANKET МАТУШКИН оценил в 0,0375% от общего объема рынка.
Оборот за 2025 год составил 84 млн рублей. Продажи выросли по сравнению с 2024-м, но из-за перехода на НДС разницу в доходах ощутить не удалось. Основные продажи ведутся в околоновогодний сезон, плюс все праздники с октября по март. Главная статья расходов – закуп товара, на втором месте траты на рекламу:
– Большое количество компаний до сих пор продолжает закупать изначальный ассортимент фабрик, абсолютно не развивая его. А мы решили уйти от этой модели, когда поняли, что долго существовать с готовой линейкой продукции не получится. Как и в одежде, во всем, что связано с модой, красотой, тренды меняются – нам необходимо разрабатывать собственные коллекции. Это подразумевает, конечно же, большие финансовые вложения, потому что мы шьем на крупных фабриках, а у них обсчет идет не в единицах товаров, а в десятках километров тканей, которые нужно произвести под нас.
МАТУШКИН с командой успели выпустить летнюю коллекцию, однако ее постигла печальная участь на складах Wildberries, подвергшихся атаке: сгорело 80% товаров. Главная проблема бизнеса BLANKET заключается в высокой зависимости от маркетплейсов, где приходится тратить крупные суммы на внутреннюю рекламу для поддержания позиций в выдаче (600-800 тыс. рублей в месяц), при этом не формируя прямой связи с покупателем. Переключить клиентов на собственные каналы продаж и задумал МАТУШКИН, формируя у аудитории привычку целенаправленно искать его бренд постельного белья в поисковых системах по аналогии с рынком одежды:
– Внутри маркетплейсов очень сложно конкурировать. Мы отдаем колоссальные деньги просто за то, чтобы люди в поиске видели нас чуть выше. По сути, качаем не свой бренд, а саму площадку. Клиент даже не видит, товар какой фирмы он покупает! Он обращает внимание на картинку, цену, скорость доставки. А какой это бренд, какое у него качество, в чем уникальность – уже неважно. Вложив в два раза больше средств в рекламу, мы не получаем пропорционального увеличения продаж. Да, в таком случае мы реализуем большее количество артикулов, но бестселлерами они не становятся, к сожалению.
Пока база подписчиков BLANKET в социальных сетях составляет около 2 тыс. человек. Предприниматель сотрудничает с блогерами, однако стоимость одного рекламного поста составляет у них в среднем 60 тыс. рублей, принося около 100 подписчиков и минимальное количество заказов.
Коллеги посоветовали сотрудничать с юридическими лицами, например, гостиницами. Однако МАТУШКИН объяснил, что те ориентируются в первую очередь на цену товара, а он работает в среднем сегменте и выше. Тогда ему предложили вкладывать в комплект белья рекламный проспект с QR-кодом на соцсети бренда (раньше это было запрещено, а сейчас не преследуется маркетплейсами) с обещанием более выгодной сделки напрямую. Предприниматель признался, что пробовал и это, но конверсия оказалась нулевая. Поступила идея выходить в страны СНГ, в которых некоторые мессенджеры и соцсети работают стабильнее. МАТУШКИН ответил, что не видит в этом смысла, поскольку даже с маркетплейсов заказы в Беларусь, Киргизию, Казахстан уходят лишь единицами на фоне тысяч комплектов, продаваемых в России. Насытить же иностранные склады товаром для более оперативной доставки требует серьезных инвестиций.
Решение предпринимателя уходить в собственные каналы продаж снискали симпатию: скейлаповцы и интересующиеся программой бизнес-акселерации единогласно признали, что свой бренд с доминирующей реализацией на маркетплейсах не разовьешь. Селлеры так и вовсе сообщили, что им продвижение на площадках обходится в разы дороже. Пустить заложенную МАТУШКИНЫМ сумму на внешние каналы кажется им разумным. Однако Александр ДЕРЯБИН предостерег:
– Это не маркетинговый бюджет, а плата маркетплейсам за возможность там продаваться.
Также предпринимателю порекомендовали обратить особое внимание на интернет-магазин «ВКонтакте» и «Авито», пережившее трансформацию для селлеров в сторону комфорта за последний год.
Помимо этого, МАТУШКИНУ посоветовали заняться личным брендом:
– Вы говорите, что сотрудничать с блогерами дорого. Посмотрите на себя! Вы молодой, красивый, кудрявый. Сам себе бесплатный блогер! Публикуйте в соцсетях BLANKET экспертные посты.
Возможно, сыграет ставка на персонализацию и эмоциональную связь с клиентом через вкладыши с пожеланиями спокойных снов на этом постельном белье и вышивку в духе «любимой подруге». Раз пока с гостиницами не складывается, предприниматели предложили сотрудничать с магазинами текстиля, специалистами по организации пространства и дизайнерами интерьеров.
Александр ДЕРЯБИН расширил список с потенциальными коллаборациями до брендов одежды – к примеру, родившегося в Омске, но распространившегося магазинами по всей России модного дома Alexander Bogdanov или швейного производства Bonkombinezon и Bonchic выпускника Scale Up Виктора ЗУЕВА, который успел до пожаров на складах вывести с маркетплейсов свои бренды, вернувшись к продажам через собственный сайт и соцсети.
Ирина ДРЕБУШЕВСКАЯ обратила внимание на необходимость пересмотра бизнес-модели компании и изучения долгосрочных рисков сохранения текущей:
– Что произойдет, если вы не будете сейчас все это решать? Будет ли через год, через 5 лет ваш бизнес так же успешно работать? Вот в чем вопрос.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 19 августа 2026 года.
Фото © Максим КАРМАЕВ
