Битва за мастеров мужской стрижки.
Современные мужчины не чураются делать маникюр, педикюр, укладки, ухаживать за собой. Слово «метросексуал» потеряло иронический оттенок, вовсе исчезнув из широкого потребления. Его сменило понятие «ламберсексуал» – это гипертрофированно брутальный бородатый мужчина, эдакий дровосек, но без топора, с гаджетом и расплачивающийся биткоинами. Поддерживать этот образ дорогого стоит.. Судите сами: стрижка в среднем за 1000 рублей, которую придется держать в форме специальными косметическими средствами – это масла, шампуни, кондиционеры, воск и гели для стайлинга. Для бороды существует отдельный шампунь, ведь структура волос на голове и на лице разная. Для нее же есть парфюм со множеством ароматов – кофе, виски, бренди, кожа, дерево, мокрый асфальт.
Сейчас в стране работает более тысячи барбершопов, половина из которых в Москве. Но рынок растет в среднем на 42% в год и продолжит это делать, уверяют аналитики, ведь в европейских столицах – тысячи барбершопов. В 2018 году, по данным РБК, 57% рынка было занято 16 сетями (лидеры в порядке убывания: TOPGUN, OldBoy, Borodach, Chop-Chop, Big Bro). В Омске, в отличие от той же Москвы, вообще не представлен сегмент лакшери. Так называемый upper middle-class (TOPGUN, OldBoy, Chop-Chop) стал в нашем городе премиум-сегментом. Высокая конкуренция держит всех в тонусе: приходится активно вкладываться в продвижение.
Задачу отстроиться от смешанных (универсальных, как их называют профессионалы) салонов, где стригут и мужчин, и женщин, идеологи барберии решили несколько утрированно: в барбершопах не просто обслуживают только мужчин, но зачастую даже их мастера и администраторы – исключительно представители сильного пола. Как, например, в Chop-Chop и Big Bro. Но бывают и исключения. В Oldboy или TOPGUN работают и девушки. А в омском салоне SinCity девчонок можно встретить и среди клиентов – но креативят там только с короткими стрижками. «В Америке, Англии это абсолютно нормально для барбершопов, и идея какой-то половой сегрегации (как и среди наших мастеров) нам абсолютно чужда», – делится совладелица барбершопа SinCity Лариса КОВАЛЬ.
Вложения и окупаемость
Знамя барберии в Омске одними из первых понесли федералы. Дмитрий ЧАЙКИН, владелец мужских парикмахерских Chop-Chop в Омске, рассказывает:
– Первый Chop-Chop в Омске я открыл в декабре 2014 года. Тогда барбершопы были незамыленной историей, а мне как раз хотелось сменить сферу деятельности (я был банкиром). Мысли открывать что-то свое на тот момент не было: бренд мне очень понравился. Сейчас франшиза Chop-Chop стоит 2,5 млн. рублей, но когда мы открывались, это обошлось примерно во столько же. Разница лишь в том, что раньше, например, покупали итальянскую плитку, а сейчас отечественную. В стоимость пакета входит помощь команды в открытии парикмахерской (отбор и обучение мастеров, курирование со стороны персонального менеджера), графический дизайн, сайт и мобильное приложение. Но большую часть работы все равно приходится выполнять самостоятельно, на местах. Да, в принципе открыть барбершоп можно и за 1,5 млн. рублей. Но объективно лучше стоит потратить 3,5-4 млн. рублей: за 1,5 млн. придется на многом экономить. Если говорить о Chop-Chop в Камергерском переулке, который мы открыли в декабре 2016-го, то там пришлось делать буквально все – начиная от лестницы и пола (реально понадобилось строить этаж, потому что изначально это была просто бетонная коробка) и заканчивая коммуникациями. Но здесь уникальное место само по себе: есть парковки, красиво. Можно летом подстричься и погулять по Ленина. Раньше здесь очень активно развивалась клубная культура благодаря «Своему месту». Надеюсь, это возобновится. Обе парикмахерские рентабельны, но на Орджоникидзе четыре кресла, а на Ленина – шесть. В Камергерском больше мастеров, больше клиентов. Если рассчитывать среднюю выручку по рынку в районе 300 000 -700 000 рублей в месяц, то признаюсь, что мы зарабатываем выше среднего. Причем сезонность не играет большой роли: в любом случае все стригутся раз в месяц – летом, возможно, чаще. Мы работаем пятый год, и пятый год растем – сейчас примерно на 30%. 2018 год – наиболее плодотворный.
Еще один федеральный мастодонт этого рынка – TOPGUN – зашел в Омск гораздо позже. Вот что пояснил Алексей РУДАКОВ, управляющий барбершопами TOPGUN в Омске:
– Владельцем омских барбершопов TOPGUN является Виталий НИКИТЕНКО. Начинал он с Москвы, где и познакомился с рынком мужских парикмахерских. Там же он открыл свой первый салон как франчайзи. Затем запустил точку в Красной Поляне, зашел в Омск. На данный момент у него четыре барбершопа TOPGUN один в Москве, два в Омске и один в Красной Поляне. Первый TOPGUN в Омске появился на Степанца в сентябре 2017 года при полном отсутствии барбершопов на Левом берегу. Второй TOPGUN открылся на Лермонтова в марте 2018-го. Первое время мы работали в большой минус. На рентабельность TOPGUN на Степанца вышел быстрее – все дело в локации. На Лермонтова же частенько заходят приезжие, командированные, которым хорошо знакома наша сеть. Когда мы только заходили на рынок, нам пришлось нелегко, потому что в Омске уже было много конкурентов и у нас стоял высокий прайс. Если в других салонах предлагались скидки, например, на одновременное обслуживание отца и сына, то у нас никаких акций не было предусмотрено. Пришлось делать ставку на высокое качество услуг. И на сервис – мы общаемся с клиентами максимально интеллигентно и обходительно. Некоторые наши клиенты чуть ли не с обидой рассказывали о том, как их покоробило обращение в других известных барбершопах: «Здорово, братан!»
У франчайзи сетевых барбершопов свои тонкости работы. ЧАЙКИН объясняет:
– Мы вынуждены согласовывать каждую парикмахерскую на этапе строительства, реализации. Все должно быть выдержано в стиле бренда и изменениям не подлежит. Взять наш фирменный логотип в виде головы мальчика. Мы, например, не можем его использовать на черном фоне в виде белых линий, потому что получится.. ребенок-негр. Мы не имеем права написать под логотипом Chop-Chop «Стрижки.Омск». Должны быть соблюдены все пропорции шрифтов и так далее. Мы не должны быть похожими на китайскую подделку.
У РУДАКОВА похожая информация:
– Стоимость франшизы для регионов – 1 млн. рублей, туда входит только сопровождение и ничего больше. Все остальное приходится приобретать на собственные деньги, при этом франчайзер помогает найти поставщика всего необходимого и купить все с максимальной скидкой. Это вложения на уровне 3 млн. рублей. С управляющей компанией приходится согласовывать каждый шаг. Очень много ограничений, прописанных в условиях. Например, если в сети Интернет появится фотография, где в TOPGUN девушка сидит в клиентском кресле, то франчайзи ожидает штраф. Но когда все эти правила четко определены, работать гораздо проще. Разрабатывать собственный бренд намного более трудоемко.
Но некоторые собственники мужских парикмахерских думают как раз наоборот. Как, например, совладелица барбершопа SinCity Лариса КОВАЛЬ:
– Я набивала руку в социальных парикмахерских и год проработала в ALPACINO, когда меня с моим мужем, Муслимом МЕХДИЕВЫМ, пригласили работать в TOPGUN. Мы немного потрудились у них на Степанца, нас отправили в Самару – развивать там их парикмахерскую с нуля. Пару месяцев мы закупали кресла, оборудование, обучали барберов, занимались продвижением. Муслиму предложили сначала там место администратора, а затем и управляющего. Но к тому времени мы уже вовсю раздумывали о собственном барбершопе, в концепции которого учли бы промахи руководителей всех салонов, где нам довелось поработать. В первую очередь загвоздка была в нервозной атмосфере, напряженных отношениях начальства с подчиненными. Мне никогда не нравился излишний официоз и то неравноправие, которое существовало между мастерами и управляющими. Неудивительно, что повсюду такая текучка кадров! Поэтому мы с Муслимом изначально формировали такое общение, где нас, как учредителей, не нужно бояться, не нужно стесняться. Полностью мы отказались и от наигранного обслуживания, которым порой злоупотребляют в некоторых парикмахерских. У нас нет клиентов – только гости. Относимся мы к ним как к друзьям – тепло приветствуем, предлагаем кофе, но никогда не лебезим перед ними. Мы хотим, чтобы люди чувствовали себя у нас комфортно, свободно, естественно – как дома. Без какого-либо пафоса и лести.
КОВАЛЬ и МЕХДИЕВ уверены, что подсчеты других игроков рынка сильно преувеличены:
– Машинка и триммер стоят по 8000 рублей, фен – от 3000 до 5000 рублей. Кресло – не дороже 50 000 рублей. На самом деле для того, чтобы открыть барбершоп, вполне хватит 1,5 млн. рублей. Больше не надо. Собственный бренд разработать гораздо выгоднее, потому что если купить франшизу, то окажется, что ты платишь только за громкое имя, а все прочие расходы, требования к которым строго регламентированы, лягут на твои плечи. Что насчет первоначального капитала? Кредитоваться мы категорически не желали. Рискнули продать собственную квартиру, переехав на съемную. Идея шла от души, поэтому сомнений в ее успехе не было. На создание SinCity нас вдохновил одноименный экранизированный комикс, но мы не стали полностью погружаться в его атмосферу, хотя очень прониклись его стилистикой, которую воплотили в нашем барбершопе. Продвигаться решили тоже сами. Вернее, сначала знатно обожглись на опыте работы с местными специалистами SMM, поголовно безграмотными, и дальше уже двигались самостоятельно. В июне 2018-го мы открыли барбершоп на Герцена, который по итогам первого же месяца оказался рентабельным. За все время мы ни разу не выходили в минус. Стрижем мы максимум за 800 рублей. Аудитория у нас совершенно разная: простые работяги в спецовках, которые стригутся под машинку, и студенты, и предприниматели, и байкеры. В декабре запустили второй салон на Лермонтова. Как только он станет прибыльным, примемся за третий. Но сейчас пока «шапочный» период – люди плохо стригутся. Открылись заранее специально, чтобы за эти пару месяцев поднатаскать персонал – весной у нас на это времени не будет. Барбершоп на Лермонтова мы относим к премиум-классу. Во-первых, помещение здесь больше, чем на Герцена. Во-вторых, более солидная отделка. В-третьих, оборудование и кресла здесь стоят намного дороже, чем в нашей первой парикмахерской. Также здесь есть комната, которую мы пока раздумываем, как использовать: может, сделаем массажный кабинет, маникюрный или вообще будем бить там тату.
Кстати, владение барбершопом действительно порой выливается в сторонние бизнесы. В Chop-Chop, например, одно время работал фастфуд-киоск. Но ЧАЙКИН признается, что это того не стоило:
– Затея с фуд-траком экономически себя не оправдала. Это так, баловство. Мы столкнулись с ежедневным ужасом снабжения. Как раз искали помещение для стационарного размещения бургерной, а найдя его в Камергерском переулке, решили организовать там полноценную парикмахерскую. Два года фуд-трака уже нет, и он точно не вернется. Хотя у моих друзей из тюменского Chop-Chop успешно работает бургер-бар «Как мы любим». Они очень активно его используют летом. На Орджоникидзе у нас поначалу было в свободном доступе бутылочное пиво, на краны поставили уже очень недешевое пиво из Бельгии – Морт Субит и Бланш де Брюссель. Стояла пятилитровая машина с Егермейстером, мы угощали наших клиентов бесплатно. Да, безусловно, не все уходили на своих ногах.. Кажется, нас проверяли на щедрость, и мы с честью выдержали это испытание. Те ребята стали нашими постоянными клиентами.
Совладельцы SinCity вовсю работают над собственным производством косметики:
– В ближайшее время мы начнем пользоваться сами и предлагать в продажу гостям и другим барбершопам косметику собственного производства – по качеству она будет превосходить многие известные бренды. Сейчас оформляем нужную документацию, получаем сертификаты. Там будет использоваться настоящая французская отдушка, поэтому ароматы могут показаться знакомыми. Это и шампуни, и стайлинговые средства, и масла, воски для ухода за бородой. Все сделано вручную отцом Муслима, который создавал все это путем проб и ошибок, и испытано на себе моим мужем и соучредителем SinCity. Пока что мы не готовы раскрыть конкретные цифры, но продукция будет вполне всем по карману. Взять, например, очень популярное масло ши. Все думают, что раз оно повсюду используется, то обходится дорого, но оказалось, что оно может стоить копейки, если найти разумных поставщиков.
ПЕРСОНАЛьные войны и отстройка от барбершопов
Первое, с чем пришлось столкнуться предпринимателям, – острая нехватка рабочих рук. Федеральные эксперты – например, основатель школы барберов Сергей РУДНИЦКИЙ – напоминают, что в советское время уровень мастерства мужских парикмахеров был очень высок: их учили около трех лет, преподавая им рисунок, историю костюма XVI века, историю парфюмерии. В 90-е появились первые коммерческие курсы, появилась специализация «мастер-универсал». Но мужским стрижкам в этом образовании уделялось не более 5% от всего объема курса: быть женским мастером оказалось выгодней. Провал в профессиональной подготовке специализирующихся на работе с мужчинами парикмахеров ударил по направлению, породив нынче массу различных академий барберов, курсов. Но перед тем как начать самому воспитывать себе смену, Омск пережил настоящую битву за мастеров. Некоторые игроки связывают это с заходом самой широко представленной в стране сетью TOPGUN.
– Попытка переманить мастеров из других салонов была нашей ошибкой. Из TOPGUN тоже уходили мастера, например, чтобы открыть что-то свое, но ни одна из этих историй не увенчалась успехом. Перекупать специалистов сейчас мы особо не видим смысла, предпочитаем воспитывать сами. Либо только если видим, что барбер реально хочет работать именно в TOPGUN. Кадровая проблема – чисто региональная, в Москве нет трудностей с набором персонала. Много барберов уезжает из Омска в Москву и Санкт-Петербург. Тут тоже есть определенные риски, в случае неудачи в Омске не всегда примут обратно, – рассказывает Алексей РУДАКОВ
Лариса КОВАЛЬ настроена оптимистично:
– Клиентов в Омске хватит на все барбершопы, даже если их еще откроется масса. Мы все-таки город-миллионник! Мы бы с удовольствием встречались, обменивались опытом с коллегами, но какого-то единого сообщества у нас, к сожалению, нет. Я не боюсь, что у меня похитят какие-то там секреты работы. Я просто осознаю, что никто не сможет подстричь, как я. У каждого свои преимущества. Мы изначально были и продолжаем быть добродушно настроенными в отношении других участников рынка. Мы категорически не поддерживаем те нелицеприятные высказывания о других салонах, которые нам порой высказывают гости. Черным пиаром мы тоже никогда не занимались. Переманивать мастеров не пытаемся – обучаем сами. Бесплатно. Не знаю как, но я вижу, способен ли человек хорошо стричь, может ли он вообще научиться. Берем в том числе девчонок из социальных парикмахерских, но приходится иметь дело и с людьми, которые никогда не держали ножницы в руках. Даже из них за пару месяцев я готова сформировать классного барбера – было бы у него желание стараться. Некоторых сотрудников приходится воспитывать в прямом смысле слова, например, учиться достойно отвечать на флирт наших гостей, раскованно общаться, поддерживая разговор, грамотно одеваться – мужчины есть мужчины, и они хотят видеть рядом с собой прекрасных девушек.
И о других проблемах игроков рынка... Занятно, но многие из них старательно избегали употребления слова «барбершоп». ЧАЙКИН, франчайзи Chop-Chop, объясняет:
– Когда мы одними из первых открылись в Омске, рынок барбершопов в стране был кристально чистым – люди пытались предложить что-то действительно качественное. Когда же это стало хайповой темой, куча народа полезла просто с деньгами и стала копировать, но не создавать. Поэтому сейчас «барбершоп» – это слегка даже ругательное слово. В Омске пока что это не совсем так, но если отправиться в Новосибирск или Екатеринбург, Тюмень или Челябинск, барбершопов там просто пруд пруди и чем на вывеске крупнее написано «барбершоп», тем хуже там стригут.
Если говорить о трендах, то омичи более консервативны, чем мужчины в европейской части России. А значит, неонового цвета бород, как в Европе, пока ждать не стоит. ЧАЙКИН продолжил аргументировать, почему Chop-Chop – это не барбершоп:
– В барберии есть несколько ключевых направлений стрижек: олдскул – европейское, которое в Омск доходит через мастеров, которых мы отправляем регулярно в Москву на обучение, и ньюскул – более молодежное, с растрепанными волосами, это что-то более авангардное. Мы сейчас работаем в комбинированном стиле. Форму берем у олдскула, а проработку – из ньюскула. У стрижки есть ведь три базовые формы – трапеция, квадрат, овал. К овальной относятся все женские стрижки. На трапеции и квадрате удерживаются все мужские. В социальных салонах вообще не умеют (а чаще просто не хотят) стричь в квадрате или трапеции, всех стригут по овалу. Мы выступаем за более классическую мужскую форму стрижки, мы ее пропагандируем и несем в массы. Большинство барбершопов считает главным делать в стрижке фейды (сбритые виски) и из-за этого не обращает внимания на форму, которая имеет куда большее значение. Фактически все стрижки там выполняются по одному шаблону. Мы же стараемся подходить в этом вопросе индивидуально. Поэтому мы стараемся дистанцироваться от барбершопов. У них своя аудитория, у нас своя.
«Мужской шугаринг (удаление растительности сахарной пастой) входит в моду. Правда, до коррекции бровей мы пока не дошли. Иногда используем гель, имитирующий бороду. Им мажут контур и потом растирают щеткой вниз. Получается эффект, если не присматриваться, будто у клиента пышная и черная борода. Трюк похож на окрашивание женских бровей. Это до первого умывания. Есть еще порошок особый. При нанесении он прилепляется к волоскам и создает эффект нормального волосяного покрова. Продержаться такая вещь может до двух дней. Это очень удобно, если нужно сходить на вечеринку и не упасть в грязь лицом», – рассказывал прессе основатель сети TOPGUN Алексей ЛОКОНЦЕВ еще несколько лет назад.
Что же будет дальше?
Пик развития барбершопов в стране пройден – единодушны игроки. После того как маятник качнулся, все начало устаканиваться. В разных ценовых сегментах появятся новые форматы, слабые игроки уйдут, рынок очистится от купивших себе этот бизнес для развлечения. Если говорить о новых форматах, то для регионов перспективен лоукост – сети эконом-класса с ценниками 300–500 рублей (стрижка + бритье в «обычных» барбершопах обойдется 1500–1800 рублей). Эта ниша в Омске не занята. В подобных салонах мастера набивают руку и идут вверх по карьерной лестнице. Там нет ресепшена, сервиса как такового со стандартным набором «чай-кофе-виски». Как поясняет тот же РУДНИЦКИЙ, концепция барбершопов изначально и не предполагала высокого сервиса: в Европе это дешевые парикмахерские для суровых парней. В России же все получилось едва ли не с точностью до наоборот.
Дмитрий ЧАЙКИН озвучил свой прогноз на развитие рынка:
– На мой взгляд, классическая история развития барбершопов завершена. Фаза роста закончилась, и ощутимых скачков мы больше не увидим. Аудиторию можно расширять только за счет людей, которые открывают для себя в барбершопах новые услуги. А заявляться на рынок, ничего нового ему не предлагая, не неся никакой культуры, бесперспективно. Скорее всего произойдет некий откат на несколько лет назад: останется десяток крепких игроков и два-три лидера. Мне кажется, помимо нас, неплохие шансы закрепиться у Big Bro – у них очень классно работает управляющая компания в Ижевске, которая лучше многих справляется с организацией работы федеральной сети. Но они настроены на более молодежную аудиторию, так что назвать их конкурентами я не могу. Вообще не могу сказать, что у нас они есть, так как мы сразу же заняли особую нишу, в которой больше никто не работает. Еще в одном своем проекте – мужской парикмахерской Hairurg – я увидел конкретную точку трансформации. Это тоже не барбершоп, а именно мужская парикмахерская со стрижками по очень привлекательной цене 500 рублей. Там мы не делаем стрижек со сложными элементами – это не всем нужно и не всем подходит. Hairurg – место для повседневной стрижки, которую комфортно и практично носить. Там вообще интересная концепция. Есть такая байка о том, что в Первую мировую войну цирюльники занимались ампутацией конечностей, выполняли другие операции и попутно стригли солдат. Все наши мастера работают в белых халатах, создавая ощущение стерильности. В оформлении интерьера вдохновлялись антуражем больниц начала XX века – они очень живописны. Эту парикмахерскую я открыл в августе 2018 года в районе кинотеатра «Галактика», там сейчас работают шесть мастеров. Обошлось мне это меньше чем в миллион рублей. Сейчас ищу помещение под очередной Hairurg в Нефтяниках, но не скажу, что мне пока с этим везет. Вообще в 2019 году планирую открыть в Омске три их парикмахерских, еще одну – на Левом берегу.
РУДАКОВ солидарен с коллегами:
– Мне кажется, такого бума барбершопов, как в Новосибирске, в Омске не произойдет. Но мы рады любым участникам рынка, потому что развитие этой культуры благотворно влияет на наш общий успех. Конкуренция неизбежно привела к снижению средней цены на рынке. Буквально неделю назад мы ввели новую систему – ранги барберов. Каждый клиент теперь может выбрать себе специалиста по уровню мастерства и скорости его работы. При этом мы всегда гарантируем отличный результат. У нас был на рассмотрении проект открытия TOPGUN Lowcoster, в котором цена за стрижку колеблется на уровне 700-800 рублей. По качеству она не уступает той, что предлагается в «обычном» TOPGUN. Нюанс – в отсутствии сервиса: там нет администратора, нет кофе, нет виски, нет игровых приставок, там другой, нетусовочный формат общения – «подстригся и ушел». Есть еще одна любопытная идея – TOPGUN One. Это одно кресло барбера на открытом пространстве – на автомойках, в гостиницах и торговых центрах. В таком мужчина, например, может подстричься, пока его семья ходит по магазинам. Но в Омске мы не видим смысла открывать что-то подобное.
Ранее материал был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 6 марта 2019 года
