Немецкие магазины, или Торжество психологии

( Продолжение. Начало в №24-34)

Автор — омич, когда-то начинавшийсветлый путь в журналистике внештатным корреспондентом «Коммерческих вестей», но легкомысленно свернувший на кривую дорожку пропаганды, которая сначала утащила его из Омска в Новосибирск, а затем и вовсе привела в эмиграцию

Одна наша немецкая знакомая решила наконец-то обзавестись водительскими правами. Уже третий месяц она ходит в автошколу и недавно даже удостоилась первой похвалы от инструктора – ей удалось проехать целый квартал без единого замечания. Тяжело пока девушке даются только маневры – практики маловато. Время инструктора дорого, а ближайший полигон, где можно самостоятельно отрабатывать параллельную парковку и заезды в гараж задним ходом, расположен в тридцати километрах, плюс он тоже платный.
Поэтому по воскресеньям знакомая едет с мужем к ближайшему гипермаркету. Там их никто не беспокоит, огромное заасфальтированное поле стоянки пустынно, и можно тренироваться хоть весь день, никто не побеспокоит. Дело в том, что все магазины в Германии по воскресеньям закрыты – таков закон.
День тишины
Обычно это самое первое открытие, которое делает человек, решивший заняться шопингом в Германии. И приятным его не назовешь. А ведь в прежние времена было еще хуже. Когда полвека назад был принят Закон «О времени работы магазинов», он разрешал торговать только до 18:30 в будни и до 14:00 по субботам. Такой суровый режим действовал вплоть до конца девяностых. Потом магазинам разрешили закрываться в восемь, а в субботу – в шесть, и это воспринималось как огромная победа бизнеса. В 2003-м торговые сети продавили разрешение закрываться в 22 часа, а совсем недавно в некоторых районах страны появились первые круглосуточные супермаркеты. Но воскресенье так и остается днем, свободным от любой торговли. Лишь несколько раз в год разрешается устраивать в выходной день открытых дверей, да и то не всем.
Если же вы до вечера субботы не успели запастись продуктами или вдруг в воскресенье вам понадобилось что-то прикупить к столу, вариантов совсем немного. Придется ехать на вокзал, в аэропорт или на заправку. Расположенные там магазины открыты всегда. Но ассортимент их обложен массой ограничений, иначе бы рядом с каждой бензоколонкой вырос торговый центр. Еще можно купить хлеб — частным пекарням в воскресенье работать разрешено.
Немцам, живущим в центре страны, другого выбора не остается. А вот тем, у кого под боком граница, имеет смысл поинтересоваться, как обстоят дела у соседей. Например, Люксембург вовсю пользуется издержками немецких суровых законов. Стоит въехать на территорию независимого герцогства, как вы увидите огромные торговые центры, готовые с распростертыми объятьями встретить жителей Германии семь дней в неделю. А с учетом того, что в маленькой стране еще и намного ниже акцизы на кофе, табак и бензин, некоторые готовы ехать на шопинг сюда за сотни километров.
Почти такие же
Когда наши соотечественники, уехавшие в Германию два десятка лет назад, решаются навестить Родину, то первое, что можно от них услышать: боже, да у вас теперь такие же магазины, что и в Европе! Действительно, типичный немецкий поход за продуктами не очень отличается от нашего. В любом крупном городе есть все знакомые нам форматы: универсальные гипермаркеты, несколько сетей супермаркетов, дискаунтеры, Cash&Carry, торговые центры и магазинчики шаговой доступности.
Ассортимент на первый взгляд тоже не слишком отличается – при желании можно набить под завязку продуктовую корзину теми же марками, что и у нас. Гораздо больше в немецких супермаркетах сыров, богаче выбор овощей и фруктов – вот, пожалуй, и вся разница. Первое время после переезда мы честно пытались сравнивать цены, пересчитывая евро в рубли, но вскоре бросили эту затею. Что-то стоит дешевле, что-то дороже, но на круг получилось, что мы тратим на продукты примерно столько же, сколько и в России.
Для меня по-прежнему загадка, как немцы умудряются поддерживать такой уровень цен, принимая во внимание несравнимо более высокие затраты на персонал, электроэнергию и бензин, который стоит втрое дороже российского. Единственный хоть как-то оправдывающий низкие цены фактор – НДС на большинство продуктов питания в Германии составляет всего 7%.
Сам процесс покупок отличается немногим, хотя есть некоторые нюансы. Например, в бумажнике каждой немецкой домохозяйки всегда найдется маленький металлический диск размером с монету в один евро. Дело в том, что в местных сетях нельзя взять тележку просто так. Сначала нужно открыть замок на ней, положив в специальный приемник евро или два. Выходя из магазина, человек ставит тележку на место и получает свои деньги обратно. Но что делать, если у вас не окажется мелочи? Для этого как раз и используются шайбочки, подходящие по размеру. Есть даже коллекционеры, которые их собирают. К слову, туристам на заметку – немецкие тележки прекрасно разблокируются российской двухрублевой монетой.
Зато в кошельках бюргеров, отправляющихся за продуктами, вполне может вовсе не оказаться дисконтных карт. Сети супермаркетов здесь крайне не любят предоставлять фиксированные скидки. Их программы лояльности выстраиваются по другому принципу – магазин может, к примеру, начислять клиентам баллы в зависимости от суммы покупки, а покупатель, накопив нужное количество, получить какой-то акционный товар. А крупнейшая сеть немецких дискаунтеров – Aldi так и вовсе гордится тем, что никогда не устраивает в своих магазинах распродаж и промо-акций. Дескать, цены у нас и так сразу низкие, нам нет смысла покупателей заманивать скидками.
По одежке не встречают
С другой стороны, трудно найти больших любителей распродаж, чем немцы. Они внимательно отслеживают то, когда их любимые магазины объявят о начале сезона скидок, обожают поездки в аутлеты – в окрестностях больших городов целые кварталы заняты магазинами, в которых распродаются коллекции прошлых сезонов из бутиков и то, что залежалось на складах фабрик. Ежегодный каталог-путеводитель по скидкам Schn?ppchenf?hrer Deutschland — это национальный бестселлер. А когда про кого-то здесь говорят, что он одевается на распродажах, – это не пренебрежение, а комплимент его расчетливости и бережливости. Если вы похвалите модную обновку вашего немецкого знакомого, он тут же расскажет, что купил ее со скидкой в 70%. и будет этим чрезвычайно горд.
Впрочем стоит заметить, что в массе своей немцы уделяют своему гардеробу гораздо меньше внимания, чем какие-нибудь французы, не говоря уже о наших соотечественниках. В одном из блогов прочитал хорошее определение: Германия – это страна победившего casual. Одежда здесь не скажет вам почти ничего о статусе человека. Есть три вещи, по которым немцы этот самый статус определяют: в каком районе человек живет, какая у него машина и куда он ездит отдыхать. Все. А вот одеваться миллионеры и безработные могут в одних и тех же магазинах. У входа в лучший ресторан Трира Becker’s (две мишленовские звезды) стоят «порше» и «феррари», но посетители внутри будут одеты так, как будто они вышли прогуляться в булочную.
Галантерейные психологи
Одеваются немцы скромно, а вот одежды покупают очень много. В крупном магазине вы наверняка увидите, как покупатели, а особенно покупательницы подходят к кассам с охапками вещей, которые они набирают, даже толком не примеряя. А на распродажах так и вовсе не глядя — главное успеть раньше остальных. Мы долго не могли понять причины такой легкомысленной расточительности, которая никак не вписывалась в немецкий характер, пока не узнали про правило 14 дней.
Дело в том, что, как и в России, в течение двух недель в Германии можно вернуть в магазин любую купленную вещь, если вы решили, что она вам почему-то не подходит. Но вот в отличие от России никаких объяснений по поводу своего решения давать не надо и проволочек с возвратом денег никогда не возникает. Все, что требуется, это принести товар и чек. Самое любопытное, что немецкие законы о торговле обязывают принимать покупки без дефектов обратно только онлайн-магазины и почтовые каталоги. Но в условиях конкуренции обычным сетям не остается никакого выбора, кроме как предоставлять покупателям такие же возможности. В таком подходе есть глубокий психологический расчет – зная, что вещь можно без лишней нервотрепки вернуть, человек покупает легко и беззаботно. А потом оказывается, что вроде бы и взял три рубашки, чтобы оставить одну, но все три сидят неплохо, да и возвращаться в магазин лень. Так и забивают шкафы одеждой.
Другой психологический прием – это поведение продавцов. В крупных магазинах они никогда не бросаются на покупателей с распростертыми объятиями, не ходят за вами по залу, контролируя каждое ваше движение, и не пристают с идеями обратить внимание на вот эту, ту и еще во-о-он ту модель. Максимум, что может позволить себе немецкий продавец, так это спросить, может ли он для вас что-то сделать. При положительном ответе он для вас расшибется в лепешку, а при отрицательном отойдет и больше не будет беспокоить, даже если вы решите разбить в торговом зале палатку.
В том, что они ведут себя именно так, а никак иначе, тоже есть холодный расчет. Дело в том, что у немцев не принято при кражах, неизбежных в любых сетях, покрывать убытки за счет персонала. Поэтому-то продавцы и не буравят вас взглядом и не стоят над душой. Разумеется, ворам это облегчает задачу, но дотошные владельцы магазинов подсчитали, что комфортный процесс покупок для остальных 99,9 процентов стоит определенных издержек. Ну и в целом даже поговорка «Клиент всегда прав» в немецком варианте звучит акцентированней: «Клиент – это король».
Автоматы и поля самообслуживания
Персональный подход к покупателю – это хорошо, но иногда можно обойтись и без него. Немцы – большие фанаты всевозможных торговых автоматов. Самые распространенные – по продаже сигарет и жевательной резинки, их можно встретить на каждом углу. Бывают также автоматы по продаже почтовых марок, презервативов, бинтов и пластырей, батареек, велосипедных камер и даже горячего хлеба.
А еще в Германии есть и вовсе поразительная форма торговли без участия продавцов – цветочные поля самообслуживания. Вроде бы бизнес-идея элементарна: чем продавать букеты в ларьке, проще дать людям ножницы и пустить в цветник. Пусть сами нарежут себе, что приглянется. Ничего нового — мы так еще в детстве клубнику собирали на полях СибНИИСХоза. Пройдешь по грядкам, накидаешь ведерко эмалированное — и вперед к агроному, потом от него к кассиру да напоследок сторожу на выходе квиток покажешь и все, можно варенье варить.
Так вот, у немцев с цветами все то же самое. Только они пошли еще дальше и обходятся без агрономов, кассиров и сторожей. Поля эти раскиданы по всей округе, думаю, по всей Германии счет идет на тысячи. Обычно рядом с дорогой стоит указатель и будка, на фасаде которой прейскурант, ножницы и касса, похожая на копилку. За будкой цветочное поле. Хочешь собрать букет – берешь ножницы и вперед. Потом считаешь сумму, кидаешь в кассу столько, сколько нужно, и можешь ехать. Камер нет, никто не подсматривает, места вокруг безлюдные – все на твоей совести. И ведь нельзя сказать, чтобы удовольствие это было прям совсем уж дешевым. Один какой-нибудь гладиолус может стоить и 50 центов, лилия — евро, а за букет полевых цветочков просят пятерку. Однако же бюргеры и бюргерши не хитрят, кидают свои кровные в ящик, почти не обсчитывая бедных фермеров. По крайней мере, те не в обиде – никто не разоряется и не спешит нанять человека, чтобы зорко следил за процессом.
Если не ошибаюсь, уроженец Трира Крл Маркс называл это социализмом.

Продолжение следует

Виталий ВОЛОДИН