О том, как продаются оптом пиво и другие напитки (полный текст).
Положительный тренд производства пришелся в этом году на рынок пива. Особенно удачно растет он в нашем регионе. Что тому поспособствовало? Обозреватель «Коммерческих вестей» Анастасия ПАВЛОВА расспросила Дениса КОСТЫЛЕВА, директора ООО «РегионПиво» – крупнейшего в Омской области и на Урале дистрибьютора пива, работающего с 2012 года. 50% компании принадлежит самому КОСТЫЛЕВУ, 25% – Дмитрию ШАДРИНУ, 25% – Виктору ШКУРЕНКО.
– Денис Петрович, как выглядит ваше взаимодействие с партнерами-совладельцами компании?
– Виктор выступает для меня старшим товарищем, опытным наставником, но не более того. Активного участия в управлении компанией ни ШАДРИН, ни ШКУРЕНКО не принимают.
– То есть вы не советуетесь с ними по поводу разработки стратегии, допустим?
– Стратегия давно определена, и мы придерживаемся ее с самого начала. Я бы даже сказал, что скорее компаниям Виктора можно поучиться у нас, потому что мы более гибкие и быстрые в принятии решений. Мы сами для себя и кладовщики, и грузчики, и управленцы. В силу нашей самодостаточности нам поставщики и предлагают все новые территории. Ну и, как бы банально это ни звучало, должен быть сервис. Если потенциальный клиент не может элементарно записаться к вам на прием, то о каком сотрудничестве идет речь? Я делаю на этом акцент, потому что был по другую сторону баррикад, работая региональным менеджером в транснациональных компаниях – Gallina Blanca, МПЗ «Кампомос», Sara Lee (кофе Moccona, средства для ухода за обувью Kiwi, инсектицидные комплексы «Фумитокс»), Procter & Gamble.
– Как после такого впечатляющего послужного списка вы решили закрепиться в Омске?
– Я вырос в Омске, здесь живут мои родители, мои жена и трое детей, а с бесконечными командировками я совсем перестал всех видеть. А вообще в международных компаниях есть правило каждые три года менять место локации работы. Если ты отказываешься это делать, то твой рейтинг снижается, а тебя считают не инициативным. Но я хотел закрепиться в том месте, которое считаю своим домом. В 37 лет, когда я вышел из этой истории, я уже был состоявшимся мужчиной с набором компетенций, профессиональным опытом, семьей...
– Но почему именно дистрибуция пива? Вы ведь, судя по озвученным вами компаниям, занимались продвижением именно потребительских и продовольственных товаров. Знакомство со ШКУРЕНКО повлияло?
– С Виктором мы давно дружим. В 2012 году я еще работал в Омске на Procter & Gamble, а он активно развивал свою сеть «Низкоцен». Я удивился, что товары нашей компании там не представлены. Сначала Виктор заупрямился, ведь наша продукция и правда была более дорогой, премиальной и статусной – те же порошки Ariel, Tide. Но я предложил ему не решать за людей, а просто попробовать дать им что-то другое. Виктор не стал давать мне никакого протеже, а отправил к своим менеджерам, чтобы я их убедил в пользе своей затеи. Он вообще никогда никого не лоббирует. К счастью, мне удалось заключить контракт на поставку продукции в «Низкоцен». Мы запустили мощную, ощутимую для районов акцию – дарили ценные призы, например, стиральные машины при покупке наших порошков. Однажды Виктор пригласил меня на открытие одного из магазинов. Я согласился, учитывая, что моя компания требовала фотоотчетов. Мы ехали с Виктором на очередное открытие его «Низкоцена» в Таре, и он рассказал о предложении одной из компаний, которое он не мог принять из-за конфликта контрактов. Такое бывает, иногда приходится отказываться от интересного контракта в связи с наличием конкурентов в прайс-листе – например, при наличии контракта PepsiCo невозможно будет дистрибутировать его прямого конкурента Coca-Cola. Уже после поездки мне позвонил Виктор и предложил заняться направлением, став там руководителем. Я понимал, почему ему лично не хотелось этим заниматься, во-первых, конфликт контрактов, во-вторых, для него это не крупный контракт, а всего 0,01% от всего бизнеса.
– Значит, идея заняться дистрибуцией пива все-таки исходила от ШКУРЕНКО. Но ведь вы наверняка проигрывали в деньгах, соглашаясь на его предложение?
– В любом случае это для меня был риск – я отказывался от ежемесячной стабильной достаточно высокой зарплаты в пользу не совсем конкретных перспектив. В процессе диалога по поводу моего участия в бизнесе мы проговорили с Виктором два варианта: положить мне стабильную зарплату чуть больше, чем в Procter & Gamble, или чтобы я стал соучредителем компании. Я выбрал второе, вложив 50 % капитала и став обладателем 50%-ной доли ООО «РегионПиво». Но в создании организации я не участвовал, к его названию отношения не имею – на тот момент уже были наработки, все это уже придумал другой человек – Дмитрий УСЕНКО.
– Знаем такого. Получается, именно его долю вы купили?
– Да. В силу своего опыта Виктор поставил условие, что у компании должны быть только два учредителя, иначе получится, как в басне про лебедя, рака и щуку. Для меня, конечно, это было рискованное решение, ведь стабильного заработка, как в Procter & Gamble, собственный бизнес сулить не может. Поэтому я вкладывался в него на все 100%. Начали мы с развития площадки САН ИнБев в райцентре Полтавка. Работали с заводом по предоплате. Это было основное их условие. САН Инбев можно понять – в то время дистрибьюторские компании нередко сдувались и не могли рассчитаться за отгруженную продукцию.
– И каково же вам было в свободном плавании?
– Первый год ушел полностью на то, чтобы понять все бизнес-процессы от разгрузки пива, хранения его на складе до доставки его в торговые точки. А потом произошло ЧП: в феврале 2013 года обнаружилось хищение денег из кассы. Стал разбираться. «Химичили» в бумагах два наших сотрудника, ущерб составил 1 миллион рублей – наш предполагаемый годовой доход. Завели уголовное дело и, несмотря на то, что кассир призналась в содеянном (и это было запечатлено на видео), ход расследованию не давали – а вдруг она, мол, оговорила себя? Месяцами мы занимались не бизнесом, а этими разбирательствами, и это было настоящим мучением. С Виктором мы договорились доработать год до 1 июля: если не выйдем в плюс, дело сворачиваем, а убытки пилим пополам. Но начался новый пивной сезон, мы набрали новых сотрудников и, зная теперь слабые места этого бизнеса, уже в мае вышли в плюс. Через год нам предложили освоить новые территории – 18 районных центров. И Виктор сказал: «Если хочешь, заморачивайся».
– САН ИнБев предложил?
– Да. У САН Инбев была стратегия укрупнять дистрибьюторов. Предприятие стремилось к глобализации, наращиванию потребительской базы, а большая часть его районных партнеров не желала выходить из зоны комфорта. Многие из них просто не хотели заниматься проведением всяких акций и привлекать покупателей сверх того, что имелось, скидывать цены, хотя в перспективе это все бы окупилось.
– Инертность понятна. Значит, вы как раз заняли эту нишу. Конфликтов с местными предпринимателями не случалось?
– Они были убеждены, что у нас ничего не выйдет, а при предлагаемых заводом расценках мы просто не выживем – на рынке гуляла цена на 10% ниже нашего прайса. Работа в области нас закалила – проблемы с транспортом, проблемы с людьми... Нашей дальнейшей целью стало завоевание Омска.
– А в городе кто верховодил?
– Сам САН ИнБев реализовывал свою продукцию, пользуясь услугами транспортной компании. Объемы большие – свыше 100 тонн ежедневно надо было перевозить. Это требовало четыре десятка машин. В какой-то момент завод попытался снизить тариф на перевозку, и компания отказалась с ними работать – их заработок не окупал даже расходы. САН ИнБев стал искать им замену и в итоге сделал несколько предложений разным предприятиям, в том числе нам. Мы согласились из стратегических соображений, предварительно поторговавшись и все-таки найдя компромисс. Но срок нам поставили очень жесткий – мол, завтра чтоб вы были готовы приступить к доставке в торговые точки Омска. Логистический бизнес, конечно, сильно отличается от дистрибьюторского – ты не вкладываешься финансово в товар, но отвечаешь в полной мере за его транспортировку. Для нас было важно выполнить ключевой KPI – уровень доставки. Размещенные заказы клиентов должны были быть выполнены на 100%, несмотря ни на что – морозы, поломку автотранспорта и так далее.
– Так как вы выкрутились?
– Мы арендовали транспорт у той компании, которая отказалась работать с САН ИнБев, – ООО «Сибирский регион», а также закупили свой автотранспорт. Теперь у нас 12 филиалов, у каждого из них свои склады и своя структура логистики. Это Омск, Тара, Калачинск, Ишим, Заводоуковск, Тюмень, Курган, Сургут, Нижневартовск, Ханты-Мансийск, Югорск, Нягань. Есть еще три филиала в ЯНАО – Надым, Ноябрьск, Новый Уренгой, но там мы работаем по 3PL-схеме (third party logistics – предоставление логистических услуг или комплекса услуг от доставки и адресного хранения до управления заказами и отслеживания движения товаров. – Прим. авт.).
– Какой объем продаж?
– Если взять только июль этого года, то это 920 000 дал (декалитров, то есть 9,2 миллиона литров. – Прим. авт.).
– ШКУРЕНКО говорил, что в прошлом году вы отгрузили пива на 4,8 миллиарда рублей.
– Пиво все-таки принято считать именно в таких единицах, я сам с трудом отвык мыслить в рублях. В прошлом году мы отгрузили 6,33 миллиона дал. Но в этом году объем будет больше потому, что в прошлом еще завершалось слияние САН ИнБев и «Эфеса», не все условия были подтверждены. В Омске мы выросли уже на 25% – это хороший результат на фоне последних лет, когда с каждым годом объем продаж падал на 5-7%.
– У кого берете сырье кроме «ИнБев Эфеса»? Один поставщик – это же всегда огромный риск.
– Для них это тоже невыгодно, потому что все затраты мы перекладываем на них. Поэтому работаем над поиском новых контрактов. В прошлом году в Тюменском филиале приобрели лицензию на дистрибуцию алкогольных напитков. Рынок крепкого спиртного за последнее 10 лет сильно изменился, объемы продаж упали в несколько раз, каналы сбыта перераспределились. В основном потребитель покупает спиртное в крупных федеральных сетях. На первое место в 2018-2019 годах вышла торговая сеть «Красное & Белое».
– Так если возить крепкий алкоголь невыгодно, на что вы явно намекаете, зачем ввязались в эту авантюру?
– Невыгодно заниматься лишь им одним. А в довесок к пиву – вполне. Тем более у нас есть логистическая структура и опыт работы с ЕГАИС. Конечно, там процесс сложнее, дольше, дороже. Чтобы собрать 100 тонн пива для завтрашней отгрузки, нужно семь человек – кладовщик, водитель автопогрузчика и 5 комплектовщиков. Этой же командой за сутки получится отгрузить лишь 10-15 тонн крепкого алкоголя. Другая фасовка – пиво продается, как правило, в упаковках, крепкий алкоголь – поштучно. Плюс при сборке заказа нужно обязательно отсканировать акцизную марку на каждой бутылке. Возвращаясь к вопросу о поставщиках. В Тюмени у нас свыше 30 контрактов – «САН ИнБев Эфес», «Сибирская алкогольная группа», «Белуга Групп», «ТатСпиртПром», «Черноголовка» и другие.
– Кому поставляете спиртное?
– В обычную мелкую розницу. В радиусе 400 километров от Тюмени – Тобольск, Курганская область и другие. Средний оборот небольшой – пока около 30 миллионов рублей в месяц.
– В Омск не смогли зайти?
– Здесь этим занимается Виктор. Одного сильного игрока достаточно для Омского региона.
– О создании своих розничных точек не задумывались?
– Задумывался, но пока для этого не созрел.
– Какие у вас есть крупные клиенты, говоря все-таки о пиве?
– Сети «Светофор», «Пивоман», «Бристоль». С федералами вроде «Магнита», «Пятерочки», «Ленты» мы не работаем – они напрямую отгружаются от производителей. Мы регулярно участвуем в тендерах по привлечению контрактов. Из последнего выиграли крупный тендер Pepsi Co: 15 сентября запустим этот проект на всей своей территории – Тюмень и Тюменская область, Тобольск, Югорск, Нягань, Курган. Сейчас я сконцентрирован на запуске его в Тюмени, поэтому постоянно нахожусь там – закупаем стеллажи, автопогрузчики. Объем поставок продукции PepsiCo сопоставим с пивным объемом. Контракт заключен на два года и интересен тем, что он не только дистрибьюторский, но и 3PL. То есть мы будем поставлять их продукцию в Metro, «Ашан», «Ленту» по их документам с наших складов. Это эксперимент PepsiCo в России, у них, как и у «САН ИнбБев Эфеса», Procter & Gamble, стоит задача укрупнить своих партнеров – так быстрее и проще общаться, контролировать их деятельность.
– Что у вас самое ходовое в линейке товаров?
– Недорогое пиво, товар первой цены – «Жигулевское», «Золотая Ангара», «Клинское». Хорошо выстрелил «Bud», который был спонсором чемпионата мира по футболу, проводившегося у нас, в России – везде были баннеры, вечеринки, временно была разрешена торговля пивом на стадионах.
– А крафтовое пиво? Оно еще в тренде?
– Это временная тенденция. Его объем тоже небольшой, и оно не может стоить дешево, а популярно, как я уже сказал, недорогое пиво. Не знаю ни одного любителя крафтового пива, который любил бы определенный сорт. Оно в принципе рассчитано на узкую нишу новаторов с постоянно меняющимся вкусом – нужно постоянно удивлять, развлекать. Думаю, крафт уместен в заведениях HoReCa, это изумрудик в общем потоке пива, но не более того.
– Какие тенденции потребления вы тогда можете отметить?
– У нас менее развита культура потребления разливного пива по сравнению с тем же Новосибирском и Алтайским краем, например. Там оно дешевле бутылочного из-за высокой конкуренции, люди привыкли к «живому» пиву. Но у нас рынок все равно будет расти.
– А у вас кто основные конкуренты?
– Главный, конечно, «Балтика». Из местных – «Сибирь» и «Оша».
– Вы сами-то пьете пиво?
– Полагаю, у каждого вида алкоголя своя возрастная аудитория. Для меня пиво было актуально раньше, лет двадцать назад. Сейчас предпочитаю более крепкие напитки. Но последние 3 года с друзьями регулярно посещал пивной праздник Октоберфест, там, конечно, пробовал пиво.
– Положа руку на сердце – ну правда же заграничное пиво в разы лучше нашего?
– Не согласен, у нас тоже немало прекрасного пива. Просто 50% успеха пива обеспечивает вода. Даже в рамках одной сети производителя разные заводы выдают разное по вкусу пиво под одной и той же маркой, хотя рецепт, разумеется, одинаковый.
– Есть мнение, что законодательство, регулирующее продажу пива, в России одно из самых жестких в мире.
– Это правда. Предполагаю, что это пролоббировано производителями крепкого алкоголя, их торговля более высокотехнологична в силу контроля ЕГАИС – ошибки несвоевременной выгрузки и прочего чреваты огромными штрафами. Опять же государство должно нести социальную ответственность. В целом я не могу сказать, что пивной рынок пытаются засунуть под стол.
– Минфин РФ доработал законопроект о легализации продажи алкоголя и пива через Интернет с 1 января 2020 года.
– Мы однозначно будем в этом участвовать.
– Это же более трудоемко для вас.
– Да, но сейчас я продаю бутылку пива с минимальной оптовой наценкой за счет большого оборота. Торговая точка начисляет еще 15-30%. Мы везем товар на точку, даже если они заказали всего ящик – 10 литров пива. Отдаем мы его под реализацию – то есть не факт, что нам еще своевременно отдадут деньги. А если я выйду на онлайн-рынок, то буду делать наценку не 0,5 – 1,5%, но и не 20%. Рассчитаю доставку ящика физлицу и озвучу стоимость. В данном случае выигрывает и потребитель (получает пиво с меньшей наценкой), и я (меньшие риски, надежная оплата).
– А ответственность? Ведь в торговой точке отпуск пива несовершеннолетним контролирует продавец, эту функцию вы возьмете на себя?
– Думаю, ее заложат в саму систему. Наверняка будет обязательная регистрация, как на Госуслугах, электронный паспорт, что-то в этом духе. Напоследок подытожу, что российский рынок пива перегретый – много игроков, как международных, так и местных. Он поднимается за счет увеличения производства. Все надеются на отмену приравнивания пива к крепкому алкоголю. Тогда потребитель уйдет в малый бизнес, что нам только на руку.
Ранее интервью полностью было доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 11 сентября 2019 года.
