Омичи настолько любят свой город, что даже смешной магнитик или тубус с панелькой вызывают теплые чувства. В Тюмени такого нет.
В лаунж-баре NEON в марте состоялся Вечер маркетинга №13 от digital-агентства ITB. Представляем читателям выступление на этом мероприятии основательницы бренда «Просто шапка» и креативного пространства «Бумага» Елены ХАРЛАМОВОЙ:
— «Просто шапка» началась с одной вязаной шапки в моем первом декрете почти 14 лет назад. Я связала шапку, выложила ее фотографию в Instagram (деятельность Meta – Facebook и Instagram – запрещена в России), и тут же прилетел первый заказ – я поняла, что это может вылиться в интересный проект. Так мы потихоньку и росли, начав с участия в ярмарках – торговала сама. У нас было пять производств: от маленького помещения в 20 квадратов до 600 квадратов – как сейчас. И производство, и магазин расположены в помещениях в нашей собственности – мы не арендуем.
Еще я занимаюсь темой урбанистики, даже получила соответствующее образование. В декабре стала магистром по специальности «Градостроительство» и продвигаю тему с креативным кластером, который находится на территории бывшего завода Электроточприбор. У нас как раз там производство и еще один мой проект – креативное пространство «Бумага». Оно родилось из нашей коллаборации с художником – тогда мне захотелось устраивать собственные выставки.
Как мы связали «Просто шапку» и Омск? Не специально. Все случилось спонтанно. В 2015 году мы открыли свой первый магазинчик на Ленина, на втором этаже. Была весна, я понимала, что дело идет к лету, когда шапки никому не нужны. Что же нам продавать? У меня было два сотрудника и арендная плата, да и кушать хотелось. Так совпало, что у меня очень много приятелей уехали в тот период, и все они летом приезжали на каникулы навестить родных и друзей. Я подумала, наверное, они захотят что-нибудь из Омска привезти в подарок, и тогда родилась идея продавать шапку в тубусе – его мы украсили фотографиями автора паблика JVCR Рената ЛАТЫШЕВА. Нас неоднократно просили продать тубусы отдельно, но мы настаивали на том, что таков наш маркетинговый ход. Так что оказалось даже в жару +30 можно продавать шапки.
В тот период я много путешествовала и везде посещала сувенирные магазинчики. В Омске не было аналогов тем же петербургским «Подписным изданиям». Только открытки с Любочкой, стальные Петровичи – все, конечно, китайское. Сама бы я никогда не купила такое в подарок. Так потихоньку стала формироваться идея, что мы можем к шапкам в тубусах добавить сувенирку. Сейчас это существенная доля наших продаж. Причем пропорция с каждым годом растет: только 60% составляют шапки, шарфы, снуды – остальное сувениры. Еще мы стали шить футболки. Все вкупе полностью исправило летнее падение выручки.
80% выручки нам все еще приносит офлайн-магазин. Продажи интернет-магазина с каждым годом падают, но это закономерно с развитием маркетплейсов. Мы, кстати, на маркетплейсы не пошли – сработала моя интуиция. Но пробовали, тестировали Ozon под другим брендом. В какой-то момент я поняла: не хочу продавать «просто шапки». Мне интересно продавать высокомаржинальный продукт, в котором заложена идея. Наши модели – базовые, очень лаконичные, такого производится очень много. Конкурировать с теми, кто это делает в два, а то и больше раз дешевле, мне абсолютно неинтересно. Интересно продавать шапку как подарок, сувенир. Собственно, так и стало понятно, что весь наш маркетинг направлен именно на это.
Мы ушли в область мерча и корпоративных подарков. Недавно очень плотно стали работать с государственными компаниями, хотя не участвуем ни в каких тендерах. В декабре сработались с Минэком, Минкультом, Минспортом, Минмолодежи, Минпромом. Чиновники наконец сами поездили по различным форумам, мероприятиям и поняли, что дарят обычно что-то отличающееся, характеризующее регион – и стали обращаться к нам, поскольку мы уже ассоциируемся с брендом, популяризирующим Омск.
Три года у нас был магазин в Тюмени: открылись в 2019-м, закрылись в 2021-м. У нас были отличные продажи на ярмарке, и мы решили там завести отдельную точку. Мы даже разработали под это отдельную линию сувенирки. Но оказалось, что Тюмень совершенно по-другому устроена. Там люди не едут в центр, как в Омске, гулять – у них очень крутые современные микрорайоны. А в центре узкие дороги, пробки… Да и сувенирка, оказывается, не всем заходит. Омичи реально уникальные люди: мы настолько любим свой город, что даже смешной магнитик или тубус с панелькой вызывают у нас теплые чувства. В Тюмени этот наш трепет не разделяют. Тогда в 2021-м мы закрыли магазин и набрали корпоративных клиентов, с лихвой закрыв недополученную выручку.
Дети моих друзей носят «просто шапки» потому, что привыкли к ним с детства. Зумеры выпали из этой истории. Попытались их притянуть через коллаборацию с художниками. Мне кажется, мы очень хорошо пропиарили Лешу ПЕТРОВСКОГО – после совместных дизайнов у него было много выставок в разных городах. Также выступили официальными партнерами проекта «Делай город». Хоть мы и перечисляем им половину заработанного с мерча, это стало громким инфоповодом, о нас написали многие СМИ. Также мы заколлабились с «Авангардом» – они разрешили продавать эту коллекцию у нас в магазине. Их задачей было показать, что они вернулись в Омск (на время строительства «G-Drive Арены» команда базировалась в подмосковной Балашихе. – Прим. авт.), а нашей сделать максимально не фанатский мерч (я вообще не спортивный человек и уж тем более далека от хоккея) – очень много позиций от шапок до магнитиков. Сейчас разрабатываем линейку подарков для «Русклимата» (компания строит завод по производству систем вентиляции и центрального кондиционирования в особой экономической зоне «Авангард». – Прим. авт.).
Сотрудничали с «Интернет Революцией», делали мерч для чемпионата России по фигурному катанию. В прошлом году выпустили стикепаки для «Самоката» – их бесплатно раздавали вместе с открытками, в которых были промокоды на доставку. Кейс с «Брусникой» достаточно нашумел: мы по полной эксплуатируем бренд «Радость» (екатеринбургский девелопер за свой счет установил на доме №31 по проспекту Маркса копию советской вывески магазина «Радость», поскольку оригинал не подлежал восстановлению; часть средств от продаж сувенирной продукции со стилизованной надписью «Радость» направляется на реализацию городских инициатив. – Прим. авт.). Было бы прикольно летом поставить отдельный сувенирный киоск и продавать там эту коллекцию. У нас с «Радостью» есть все: от шапок и шарфов до брелков, кружек и печенья.
Смелый кейс был у нас с «Топлайном». Они хотели коллекцию в фирменном стиле – желто-зеленом и с крокодилом. Я отказала, предложив оформить историю в духе «Счастье – это путь». «Топлайн» как раз строит заправки до Байкала, да и я сама очень люблю путешествия на автомобиле. В отеле 50/60 мы собрали блогеров: руководительница проекта «ОмскГид» Юлия ПЕТРОВА читала лекцию о том, куда можно съездить на машине в Омской области. Для «Топлайна» это была история бренд-маркетинга: они получили и историю, и сувенирку на подарки, мы тоже попиарились.
Еще мы выпустили коллекцию про цвета Омска: бледно-желтый – любимый цвет Достоевского, изумрудный, красно-кирпичный. Связали достопримечательности с цветами, эти футболки очень хорошо продавались. Ко Дню города Юля ПЕТРОВА разработала экскурсию по центру, стартовавшую в Омской крепости и заканчивающуюся у нас в магазине – там рассказывали про эту коллекцию. Мы приглашали блогеров, те снимали, фотографировали, выкладывали в соцсети. Потратили тысяч 15 в общей сложности, а эффект неизмерим!
Как ни странно, у нас выстреливает контент не про товары, а про сам Омск. Хотя улицы вроде одни и те же, но сердечко екает каждый раз! Омичи просто помешаны на закатах, городских зарисовках. Такие посты набирают сотни тысяч просмотров и лайков, приносят новых подписчиков. Я считаю, залог моего успеха в простоте: естественные, гармоничные посты, нативные, как принято сейчас говорить, востребованы гораздо больше чем те, которые долго готовились и выверялись. Последние годы чернуха про Омск в интернет-пабликах закончилась, теперь модно признаваться в любви к городу, и выпуск наших новых коллекций очень удачно ложится в эту тему. Даже СМИ рады подхватить позитивный повод, а раньше за те же самые публикации они просили заплатить.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 1 апреля 2026 года.
Фото © Глеб КУЖЕЛЕВ
