В медицине воцарилась клиентократия.
Торгово-промышленная палата Омской области совместно с ФГБОУ ВО ОмГМУ Минздрава России провела круглый стол на тему «Развитие рынка оказания медицинских услуг Омской области: тренды, направления, прогнозы. HR – бренд медицинских организаций».
Проректор по последипломному образованию ОмГМУ Андрей КОЛЧИН представил динамику кадровой ситуации в сфере здравоохранения в целом по стране. Понятно, что произошло сокращение после пандемии, когда в лечение ковида вовлекали всех, кто знаком с оказанием медицинской помощи: отток касается как врачей, так и среднего медперсонала.
КОЛЧИН рассказал про вклад университета: пять специальностей в среднепрофессиональном образовании, на которых учатся больше 2000 человек, пять факультетов (более 3700 человек), аспирантура, более 60 специальностей в ординатуре (более 1000 обучающихся), дополнительное профессиональное образование, более 700 программ повышения квалификации и переподготовки (более 6000 врачей за 2023 год), магистратура по общественному здравоохранению. В следующем году в ОмГМУ появится еще одна магистратура – по клинической психологии. Проректор подчеркнул, что эта специальность сейчас очень востребована нашим государством.
Целенаправленный набор людей в ординатуре вырос с 89 человек в 2019 году до 218 в 2023-м, в 2024-м он составит 221. Кадры медуниверситета готовит смолоду: открыто четыре медицинских класса на базе омских школ – там уроки ведут преподаватели университета. По словам спикера, большая часть ребят по выпуску все-таки связывает так или иначе свою жизнь с медициной. Более 90% студентов медколледжа трудоустраиваются или продолжают обучение в университете.
С первого апреля этого года ординаторы будут готовить стажеров. К слову, теперь обучающиеся второй год ординаторы получили право официально трудоустраиваться по специальности:
– У нас 114 договоров с 95 организациями в регионах, со всеми центральными больницами, государственными медицинскими организациями, большинством частных клиник о прохождении практики. Чтобы выпускник пошел в профессию, мы должны включать его в практику, начиная с момента его абитуриентства. Именно частные клиники заказывают на коммерческой основе обучение ординаторов нечасто, но в последнее время МедИнвестГрупп, развивающий Центр ядерной медицины под брендом «ПЭТ-Технолоджи», сотрудничает с нами по подготовке онкологов.
Прорабатывается и вопрос создания при университете круглосуточной клиники.
Из зала задали вопрос от Центра коррекции зрения. Так все-таки где брать офтальмологов? Люди по объективным причинам взрослеют и уходят из профессии, а пополнения молодыми специалистами не происходит. КОЛЧИН вздохнул: более четырех сотен ординаторов, которых выпустит медуниверситет в этом году, уже разобраны – из 17 офтальмологов 15 подготовлены по целевому договору с офтальмологической больницей Выходцева. Проректор предложил по-честному конкурировать за кадры – заинтересованная организация ведь вправе оплатить за понравившегося сотрудника его обязательства перед вузом.
Исполнительный директор коммуникационного агентства Отvet Ирина НЕМЧИНОВА сделала акцент на важности развития бренда клиники как работодателя и самих врачей для того, чтобы эффективно бороться на рынке не только за пациентов, но и за сотрудников:
– Скажу честно, ничего нового я не сообщу и секретов не открою. Но когда дело доходит до практики, выясняется, что 60-70% компаний не учитывают базовые вещи. Например, многоканальность. Сегодня существует большое количество рекламных площадок, каналов коммуникации, при этом жизнь показала, что часть из них в одночасье может быть заблокирована. Поэтому важно сочетать разные форматы: онлайн и офлайн, традиционные СМИ, мероприятия, социальные сети. Должно быть много точек касания, в каждом канале своя аудитория.
НЕМЧИНОВА добавила, что нередко клиники пренебрегают и работой с репутацией:
– В медицине важно отрабатывать каждое обращение и делать это быстро. У нас нет сегодня никаких 30 дней, которые предусмотрены законодательством для того, чтобы ответить на вопрос. Какие 30 дней?! За 30 дней у вас конфликт может так разгореться, что пожар можно и не потушить. В большинстве случаев все можно решить за пару часов, если вовремя обратить внимание на проблему. Еще очень важно, конечно, отличить настоящую жалобу от пациентского экстремизма. Такое, к сожалению, бывает часто. Здесь важно соблюдать баланс, выходить из всех конфликтных ситуаций так, чтобы, с одной стороны, качественно ответить пациенту, показать свой настрой решить проблему, но с другой, не уронить честь и достоинство врача, который оказался в ситуации. В конце концов пациенты приходят и уходят, а врачи нет.
Разумеется, работа – по маркетингу, по продвижению – должна быть системной, согласованной между руководством и сотрудниками. НЕМЧИНОВА говорила о единой айдентике во всем – от указателей до оформления на сайте и в пабликах:
– Медицинские платные услуги – тоже услуги, люди хотят покупать людей. Хорошая клиника с красивым ремонтом, с удобной парковкой – это все замечательно, но пациенты не придут к вам, если у вас не будет известных имен. Есть мнение, что развивать бренд врача не выгодно: врач становится знаменитым, на него формируется поток пациентов, потом его переманивают в другую клинику или он заводит частную практику, и деньги оказываются потрачены зря. Но если вы посчитаете экономику, сколько вы вкладываете и сколько получаете с врача, то поймете, что затраты окупаются. Всегда остается процент пациентов, которые пришли на врача, но остались в клинике, потому что влюбились в нее по другим причинам. Может быть, у вас невероятно удобный личный кабинет, в котором хранятся все результаты исследований, пациент к этому привык, и даже если его любимый доктор ушел в другое место, всю эту систему ему уже менять не хочется. Допустим, у вас пять эндокринологов. Из них один невероятно крутой, известный, востребованный, у него очередь расписана на годы вперед. Его ореол экспертности распространяется на всю линейку специалистов. Так или иначе, не имея возможности попасть к знаменитому врачу, пациенты будут записываться на смежных специалистов и заполнять ваше расписание.
Еще одна банальная, но неизменно работающая история: удержать что пациентов, что сотрудников проще, чем найти новых. С карьерным ростом в медицинской сфере сложно по объективным причинам – много начмедов и заведующих просто быть не может. Остается увлекать врачей профессиональным развитием и разнообразным обучением, комфортной атмосферой, корпоративной культурой:
– Очень важно, чтобы сотрудник умел гордиться не только своими достижениями, но и достижениями своего подразделения, всей больницы. Когда я работала в больнице на Водников, был период, когда впервые провели пересадку печени. Это был взрыв! Абсолютно все сотрудники знали, как выглядит парень, которому пересадили печень. У нас были организованы встречи с ним, мы делали большую коллективную фотографию. Все гордились событием. Мы хотели прийти и посмотреть на него, похвалить хирургов, которые участвовали в операции. И конечно, в медицине как нигде важна личность первого лица. В прошлом году мы ездили в Ставропольский краевой клинический консультативно-диагностический центр. Главному врачу ХАЙТУ Геннадию Яковлевичу уже за 80. Когда подъезжаешь к центру, возникает ощущение, будто это клиника из американского сериала – огромное здание, построенное по самым передовым технологиям. Это дело всей жизни ХАЙТА – люди настолько его уважают, что буквально кланяются ему, когда встречают. Врачи там даже не мыслят, что можно работать где-то еще кроме как у Геннадия Яковлевича – он сам по себе бренд.
Из зала задали вопрос: стоит ли поручать врачам продажу услуг, способен ли доктор быть амбассадором конкретного препарата. НЕМЧИНОВА считает, что кросс-продажи должны быть экологичными: риски подрыва доверия слишком велики, подобный функционал лучше поручить администраторам, работникам регистратуры.
Владелица и главный врач пермской сети клиник «ЛОР плюс» Галина САЖИНА поделилась опытом настройки мотивации персонала. Предпринимательница призналась, что серьезно теряла в марже, когда ее сотрудники получали процент от выручки. Она ввела премирование в зависимости от выполнения индивидуальных показателей, снизив зависимость врачей и медсестер от своих коллег. САЖИНА подтвердила, что важна системность работы:
— Мы ловим ошибки, а не людей.
Разработчица и ведущая стратегических сессий Дарья МОЛЧАНОВА, сотрудничающая с крупными сетями стоматологических клиник в Москве и на Урале, представила тренды этого рынка, пояснив, что их вполне можно экстраполировать и на другие медицинские направления:
– Клиент становится более осознанным, более разборчивым, более понимающим, гораздо более ориентирующимся в современных условиях, он хочет принимать решение совместно с врачом, а не слепо доверять ему. На передний план выходит внутренний контроль качества, качество медицинской документации, работа экспертно-врачебных комиссий. Тренд перемещается с территории маркетинга на территорию медицинских руководителей. Становятся очень важны качественные бизнес-процессы, сопровождение пациентов, клиентоориентированный сервис. Всем нам понятно, что происходит кадровый кризис, поэтому современная клиника уже не может обойтись без HR-а. Очень важно снижение демотивирующих факторов, немедленное расставание с негативными сотрудниками, вовлечение персонала в стратегическое планирование.
По словам эксперта, теперь в формировании общих планов участвуют не только начальники подразделений, весь персонал желает быть сопричастным управлению. Во главу угла ставится новый подход: клиентократия – осознание того, что деньги платит именно клиент, а не генеральный директор. Это меняет иерархию: структура компании становится менее жесткой, бюрократичной. МОЛЧАНОВА подчеркнула: здесь нет противоречия стройности оперативного управления – просто сотрудники, получая больше свободы и становясь от того более счастливыми, сокращают время на операции. К примеру, те же закупки расходников вполне в состоянии осуществить и рядовой специалист, не получая на то одобрения руководства. От этого выигрывают и клиенты. Как и спикер до нее, консультантка заявила, что растет необходимость пестовать положительную репутацию клиники, отрабатывать всевозможные возражения и раскручивать личные бренды врачей. Она привела необычный пример: один из стоматологов сети, с которой она сотрудничает, является композитором и ведет свой блог о музыке. Казалось бы, никакого отношения к здоровью зубов это не имеет, однако популярность врача зашкаливает – особенно среди молодежи.
А вот с тем, что врач не должен продавать, МОЛЧАНОВА не согласилась. Она пояснила: доктор вполне способен «продавать» медицинскую комплексность, то есть заботу о здоровье пациентов в целом, не точечные услуги. Кстати, еще один тренд – пакетные предложения. Допустим, забота о мужском здоровье, женском. Востребованы партнерские отношения – клиники активно взаимодействуют со школами, детскими садами, проводят совместные акции:
– Экономика в целом выдержала. В четвертом квартале рынок начал расти: в Москве стоматология выросла примерно на 30%. В регионах, где конкуренция меньше, ситуация будет обстоять еще лучше.
Аудитория, естественно, возмутилась: в регионах, мол, напротив, катастрофически падает покупательная способность. В частности, директор стоматологии «Ортодонт-центр» Лариса ШУТОВА заявила, что в Омске стоматологический рынок живет очень сложно:
– В плане кадров, в плане их заинтересованности в работе у нас все хорошо. Но Москва все-таки не Россия.
ШУТОВА сорвала овации. Генеральный директор ООО «Центр экспертизы в области здравоохранения» Дмитрий ПОТОПАЛЬСКИЙ уточнил: рынок медицинских платных услуг действительно за 2023 год вырос на 11% – почти до 1,5 триллиона рублей. Но столичный стоматологический рынок рванул лишь потому, что до этого ощутимо просел.
Дискуссия вернулась в кадровое русло и вошла в клинч: руководители сетовали на чрезмерные финансовые аппетиты врачей, лишь начинающих карьеру, молодые специалисты пытались парировать, что шесть-восемь лет учились не для того, чтобы потом трудиться за копейки, получая меньше, чем менеджеры среднего звена с двухмесячными курсами за плечами. Главный врач Городской поликлиники № 2 Людмила БАРАДУНИНА обратилась к своему опыту:
– Некоторые доктора действительно хотят зарабатывать много и сразу. Но даже если они прекрасно обучались, получили красный диплом, какие у них навыки? Стоматологам, к примеру, как говорят массажисты, надо руки поставить.
Коллеги горячо поддержали главврача. На том и разошлись.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 13 марта 2024 года.
Фото Максима КАРМАЕВА
