Интервью с вампиром

— Ваша профессиональная биография очень разнообразна: писатель, актер, рекламист. А на самом деле?

— А на самом деле я бы ответил так: неудавшийся актер, невостребованный писатель и успешный рекламист.

— На вашем счету более 500 рекламных проектов. Можно ли их разделить на «простые» и «сложные»?

— Наш слоган звучит так: «Самые крупные проекты собраны из мелочей». Дело в том, что BTL-бизнес весь состоит из проблем и «косяков». Все всегда нужно сделать «вчера», времени категорически не хватает, рабочий процесс идет в «режиме истерики».

За 11 лет я не могу вспомнить ни одного проекта, который можно было бы назвать идеальным или простым. Так что я предложил бы другое определение: наши проекты делятся на «стандартные» (классические, обычные, традиционные) и «уникальные» (альтернативные, авторские, провокационные).

— Вы автор провокационного маркетинга, расскажите с чего возникло направление и что это такое?

— Сегодня за давностью лет можно, пожалуй, откровенно признаться, как появился провокационный маркетинг. Абсолютно случайно, по ошибке, по глупости!
В 2003 году один из клиентов (производитель премиальной музыкальной аппаратуры) поставил перед нами сложную задачу, для которой мы так и не смогли придумать правильного решения. Стало ясно, что этого клиента нам не заполучить. Терять было нечего и тогда мы, расслабившись, предложили клиенту вместо обычной промо-акции провести дурацкую карнавальную игру с переодеванием. Но, видимо, мы предложили эту глупость с очень умным видом, потому что клиент внезапно согласился.

— И что, сработало?

— Я тогда вовсе не был уверен в успехе. Я ждал, когда же клиент опомнится и потребует, чтобы я вернул деньги. Но технология, нащупанная вслепую, оказалась невероятно эффективной. Потребитель, уставший от банальной рекламы, с азартом принял новую игру. Драгоценную аппаратуру стали раскупать как горячие пирожки. Довольный клиент даже назвал нас, авантюристов, молодцами!

И тогда, осмелев, мы помимо стандартных промо-акций принялись активно предлагать клиентам глупости. Чуть позже родился солидный термин, и мы стали величать эти глупости «провокационным маркетингом».

Сейчас провокационный маркетинг (PM) превратился в модный тренд, мы реализовали четыре десятка PM-проектов, читаем лекции, пишем учебник.

— Много ли у вас последователей?

— Сегодня «провокациями» занимаются многие рекламные агентства, и у нас появилось несколько достойных, агрессивных, талантливых соперников. «Провокаторов» уже много!

Поэтому мы сегодня занимаемся подготовкой первого международного фестиваля «Провокационного Маркетинга». Он состоится осенью 2008 года в Москве.

— В чем отличие PM от «партизанского маркетинга»?

Разница принципиальная. Guerrilla marketing — оружие малого бизнеса, который «партизанит», потому что вокруг полно крупных конкурентов, а денег нет. ПАРТИЗАН значит ДЕШЕВО. Для этой рекламы клиенту не нужны никакие агентства, можно всего-то нанять парочку талантливых и смелых отморозков. Профессионал-партизан из засады сделает маленькую диверсию, и вот уже целый поезд конкурента кувыркается под откос. Дешево и сердито.

— Получается, что большим компаниям это не интересно?

— Дело в том, что партизаны могут выиграть короткую схватку, но никогда не победят в большой войне. Вы когда-нибудь слышали, чтобы толпа партизан перестала прятаться по лесам и в открытом поле разгромила профессиональную армию? Нет, здесь у партизан никаких шансов.

Изобретатель «партизанщины» Джей ЛЕВИНСОН пишет, что Guerrilla marketing всегда бюджетен и локален. У брэндов, которые продвигают партизанскими методами, нет задачи занять позицию лидера. Задача — громко прокричать о своем существовании, чтобы твой брэнд заметили. Такая тактика.

Провокационный маркетинг — это стратегия. На PM-платформе можно полностью строить коммуникации брэнда, как, например, в проекте «Овип Локос — лови паровоз!». И можно побеждать в войне.

— Можно ли сказать, что основным плюсом провокационного маркетинга является малобюджетность и высокая эффективность?

— Нет, насчет малобюджетности — далеко не всегда. Высокая эффективность — о, да. Ведь провокационный маркетинг — это игра. Это реклама, не похожая на рекламу.

Мы не пытаемся втюхать потребителю товар, нажимая на стандартные рациональные рычаги «цена-качество-сервис». Мы стремимся разбудить эмоции, вовлечь, зацепить, заинтриговать, заразить потребителя своеобразным «вирусом». А потом уже этот «инфицированный» сам «заражает» окружающих.

Мы, рекламщики, все привыкли мерить количеством контактов. Вот, к примеру, стоит у дороги какой-нибудь промоутер. Мимо него идет толпа, и наш промоутер каждому радостно сует рекламную листовку. В людном месте за час можно насовать штук триста. Считается, что мы за этот час осуществили 300 полезных контактов. Но это всего лишь количественный показатель. Никто не пытается посчитать эффективность, глубину контакта, оценить его качество. А надо бы! Ведь 290 листовок из 300 немедленно летят в урну.

В «провокации» все иначе. Потребитель не только запомнит рекламную информацию, он еще и друзьям-знакомым расскажет и покажет.

— Как вы думаете, насколько развит провокационный маркетинг за Уралом?

— Мое агентство двенадцатый год работает с регионами. Но в большинстве случаев это традиционные BTL-проекты. Впрочем ситуация в корне меняется. За последние пару лет мы реализовали несколько национальных кампаний провокационного маркетинга, а сегодня в стадии подготовки сразу две масштабных «бомбы», которые рванут летом и осенью — они рассчитаны специально на регионы.

— Какие типичные ошибки маркетологи допускают, используя технологии провокационного маркетинга?

— Насчет ошибок — отличный вопрос! И правда, ошибки тут не только возможны, они неизбежны. Дело в том, что каждый новый проект провокационного маркетинга — он новый по определению. Создавая «провокации», мы каждый раз обречены на креатив, поскольку не можем повторяться, копировать предыдущий успешный опыт. Иначе не сработает, не рванет, не будет «вирусного» эффекта.

А поскольку мы постоянно импровизируем, естественно, возможны и проблемы, и ошибки, и косяки. Но наша задача — оперативно их отслеживать, выявлять и исправлять, менять сценарий, придумывать новые ходы.

— Почему вы решили участвовать в выездной сессии Евразийского Форума Маркетологов?

— R&I GROUP сегодня имеет честь работать с крупнейшими брэндами. И большинство наших клиентов активно интересуются вашим регионом. Это уже тенденция. Последнее время все чаще в клиентских брифах фигурирует Омск. Практически ни одна национальная рекламная кампания не обходит его стороной. А значит, я должен держать руку на пульсе. И когда «Инновационная бизнес группа» предложила мне принять участие в форуме, я посмотрел на список спикеров, увидел много достойных имен и с удовольствием согласился.

— А с какой целью участвуете в подобных мероприятиях обычно?

— Подобные мероприятия лично для меня имеют огромную пользу. Я, как вампир, подпитываюсь от аудитории, а иногда в результате живого интерактивного общения с залом получаю просто убойные идеи для наших «провокаций»!

Также очень полезна критика. Ведь провокационный маркетинг — от слова «провокация», так что жесткая критика — явление закономерное. Одним из наших наиболее ценных приобретений являются профессиональные, умные, матерые враги. Я горжусь своими врагами, я ими хвастаюсь и стараюсь их не разочаровать.

Конечно, приятно, когда какой-либо нашей акции аплодируют. Ведь это значит, что хвалят брэнд, который мы рекламировали. Но больше всего я боюсь, что нас начнут ТОЛЬКО хвалить. Ведь если мы перестанем вызывать гнев и возмущение, если наши враги от нас отвернутся, это может означать лишь одно: «провокации» перестали провоцировать.

— Неужели вы считаете, что можно за час научить 300 человек провокационному маркетингу?

— Нет у меня такой цели — учить, есть цель заразить провокационным вирусом. А научить я вообще никого ничему не могу. Ведь я и сам не уверен на 100 % в том, о чем я говорю! Все это — эксперимент, первые шаги.

Поймите, направлению «провокационный маркетинг» всего-то четыре года. И этот вундеркинд стремительно развивается. А мы развиваемся вместе с ним.


Ольга БЕТИНА