Бизнес-наблюдения от профессионального маркетолога.
21 марта состоялось очередное мероприятие проекта Big Business, организованного на базе факультета международного бизнеса ОмГУ им. Ф. М. Достоевского. На этот раз своим опытом со студентами поделилась глава маркетингового агентства «Делфи», автор проекта «Клуб читающих бизнесменов» Евгения КЛИМАНОВА.
Блиц-опрос
— Последняя прочитанная книга?
— Читаю сразу несколько. Алексей Платонов «Семь законов жизни», Байрон Шарп «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»
— Кем вы мечтали стать в детстве?
— Организатором мероприятий, конферансье. В студенческое время – исследователем.
— Девиз по жизни?
— Раньше у меня был девиз: «Кто если не я?», сейчас просто хочется делать любимое дело.
Судьбоносные случайности
Я заканчивала университет в Караганде в 1998 году. Союз уже распался, и маркетологи были никому не нужны. Встал вопрос, куда уезжать. Выбор – Москва, Новосибирск, Омск. Предпочла последний – у меня были близкие отношения с мамой, не хотелось находиться от нее слишком далеко.
Стечение обстоятельств – самое надежное, что бывает в жизни. Одна девушка рассказывала мне, что работала по найму на фабрике, ее отправили в Новосибирск на выставку. Она представляла там стенд. Естественно, перезнакомилась со всеми, через два дня вернулась. Затем ей позвонили коллеги из Центральной России. Сообщили, что хотят открыть представительство в Омске. А ей 23 года... Она призналась: «Я в мельницах-то, элеваторах не разбираюсь». А ей говорят: «Да мы тебя научим, главное – что ты адекватная». Сейчас она крупнейший поставщик элеваторов в Омской области. Общаясь с предпринимателями, я узнала, что 99,9% их успешных бизнесов – тоже стечение обстоятельств.
Так вот, в тот же 1998 год грянул кризис. Я открыла «Желтые страницы», нашла маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями. Предложила свои услуги. Бесплатно… Так полгода я и проработала секретарем, «принеси-подай». Жила на деньги родителей, которые взяла с собой при отъезде. Питалась только картошкой, экономила на всем. Как только я набралась опыта, мне стали доверять проекты. Через два года уволилась.
Клиенты регулярно просили меня провести исследования, и мы с мужем решили открыть свою компанию – «Делфи». Это был 2000 год. В Омске у нас практически не было конкурентов в то время. Мы росли как на дрожжах. Открыли филиалы в Новосибирске, Челябинске, Тюмени. Сегодня мы проводим исследования в восьми странах мира.
Клуб книгочеев
Два года назад появился «Клуб читающих бизнесменов». Один из моих принципов – всегда ставь себя в условия, где тебе не отвертеться. С Клубом так и вышло. В 2014 году я поставила себе цель прочитать около 20 книг по бизнес-тематике. Помимо этого, я читаю художественную, конечно. А еще у меня трое детей, которым тоже нужно читать книжки, и не забывать про профессиональные статьи… Задачу я с треском провалила, прочитав всего семь. Посоветовалась со своими клиентами – собственниками бизнесов. 7 из 10 страдали от той же проблемы. Я предложила мотивировать друг друга. Так и родился «Клуб читающих бизнесменов». Так как я ведущая, мне приходится читать 24 книги в год.
Я думала, что в «Клубе» соберутся те же 7-10 человек (Виктор ШКУРЕНКО, Андрей КОЛМОГОРОВ в их числе), но на первое собрание пришли 25 человек! Я подумала, что это заслуга ШКУРЕНКО, представлявшего книгу первым. Но на Дмитрия СТЕПАНИНА пришло столько же. Теперь к нам регулярно приходят 30-40 человек.
Мы создали группы в соцсетях, и нам начали писать предприниматели из других городов с просьбой проводить прямые трансляции. Но мне показалось это неудачной идеей, ведь в клубе важно живое общение. Тогда разработали франшизу: запатентовали логотип, проработали технологии и так далее. Сейчас в «Клуб читающих бизнесменов» входит более тысячи человек в шести городах России.
В Новосибирске я сама провожу встречи – это еще плюс 12 книг (у них собрание проходит раз в месяц, а не два, как в Омске) к тем 24. А еще есть «Клуб читающих маркетологов»!
На книжном рынке сейчас очень много суррогата. Яркие названия, но внутри вода – ничего нового. А каждая книга стоит 500-600 рублей. Чтобы понять, что ерунда, приходится порой прочитывать до середины. Поэтому бизнесмены – отличный фильтр. Понятно же, что если ШКУРЕНКО рекомендует книгу, значит, она действительно хороша.
Среди обеспеченных людей в ходу мода на духовность, дауншифтинг. Но по мне, так очень легко быть чистым и добрым, когда тебя не окружают люди, когда у тебя нет детей, клиенты не пытаются тебе не заплатить и так далее. Попробуй остаться таким в миру! Так я «троллила» Алексея ПЛАТОНОВА, когда он представлял свою книгу.
О временах, о нравах
Сейчас очень интересные времена. Раньше нашими клиентами были крупные корпорации – «Леруа Мерлен», ИКЕА. Например, «Мега» захотела оптимизировать фудкорт. Она же не может позволить себе ошибиться, поэтому заказывает исследование бизнес-процессов. Вот знаете, как люди протаптывают дорожку, хотя рядом есть асфальтовая? Вот маркетинговое исследование и проводится, чтобы компания выстроила маршрут по стопам потребителя.
По такому же принципу делаются шоурумы в ИКЕА. Они же не додумались сами до каждого. Мы ходим к потребителям домой, расспрашиваем их обо всем, узнаем все микрошажки дня... Мы предлагали проводить подобные исследования омским компаниям – чтобы улучшить сервис, узнать потребителя. Большинство отказывалось.
Но два-три года назад ситуация изменилась: на многие рынки пришли федеральные игроки, например такси. Появление Яндекс Такси дало понять той же Юнис-Ладе, вольготно себя чувствовавшей, что пора что-то менять в ассортименте услуг.
Все бизнесы трясет, кроме нефтегазового, пожалуй. Изменилось поведение потребителя. Конкуренция ужесточилась. Меняется парадигма управления. Раньше система имела четкий иерархичный вид: есть руководитель, есть заместители. Меня учили: есть лидер, он должен принять решение и спустить его подчиненным, а затем контролировать исполнение. Лидером был тот, кто знает, куда идти. Но сейчас это не работает! Скорость изменений столь велика, столь велико количество технологий, что ограниченные пропускные способности мозга бизнесмена просто не справятся с обработкой всего этого. Лидер начинает тормозить. Единственный выход – перевернуть иерархию, дать свободу своим сотрудникам, чтобы они проявляли инициативу. Главный вопрос, который стоит себе задавать: а что если мы сделаем так?
Я помогаю компаниям проводить стратегические сессии. Главная мысль – отказаться от линейного планирования, работавшего раньше: «мы вложим в рекламу столько-то, и продажи вырастут на 15%». Нынешнее время – это лабиринт. За любым поворотом может оказаться тупик, значит, остается только экспериментировать. Причем это должны делать все – и технологи, и продавцы, и программисты. А что в эксперименте главное? Дать сотрудникам свободу, возможность ошибаться. Не все собственники омского бизнеса к этому готовы, к сожалению. Особенно поколение X. Поколениям Y и Z проще, благодаря увлечению компьютерными играми. Нас учили быть первыми, быть лучшими. Нашими героями были люди, для которых бывал справедлив девиз «Все или ничего», а для геймеров ошибаться не страшно. И в бизнесе актуален именно такой подход.
Недопотребление
Сегодня НЕ существует УТП (уникального торгового предложения). Информационное пространство настолько тесно, что если вам кажется: вам в голову пришла блестящая идея, то знайте, что скорее всего она уже где-то реализована, кто-то внедряет ее прямо сейчас и еще сотня людей додумалась до этого в ту же секунду, что и вы.
Нужно быть ближе к потребителю, быть понятнее, проще, интереснее быстрее. Даже бренды под вопросом. Возьмем REACTOR. Это, безусловно, бренд, в который регулярно вкладываются деньги, один из самых узнаваемых на рынке. Но если, допустим, до него далеко ехать, а у автосервиса ближе еще и приложение есть, в котором можно быстро и удобно записаться… Выбор очевиден.
Товаров произведено в пять раз больше, чем люди способны употребить. Полтора миллиарда машин стоят на кладбище, недвижимость простаивает, миллиарды тонн продуктов утилизируется, а в Омск можно еще три года не завозить одежду – так ее у нас много. Dior, Dolce&Gabbana и прочие перешли на масс-маркет. Компьютеры, телефоны специально делают такими, чтобы они быстрее приходили в негодность.
Остановка производства сделает только хуже, оставив без работы миллионы людей. Пузырь надувается с каждым годом, и никто не знает что делать. Это структурный кризис. А кто в нем виноват? Маркетологи.
О засилье фейков, ремесленничестве и другом
Отдельный кошмар – онлайн-исследования. Люди заполняют анкеты за деньги. Сегодня она бабушка, завтра молодой человек, послезавтра – девушка. Мы же начинали с бумажных анкет, контролер обзванивал участников исследования, чтобы уточнить личность. Теперь мы используем планшет с gps, ведется видеозапись, а данные уходят сразу на сервер. Но это невероятно дорого и подвержено сбоям.
***
Мы живем во времена фейков, непроверенной информации. Люди выступают экспертами в Интернете, пытаясь показаться умнее, чем они есть. И мы перестаем доверять друг другу. Все занимаются развитием личных брендов. А что это? Маска. Мы пытаемся выглядеть так, какими нас хотят видеть другие. Так мы скоро придем к социальному рейтингу, как в Китае. Только там он навязан государством, а у нас придет снизу.
***
Я верю в ремесленничество. Останется оно и крупные корпорации с государственным участием – энергетика, сталелитейная промышленность и так далее. Ремесленники – это те (очень условно), кто печет тортики, продавая их через Инстаграм. Я уже близка к тому, чтобы даже печенье покупать у какой-нибудь тети Маши. Да, я буду переплачивать, но она сделает заказ под меня.
Столкнулась с тем, что три года готовлю аналитика, а он уходит в собственный бизнес или уезжает из региона. Мне проще проводить исследования самой (ремесленничество) или иметь двух-трех подмастерий, которых легко заменить. Выстраивать структуру и зависеть от нее – намного накладней.
***
Стандартная сегментация тоже больше не работает. Раньше считалось, что человек с определенным уровнем дохода одевается в определенные бренды, водит определенную машину и останавливается в определенных гостиницах. Но сейчас можно встретить айтишника с ежемесячным доходом в 400 000 рублей, живущего в хостеле, и студента, остановившегося в роскошном номере пятизвездочного отеля, который он забронировал с 80%-й скидкой, использовав популярный интернет-сервис. Актуальна только узкая сегментация.
В Москве в гостинице «Украина» есть ресторан на один столик. Его бронирование расписано на год вперед – там делают предложения руки и сердца. Будут популярны узконаправленные рестораны – для шумных компаний, семейные, для тех, кто хочет уединиться. Бизнес Виктора СКУРАТОВА, кстати, потому так успешен. Если вдруг помимо кофе там начнут подавать обеды – его детище умрет.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты "Коммерческие вести" от 27 июня 2018 года
