«Нужно четко знать свою целевую аудиторию».
14 декабря в рамках программы акселерации бизнеса ScaleUp на площадке МКР-Медиа прошла мини-конференция «Стратегия бизнеса 2021», участники которой представили свои варианты развития событий и рассказали о рецептах, коим стоит следовать бизнесу в следующем году, и о тех, что уже устарели и не работают. Вот с чем поделилась директор Дивизиона «Западная Сибирь» Компании «Регион Медиа» (Новосибирск), а в недавнем прошлом – омичка Елена ДЕРЕВЯНКО:
– Мы находимся в одном и том же месте 24/7. Домашнее потребление – это основная привычка, на которую стоит обратить внимание. Посмотрите, как изменились крупные бренды, которые раньше не подстраивались под клиента, – Сбер, Почта России. Очень много шума сейчас вокруг рекламной кампании Сбера, но, на мой взгляд, абсолютно гениальное решение, которое вызывает невероятный хайп, интерес.
Мы живем во время поколения Z и нам очень жаль осознавать, что уже не являемся основной целевой аудиторией. Мы теперь подстраиваемся под них. В том числе их запрос потребления формирует маркетинговый ответ. Это динамическое ценообразование и, конечно, демократизация роскоши. Поколению Z не важны бренд, цена, им нужны свобода выбора, быстрота принятия решения, быстрая возможность получить продукт, если нужно, вернуть, обменять. Для них крайне важно, когда бренд им дарит не понты, не название, не цену, а искренность и понимание их запросов. Формировать искреннее отношение к своему клиенту – это первое, что должен бренд сейчас.
Что касается динамического ценообразования: мы понимаем, что раз – и нужно поменять архитектуру цены под доставку, раз – и нет сезонности, раз – и архитектура цены должна быть живая, динамичная, которая подстраивается под запрос. А что хочет клиент? Безопасность – цифровую, физическую, уйти от стресса, получить тот продукт, который даст возможность не чувствовать себя неуверенно, качество, возможность выбора, что бренд искренен и честно говорит о своем продукте. И персонализация. Данный тренд с 2019 года серьезно на рынке. Это очень простая история идентификации конкретного человека с продуктом. Она работает в том числе и на наше поколение Z.
Практически в два раза чек онлайн-покупки превысил чек от офлайн-покупки. Это говорит о том, что люди научились покупать в Интернете практически любой продукт, который им нужен. Жизнь без Интернета невозможна. Клиент покупает эмоцию, он не покупает товар, продукт. Определитесь с тем, кто ваша целевая аудитория, поймите, чего они ждут, следуйте за трендами – это e-commerce, чистота продукта, безопасность, искренность в отношениях с клиентом, ориентируйтесь на поколение Z.
Медиапотребление тоже поменялось. Самым важным для нас стал контент. Увеличился просмотр видео. Очень сильно выросла доля офлайн медиаресурсов, прежде всего ТВ. Все просто: тв-контент абсолютно чист с юридической точки зрения и с эмоциональной, его можно смотреть с детьми, с пожилыми родителями.
Ритейл даже во время пандемии чувствовал себя хорошо, тем не менее даже такой бизнес понял, что необходимо меняться. Крайне быстро с учетом трендов. Работайте со своим продуктом. Прежде всего он должен нести что-то, что отличает вас от других производителей. И даже если он похож, то уникальное торговое предложение никто не отменял. Это может быть сервис, тема здоровья, рациональные подходы к шопингу, все что угодно.
Нужно четко знать свою целевую аудиторию. Обозначать маркетинговую цель, когда вы заходите даже на короткую рекламную кампанию. Без этого сложно построить концепцию уникальности торгового бренда, личного бренда. И конечно, вы должны быть в Интернете. Обязательно. Онлайн – это навсегда. Единственное, что поменяется, – это качество онлайн-сервисов. Сейчас потребитель настолько требовательно относится к качеству онлайн-продукта, что выживут только те компании, которые могут дать очень качественный продукт. Во-первых, спикер, во-вторых, продукт, в-третьих, информация. По-другому не выживет в онлайне ни один консалтинг, ни один продукт. Потерять лояльность сейчас можно намного быстрее, чем в прошлом году. Уже нет 2-3 попыток, лояльность мгновенно обнуляется.
Если поколение Z в принципе родилось и живет в онлайне, то нам все-таки хочется в дуаполе остаться. Мы – поколения X, Y – еще хотим офлайн, но уже в онлайне. Нам нужно дать возможность высказаться.
Не только потребитель от бренда хочет качества, но и бренд от потребителя. Выбирайте только тех людей, которые к вашему бренду лояльны, умейте увольнять нелояльного покупателя. Это тоже важный тренд сейчас. Такая взаимная история.
Новая, почему-то забытая, но очень важная целевая аудитория – 55+. Это люди, которые умеют потреблять, это мы через 10 лет. Подумайте об этом! Мы еще хотим потреблять, мы еще молоды. Не надо забывать про них, это очень благодарная аудитория, которая не привыкла, что бренды их любят. И если бренд позволит себе роскошь внимательно отнестись к ним, то получит столько благодарности, лояльности, сколько не увидит от ядра – текущей аудитории 25-55 и тем более от поколения Z.
Ранее было доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 23 декабря 2020 года.
