«Узбекский хлопок годится только для дизайнерских футболок на один сезон или для халатов и вафельных полотенец. Нас это не устраивает, мы всегда даем гарантию, что рубашка прослужит два-четыре года активной эксплуатации».
В ресторане «Где же Кролик» в конце мая состоялся бизнес-ланч, на котором омские предприниматели поделились своим опытом. Представляем читателям выступление сооснователя мастерской мужского костюма «Залесов и Скок» Романа ЗАЛЕСОВА:
— В ноябре нашей организации будет 13 лет. Основная специализация – классические костюмы и рубашки по индивидуальным меркам. В основном для мужчин, но у нас есть очень небольшая ниша женских заказов: шьем женские костюмы, рубашки, блузки и пальто. Но мы это особо не афишируем, потому что девочки, как правило, более капризны. Для того чтобы сшить любой женский заказ, надо потратить в три раза больше времени, чем на любое мужское изделие. С мужчинами все понятно: мы носим рубашки одного силуэта. Никто не просит оверсайз, слишком приталенные, дизайнерские складочки, рюшечки, плиссировки, погончики и все остальное – девочки более вариативны в своих желаниях. С мужчины сняли мерки, показали ему ткань, раскроили, собрали, примерили, разобрали, отшили, сдали – все довольны. С девочками один макет, второй макет, другая ткань, еще примерка, три примерки.
В 2014 году у нас не было ни денег, ни опыта, чтобы запустить большую маркетинговую компанию. Поэтому первичный пул наших клиентов – друзья, знакомые, друзья друзей, знакомые знакомых. С большинством наших гостей мы уже практически на короткой ноге: я знаю, как зовут их жен, их собак, когда у них день рождения, как их поздравить, что они любят.
Ядро нашей аудитории – взрослые, состоявшиеся, selfmade мужчины, у которых собственный бизнес, либо это управленцы, менеджеры среднего звена, творческая интеллигенция, юристы, политики. У нас философия, как у хороших итальянских сарторий, в которых шьют костюмы десятилетиями, а иногда даже веками: мастер встречает гостя, 10 минут за эспрессо болтает с ним, настраивает на неформальный лад и только потом заводит речь про дела. Это позволяет держать определенную дистанцию, но при этом приятельствовать. И наши гости очень ценят доброе отношение.
Минусом этого подхода является то, что мы с Юлей (МАКАРОВА, ранее СКОК, совладелица бренда, управляет московской мастерской, открытой в 2022 году. Большое интервью с предпринимательницей вышло в «Коммерческих Вестях» от 15 февраля 2023 года. – Прим. авт.) стали заложниками собственного личного бренда. Мы консьержи для большинства наших постоянных клиентов, мы постоянно на связи. Как в меме про необитаемый остров. К берегу прибивает бутылку с запиской: «Олег, там правки от заказчика, сделай как можно быстрее». Это абсолютно про нас. Уезжаешь в Японию любоваться сакурой, а тебе пишут: «Рома, когда мой костюм приедет?!» Иногда даже приходится сокращать нерабочие поездки просто для того, чтобы проконтролировать срочные или важные заказы.
Наш бизнес похож на HoReCa. У ресторанов есть два способа зарабатывать больше денег: увеличение среднего чека и увеличение количества чеков. Мы растем и вширь, и вглубь. Уже в 2014 году, когда мы вышли в офлайн, мы понимали, что рубашки можно шить из очень простой, дешевой ткани. Так сейчас работает большинство марок фэшн-индустрии в России. Им надо очень быстро оборачивать коллекции, потому что если они будут делать вещи, которые могут служить десятилетиями, у них пропадет смысл шить дальше.
Нам же сразу понравилась идея делать основательно, на века. На днях отдали после ремонта (меняли подклад) пиджак, который был сшит нами в 2015 году. Теперь его можно носить еще 10 лет. С рубашками такой фокус не прокатывает, потому что ткань менее долговечная. Тем не менее стали разбираться. Оказалось, хлопок бывает экстрадлинноволокнистый, просто длинноволокнистый, коротковолокнистый. Он растет в Египте, в Индии, в Карибском бассейне, в Узбекистане. Нас часто спрашивают: «Сейчас же актуально импортозамещение, когда будет если не отечественное, то хотя бы более близкое по духу сырье?». Но мы отвечаем, что узбекский хлопок годится только для дизайнерских футболок на один сезон или для халатов и вафельных полотенец. Нас это не устраивает, мы всегда даем гарантию, что рубашка прослужит два-четыре года активной эксплуатации.
Продукт у нас сложный, персонифицированный, он позволяет сразу понять, что это уровень выше среднего. Мы не очень любим слова «премиум», «luxury», «VIP», потому что до этого еще не доросли. Есть в Омске люди, которые про нас прекрасно знают, у которых даже лежат наши подарочные сертификаты, но которые не приходят к нам, потому что считают, что мы еще недостаточно хороши по сравнению с Loro Piana, Brunello Cucinelli, Brioni, Kiton, Isaia. Еще пару десятков лет настоимся, в Москве раскрутимся и тогда уже сможем получать дивиденды…
Приятным следствием работы вдолгую явилось то, что мы по-прежнему тратим невеликие деньги на маркетинг – люди приходят по рекомендациям. Два основных потока клиентов: соцсети и сарафанное радио, причем сарафанное радио на первом месте. Сшили в прошлом сезоне костюмы «Авангарду» – руководству, тренерскому штабу. Сразу эффект это никогда не производит. Никто не прибегает в тот же день, когда мы выложили пост, и не говорит: «Вау, мне нужен такой же костюм!» Это накопленный инерционный эффект. Надо очень медленно, планомерно нарабатывать аудиторию, общаться с ней, делать сезонные предложения, вести гарантийное обслуживание. И тогда, спустя какое-то время, человек, который получает классный продукт – хорошо сидящую рубашку или пиджак – в магазин уже не пойдет.
Маркетинг должен быть на первом месте. В России до сих пор существуют более замороченные ребята, чем мы, мастерские, которые шьют классные костюмы: у них шерстяные ткани с более высоким индексом кручения нити, пуговицы натуральные, перламутровые. Но они совершенно не умеют продавать свой продукт и осуществлять гарантийное обслуживание.
Если звено администратора в мастерской мужского костюма отсутствует, это сразу, как правило, ведет к потере репутации, потому что не все закройщики умеют общаться с гостями. Они могут классно шить вещи, кроить и проводить примерки, но при этом очень плохо взаимодействовать. Я даже в Омске такие примеры знаю. Когда вы звоните в большинство ателье, вам не просто не ответят «ателье «Ромашка», а «алло» или в лучшем случае «ателье». Когда звонят нам, мы отвечаем: «Залесов и Скок», добрый день, чем можем помочь?» Совершенно банальная, очевидная вещь, которая почему-то для большинства не доходит.
В списке приоритетов кроме маркетинга, конечно, сервис. Мужчинам свойственно летом худеть, зимой поправляться, затем обратный цикл. Мы в этом случае оставляем припуски на всех наших изделиях. На рубашке это сделать сложнее, но на пиджаках пожалуйста. Поправляйтесь на размер, выпустим все на максимум. Похудели? Ушьем. Поправляйтесь обратно, мы снова разошьем. У нас есть изделия, которые по 3–4 цикла таких итераций пережили. Гости просто пищат! У рубашки затирается воротник? Поменяем, еще пару лет прослужит. При этом все стараемся делать оперативно. Понятно, что никакой магазин готовой одежды, даже включая верхний ценовой сегмент, такого предложить не может. Вы либо покупаете новую рубашку, либо переходите в более дешевые материи.
Непосредственно сам продукт – третья составляющая успеха. Мы сразу брали только качественные ткани, только хорошую фурнитуру. Не пришиваем на наши костюмы пластиковые пуговицы – только натуральные роговые, костяные, перламутровые. Даже петельки, в которые пуговицы застегиваются, выметываем вручную. За Уралом такого никто не умеет делать. Ближайшая точка, где сошьют хороший костюм по индивидуальным меркам, но это будет стоить существенно больших денег – Екатеринбург. Ни в Новосибирске, ни в Красноярске, ни в Чите, ни в Хабаровске, ни в Иркутске, ни во Владивостоке таких мастерских больше не осталось.
Мы до сих пор не закрываем омскую мастерскую, потому что наработанная аудитория позволяет нам держаться на плаву. Москва стала просто очередным этапом развития, потому что мы понимали: Омск в плане аудитории ограничен. Мы с Юлей шутим, что в Омске мужчины делятся на две категории: уже наши клиенты и пока еще не наши клиенты. Стараемся, чтобы из второй части аудитория плавно перетекала в первую. В Москве же вообще нет проблем: рынок бездонный, несмотря на конкуренцию. Там и «сарафан» работает, и социальные сети, и внутренние комьюнити, и коллаборации.
Мы очень круто выбрали точку для московской мастерской – в новом жилом комплексе на Новослободской, который сдали только в 2020 году. Стали первым арендатором. Квадратный метр в этом жилом комплексе стоит миллион рублей! Люди, которые смогли купить там квартиру, садясь в свой служебный «майбах» перед началом рабочего дня, заходят к Юле, оставляют у нее 500–600–700 тыс. рублей. У нас в Москве часто бывает такой чек.
Очень выручает омско-московская диаспора: омичи, которые перебрались в Москву, и те, кто живет на два города – многим из них намного удобнее приезжать в московскую мастерскую. Причем есть люди, которые уехали из Омска очень давно, но знали про нас, следили за нашими успехами еще с 2012 года. Сильно помогли наши любимые кавээнщики «Полиграф Полиграфыч», которые в Москве сейчас пишут сценарии, снимаются в сериалах. Они и сами приходят, и друзей своих приводят.
Раз в год проводим в Москве аукцион – в феврале или марте. Делаем список лотов: уникальные модели галстуков, бабочек, нагрудных платков, подтяжек, шарфов или каких-то тканей, которые мы нигде не светили. Берем в аренду студии, трибуну, деревянный молоток, приглашаем нашу аудиторию на небольшой фуршетик и погнали. Это очень весело, азартно, все потом про это пишут, рассказывают друзьям. Три года подряд проводим аукцион и каждый раз отклик просто 100 из 100! Это еще одна вещь, которая позволяет в Москве красиво раскручиваться – нестандартные акции. Теперь хотим провести турнир по петанку.
Мы всегда бережно храним лекала наших постоянных клиентов. После этого без примерки они могут заказать себе джинсы, брюки, шорты с любимой посадкой, находясь в любой точке земного шара. География наших гостей довольно обширная. В Штаты рубашки отправляем, Барселону, Париж, Берлин, практически все российские города от Калининграда до Владивостока. Люди подвержены и внутренней, и внешней миграции. Вот человек уехал и мы его как гостя теряем. Поэтому-то и очень важно его вести. Регулярно даем о себе знать, делаем сезонные предложения. Середина мая, мы уже всех «зарядили» на летние пиджаки, брюки, рубашки, шорты и джинсы. Уже потихоньку готовимся к осенне-зимнему сезону: пальто, куртки, твидовые пиджаки.
Если человек всю жизнь носит костюмы в крупную клетку, его бесполезно уговаривать на полоску или однотон. Я делаю конкретному клиенту подборку тканей и отправляю за месяц до сезона. Персонификация, индивидуальный подход. И все это в комплексе, в симбиозе работает. У нас правда все прекрасно и в Омске, и в Москве.
Это я рассказал про ширину, а теперь – про то, как мы растем вглубь. Постоянно ищем новые ткани, совершенствуем технологии, ускоряем процесс. Сейчас мы можем сшить костюм за 2–2,5 недели. Какую-то часть заказов размещаем на фабриках в Китае – честно предупреждаем об этом гостей. Бояться этого совершенно не нужно – так намного быстрее. Из-за таможенно-платежных заморочек проще из Италии ткань отправить туда – она успевает доехать за 3–4 рабочих дня. За неделю там шьется костюм и едет сюда. Сегодня вечером будем примерять костюмы, которые были заказаны 7-го. Дошьем их и отдадим – человек женится 25-го. Скорость – огромное конкурентное преимущество.
Если у большинства обывателей в Омске спросить про нас, то ответ будет «долго и дорого». Это чистая правда. Мы даже не пытаемся апеллировать. Невозможно быстро сшить костюм из хорошей итальянской шерсти за 50 тысяч рублей с полным пакетом опций, который мы предлагаем нашим гостям. Любой портной вам про это скажет. Я путешествовал по Европе, Японии, Южной Корее: 3–4 месяца в среднем выполняется заказ. И всех это устраивает, кстати. То есть там, где есть культура индивидуального пошива, где мастерские работают десятилетиями, люди уже привыкли к тому, что невозможно прийти и сказать: «Мне через неделю позарез нужны брюки». Но мы иногда такие заказы берем, если есть свободный мастер, свободный закройщик, есть ткань в наличии. Идем навстречу только в том случае, если уверены, что успеваем. Если нет, говорим, что нет – дорожим репутацией.
Опять же расширяем номенклатуру. Если 7–8 назад 90% всех заказов составляли синие и серые костюмы, белые и голубые рубашки, то сейчас мы шьем и куртки, и пальто с необычными декоративными элементами. Супер-мега-классным направлением стали джинсы. Мужчин, носящих классику, немного, будем откровенны. Даже рубашку надеть для большинства уже подвиг. Поэтому мы прекрасно понимаем, что нужно казуализироваться. Шьем джинсы, шьем неформальные брюки, шьем совсем казуальные рубашки, поло стали шить.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 4 июня 2025 года.
Фото © Максим КАРМАЕВ
