Все рубрики
В Омске вторник, 5 Ноября
В Омске:
Пробки: 4 балла
Курсы ЦБ: $ 97,5499    € 106,1426

Виктор ШКУРЕНКО, директор ООО «Торговый дом «ШКУРЕНКО»: «Маркетологи в компании должны выполнять роль «подносчиков пиццы» для изголодавшегося руководителя»

17 июня 2009 13:23
0
1572

Крайне редко в прессе можно найти что-нибудь научно-практическое, причем действительно авторское, а не чужое переосмысленное. Поэтому с огромным интересом прочел в прошлом номере «КВ» статью доктора экономических наук, и.о. завкафедрой менеджмента ОмГУ Владимира КРЮЧКОВА. Крючков объяснил читателям, что маркетинг — это понятие гораздо более широкое, чем принято его интерпретировать в российских и зарубежных компаниях, и даже ввел интересный термин «мракетинг» (от слова мрак), который достаточно точно, на мой взгляд, отражает сегодняшнее неблагополучное существование маркетинга как вида практической деятельности. Не пытаясь дискутировать с автором (я согласен с его выводами), хотел бы высказать свою точку зрения о роли маркетинга в российской экономике и о месте маркетинговых служб в компаниях в условиях кризиса.

1.

В сегодняшних условиях, на мой взгляд, у предприятий есть две стратегические альтернативы в отношении маркетинга, которые откроют им новые возможности. Первая – расформировать маркетинговые подразделения и отказаться от любой активности в этой сфере, что приведет к реальной экономии денег, а также к «похуданию» структуры управления, и вторая – стать действительно ориентированной на маркетинг компанией. Причем первая альтернатива — это вовсе не проявление кризисного экстремизма, а вполне практический расчет. В себестоимости продукции и услуг предприятия, ориентированного на маркетинг (в российском понимании), расходы на этот вид деятельности составляют от 5% до 30% (персонал, офисные площади, реклама, активность в продвижении, пиар, внутренний маркетинг). Поэтому не случайно в кризис эти статьи расходов сокращаются многими предприятиями в первую очередь. Отказавшись от затрат на маркетинг, собственник бизнеса может реально сэкономить значительные суммы.
К тому же собственник или директор предприятия, оказавшийся в рыночных джунглях без проводника, начнет общаться с потребителями напрямую и приобретать утраченные звериные навыки выживания и ведения бизнеса. И каждый рубль, потраченный на продвижение продукта и услуги, будет ему дорог, как кусок мяса, вырванный из пасти хищника. И не нужно бояться. Разрушив все сегодня, во-первых, с годами можно все заново отстроить. Во-вторых, если вы разучились самостоятельно думать или действовать, то у вас всегда есть верный союзник в борьбе с конкурентами (как мировыми, так и локальными), которые все еще ориентируются на маркетинговую активность, — это цена. И сегодня этот союзник может помочь вам как никогда.
Как руководитель торговой компании я не могу не заметить новую тенденцию, которая проявилась в нашем регионе в кризисное время, – стабильность продаж местных независимых производителей, особенно в молочной и кондитерской отраслях, при одновременном падении продаж международных и федеральных брэндов. В докризисных условиях местным производителям было очень трудно попасть на полки в крупный сетевой ритейл. В условиях глобализации эти сети четко ориентировались на маркетинг (бонусы, промоакции), а у небольших локальных производителей отсутствовала маркетинговая надстройка, что не позволяло им говорить друг с другом на равных. В итоге независимые производители сами пошли к потребителю через создание собственных фирменных отделов на мини- рынках или предлагая таким же независимым розничным торговым точках свое единственное конкурентное преимущество – низкую цену. А сейчас, в кризис, союз «пухлых» сетей и производителей демонстрирует меньшие темпы развития, чем союз местных производителей и стихийно развивающейся независимой розницы.

2.

Вторая альтернатива — кардинально перестроить работу службы маркетинга, заставив ее работать по-новому. Для этого совсем не обязательно отправлять сотрудников на переобучение в МБА или заново перечитывать научные труды в области маркетинга. Достаточно вспомнить (здесь я полностью согласен с доктором экономических наук КРЮЧКОВЫМ), что маркетинг включает в себя несколько концепций, а не только собственно концепцию маркетинга, которую у нас в России и считают маркетингом, подменяя понятия. Возьму на себя смелость напомнить эти последовательно сменяемые во времени концепции:
1. Концепция совершенствования производства,
2. Концепция совершенствования товара,
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Ну а уже на вершине — собственно концепция маркетинга, ориентированная исключительно на потребности потребителей. Подход к организации маркетинговой деятельности зависит от отрасли, от уровня развития и состояния экономики, и именно маркетологи должны чувствовать, какая концепция в данный момент подходит для их предприятия больше всех. А для этого нужно отойти от привычной деятельности офисного клерка, изучающего предложения рекламных агентств или организующего бесконечные промоакции, а пойти на производство, узнать более досконально технологию изготовления своего товара, а не только цвет его упаковки, выйти без стеснения (и с искренним желанием) на улицу, пообщаться с конечным потребителем, послушать мнение сбытовиков. Нужно сделать простые вещи. И вовсе не обязательно выдумывать целевую гипотезу рынка, а затем через фокус-группу ее проверять. Маркетинг как вид практической деятельности за последние годы слишком отстроился, на мой взгляд, в цепочке создания продукта от других видов деятельности и стал некой белой костью. Причем не только в российских компаниях. Аналогичная ситуация и в транснациональных компаниях.
Но и всего вышеперечисленного еще недостаточно, чтобы изменить ситуацию. Необходимо еще, чтобы изменили свое отношение к маркетингу собственник предприятия и его руководитель. Они должны больше ориентироваться на свою так называемую предпринимательскую информированную интуицию, о которой еще до кризиса начали говорить как о феномене, который в состоянии работать эффективней маркетинговых исследований. А маркетологи в компании должны выполнять роль «подносчиков пиццы» для изголодавшегося руководителя. В таком варианте руководитель не становится заложником «мудреностей» маркетологов или, в лучше случае, «разводящим» между производственниками, сбытовиками и маркетологами, а будет настоящим лидером, отвечающим за все жизненные циклы своего продукта.
Конечно, это кропотливая и ответственная работа всей управленческой команды. Предприятие должно решиться на такой шаг осознанно, а если нет сил и желания, то лучше и не начинать, а просто пойти по первому варианту. Для тех, кто сомневается, приведу пример из нашей российской действительности. Двадцатидвухлетние парни из соседнего Новосибирска, основатели «Сибирского берега», в далеком уже 1998 году придумали успешный брэнд «Кириешки», когда в их штате не было никого, кроме рабочих, производящих эти самые сухарики. Затем, на волне успеха, они сформировали у себя и департамент маркетинга, и департамент стратегического управления, но сколько ни пытались запустить новые брэнды и новые продукты, но такого успеха, как с «Кириешками», они до сих пор повторить не смогли. А сегодня, насколько мне известно, они опять возвращаются к «ручному» управлению компанией.

3.

Еще одна болезненная тема, которую затронул в своей статье Владимир КРЮЧКОВ, — это подготовка специалистов-маркетологов. О том, что наше высшее образование отстает от потребностей рынка, говорят все, и даже те, кто к образованию вообще никакого отношения не имеет. Лично я считаю, что нормально подготовленный, с широкими знаниями специалист всегда сможет восполнить отсутствие практических навыков на предприятии, куда он придет работать. Мне кажется, что гораздо большая проблема в том, что молодые специалисты изначально не настроены работать в тех областях, где есть реальная потребность в кадрах. И тем самым они неосознанно ограничивают себя в карьерных возможностях.
Возьмем, к примеру, «продажников», торговых представителей и торговых агентов. Сегодня эти специальности рынком очень востребованы, но когда молодой специалист получает диплом маркетолога, он вовсе не стремится отправиться «в поля», а хочет работать только по своей (крайне узкой в условиях региональных рынков) специальности. И когда молодые люди с высшим техническим образованием или вообще с незаконченным высшим становятся руководителями проектов или супервайзерами, проработав до этого торговыми представителями и показав практический результат, а маркетологи с университетским образованием не могут найти себе работу, то проблема не в их академической подготовке, а в неправильном представлении об устройстве общественной и корпоративной жизни. И вузам, как мне кажется, имеет смысл не защищаться от «широкой общественности», которая обвиняет их в оторванности от реалий рынка, а популяризировать среди студентов рыночные специальности. Ну а бизнес, я вас уверяю, будет только рад принять в свои ряды подготовленных продажников-маркетологов с адекватной самооценкой.
Приведу опять пример из своей практики. В ноябре прошлого года мы сократили на одном из направлений (сеть продовольственных мини-маркетов) единственного маркетолога. Но этого специалиста отпускать нам очень не хотелось, и я предложил ей (без особой надежды на согласие) поработать с этой же сетью, но уже в качестве торгового агента. Она долго колебалась, но потом согласилась. Видимо, кризис заставил. А сегодня она обожает свою новую работу. Я спрашиваю: почему? Она отвечает: я вижу реальные результаты своего труда. Наверное, всем понятно, что если мы будем искать специалиста на вакансию маркетолога, то поиском другой кандидатуры себя утруждать уже не станем.
Но вернемся к теме подготовки специалистов. В классической университетской программе, к сожалению, недостаточно времени уделяется таким предметам, как «управление продажами», «искусство ведения переговоров», «искусство презентаций», поэтому выпускники университетов вынуждены доучиваться на платных курсах. Об этом же пишет и Владимир КРЮЧКОВ. По его мнению, «эту нишу заполняют многочисленные бизнес-тренеры, часть которых – откровенные шарлатаны». Мне тоже приходилось сталкиваться с бизнес-тренерами, чья деятельность нацелена на то, чтобы специалист или руководитель «подсел» на тренинги, как домашний пес на «Педигри».
Однажды, помнится, меня пригласили выступить на омской конференции по ритейлу. Я с удовольствием высказался на практические темы, по делу выступили и другие профессионалы. И вот настало время выступать бизнес-тренеру. Ведущая представила ее как почти планетарную знаменитость, поэтому я остался послушать. Речь шла о взаимодействии с клиентами. Выступление растянулось почти на час, хотя суть можно было изложить в двух предложениях. Все остальное время она несла какой-то эмоциональный бред о «носорогах, бегущих к водопою». Тем не менее многие взрослые люди подходили к ней после тренинга чуть ли не за автографами. С каким сожалением я вспоминал тогда о пропущенных лекциях на экономическом факультете нашего классического университета. А все потому, что очень рано занялся бизнесом. И, наверное, толком не доучился.

Виктор ШКУРЕНКО

Комментарии
Комментариев нет.

Ваш комментарий




Наверх
Наверх
Сообщение об ошибке
Вы можете сообщить администрации газеты «Коммерческие вести»
об ошибках и неточностях на сайте.