«Похоже, для настольных игр кризис – драйвер роста, и дело не только в желании людей спрятаться от реальности» (полный текст).
Омичка Ольга ЯКИМУК в свое время спонтанно перебралась в столицу – заниматься маркетингом и копирайтингом. Любовь к «работе со смыслами», как она, филолог по образованию, выражается, привела ее в 2013 году к созданию собственной настольной игры для семейных и дружеских вечеринок. Коктейль из импровизационных заданий, призывающих объяснить словами, рисунком, жестами, лепкой из пластилина и как угодно еще странные, смешные и такие родные для российского уха выражения (например, «хрущевка» или «буря мглою небо кроет, вихри снежные крутя») настолько пришелся по вкусу публике, что быстро вывел «Экивоки» в лидеры продаж. С тех пор много еще любопытных примеров словесной эквилибристики утекло с легкой руки ЯКИМУК на просторы процветающего вопреки всему рынка настольных игр. О том, чем тот нынче живет (играючи ли?), она рассказала обозревателю «Коммерческих Вестей» Анастасии ПАВЛОВОЙ.
– Ольга, расскажи, над чем вы работали в издательстве, когда нагрянул локдаун. Как вообще жилось в 2020-м?
– Было, конечно, очень нервно. Когда ввели локдаун, вся офлайн-розница схлопнулась, и было совершенно непонятно, как сложится ситуация в дальнейшем. Продажи остановились, наступил полный штиль, деньги уже за проданные наши игры зависли. Конечно, очень заметно выросли маркетплейсы – Ozon, Wildberries и другие. Но даже там покупки совершались с осторожностью, потому что люди старались сберечь деньги. Надо было принимать решение, стоит ли в этом году вкладываться в новые разработки или замораживать проекты. Весна для издательств как раз творческий сезон: закончились зимние продажи, ожидается летнее затишье, поэтому самое время заняться подготовкой новых продуктов. Но каких? И по каким правилам, для какого типа продаж? Для нас офлайн-розница, несмотря на бум e-commerce, по-прежнему стратегический партнер. Именно от розничных продавцов мы получаем самую качественную обратную связь, узнаем о запросах потребителей, какие игры пользовались спросом, как принимались решения о покупке. Сам по себе никакой маркетплейс не умеет ничего рекомендовать или помочь покупателю с выбором. В итоге во время локдауна мы старались дышать глубже и занимались только проектом Национального фонда развития здравоохранения, который заказал нам особые «Экивоки» про донорство крови. Поставили на паузу работу над продолжением игры «Штука» из-за дороговизны разработки. Но потом картина начала складываться. Все сидели на карантине не с друзьями, а с родственниками, с детьми. Мы ускорили работу над детской версией «Экивоков». Ситуация стала возвращаться к норме летом. Стало понятно, что к осени можно ожидать восстановления спроса на молодежные патигеймы, и мы успели к сезону выпустить две новые версии «Экивоков» в ценовой категории до 1000 рублей. Эти проекты выросли прямо из опыта локдауна: одна игра – о домашних делах и досуге, а вторая – о том, как все мы вырвались на свободу.
– И как все прошло?
– Без ошибок не обошлось. Во-первых, мы опоздали с размещением заказов на комплектующие из Китая и остались без очень важных компонентов на целый месяц. Во-вторых, когда восстановились продажи, не учли отложенный спрос. К новому году в рознице случился идеальный шторм, и к середине декабря мы остались без товара. Несмотря на это, за 2020 годах, год мы выросли на 20%. Это уже не первый кризис, через который нам довелось пройти вместе с нашей экономикой, и, похоже, для настольных игр это драйвер роста. Дело не только в желании людей спрятаться от реальности. Настольные игры – это понятные и предсказуемые правила, ощущение безопасности, а еще люди хотят больше времени проводить с близкими. В 2015-м мы тоже прибавили темп, а в 2018-2019 гг, когда экономика более-менее стабилизировалась, мы росли гораздо медленнее.
– Какие проекты у тебя сейчас в наличии?
– Мы восемь лет на рынке, но у нас всего четыре бренда: «Экивоки» (целое семейство игр для разных аудиторий), «Штука» (тоже скоро будет целый «куст»), «Спойлер» и «Взлет разрешен!». Еще у нас есть два проекта, для которых мы просто выступаем дистрибьюторами. «Взлет разрешен!» не наша разработка, мы купили на нее лицензию у автора игры – пилота гражданской авиации Хагена ТЕМЕРЯЗЕВА. А вот у «Спойлера» омские корни. Эту игру придумала еще одна омичка – Ирина РУДНИЧЕНКО. Эти проекты учат нас быть настоящим издательством, то есть работать не только с собственными идеями, но и с чужими, оценивать их потенциал и превращать в продукт, унифицировать и масштабировать наши процессы. Для меня самой это интересный и важный опыт – миграция из позиции автора в позицию издателя.
– Ты довольна линейкой издательства?
– У меня нет задачи наращивать портфолио брендов. Есть очень активные издательства, регулярно привлекающие новых авторов, да. Но в бизнесе настольных игр все особенно завязано на личность его руководителя, а я предпочитаю подольше прицеливаться и поточнее стрелять, добиваясь больших тиражей. Посуди сама, в 2013 году нам для запуска потребовалось 2,6 млн рублей, на эти деньги мы выпустили первый тираж – 10 000 шт. На сегодняшний день издательство «Экивоки» реализовало примерно полмиллиона коробок. Я не знаю цифр, но совершенно очевидно, что продажи международных суперхитов гораздо выше, имею в виду такие игры как «Монополия», «Дженга», «Uno» и некоторые другие, представленные в нашей стране глобальными издателями. Эти игры в каком-то смысле прокладывают для нас путь к потребителям, благодаря своим маркетинговым возможностям они вносят огромный вклад в популяризацию настольных игр.
– Как вообще с конкуренцией на рынке?
– Конкуренция продуктов растет с каждым годом. Еще пять – шесть лет назад можно было достаточно легко зайти с новым проектом, сейчас новинок – сотни в год. В то же время идет укрупнение участников рынка. Два года назад произошло слияние крупнейших игроков на нашем рынке – «Мир Хобби» купил «Мосигру». В 2013 – 2016 гг. на рынок пришло очень много маленьких «партизанских» издательств с одной – тремя играми в портфолио. Сегодня новичков приходит гораздо меньше. А те, кто выжил, теперь не такие уж и маленькие, они приобрели опыт и работают все более профессионально, наращивая портфолио и тиражи. Тем не менее у меня пока нет ощущения «кровавого океана». Растет предложение – растет и спрос. Каждый год наш рынок прибавляет в объеме по 20-30%.
– А прямого представительства в рознице у тебя нет?
– Нет, мы работаем только через крупных дистрибьюторов. Собственные магазины – это совсем другой бизнес, и не факт, что на этом этапе развития целесообразно. Те, кто создавал наш рынок, мне кажется, были вынуждены делать сразу все: и придумывать игры, и производить, и создавать каналы сбыта, и заниматься оптовыми продажами. Например, «Мир Хобби» одновременно является и издательством с собственным производством, и дистрибьютором, а теперь еще и крупнейшей специализированной розницей за счет присоединения сети «Мосигра». Издательство «Стиль жизни» – это тоже целая инфраструктура с собственными каналами сбыта. «Экивоки», несмотря на большие тиражи, все-таки маленькое издательство, нам нужны союзники, которые помогли бы вставать на полки. И тут есть некоторый дефицит. Дело в том, что большие дистрибьюторы или сами являются издательствами (и тогда их приоритет – продвижение собственных игр, что абсолютно нормально), или для них настольные игры лишь одна из множества дополнительных товарных категорий. Понимая это, мы совместно с другими небольшими издательствами создали сначала объединение «Лига партизан», а затем оно переросло в небольшого дистрибьютора, представляющего наши общие интересы. Компания берет на аутсорс многие логистические вопросы издателей, представляет нас на разных отраслевых мероприятиях, занимается оптовыми продажами и работой с маркетплейсами. Очень важно, что эта компания сама не издает игры и действует исходя из логики продавца. Это отличная поддержка для новых независимых проектов и бизнесов. В какой-то момент может показаться, что собственная розница – это возможность убрать из цепочки лишних посредников. Особенно теперь, когда есть маркетплейсы, эта мысль выглядит особенно заманчиво. Сейчас между ценой производства и ценой на полке разница в четыре – шесть раз, но станет ли меньше? Я считаю, что не станет. Вырастут собственные расходы на логистику, на персонал, помещения, а самое главное – на маркетинг. И маркетплейсы тоже не стоит переоценивать. В наших продажах это заметная, но далеко не самая значительная доля. Думаю, это особенность настольных игр: людям важно их пощупать, чтобы принять решение о покупке, послушать консультанта.
– Сколько у тебя работает человек?
– Постоянного коллектива у меня в издательстве как такового нет – дизайнеров, менеджеров по продажам, арт-директора, копирайтеров и прочих я нанимаю под конкретные проекты. Все остальное – аутсорс.
– Какова аудитория твоих игр в России?
– Серьезных исследований на эту тему нет, но по косвенным признакам могу определить, что казуальные (как «Экивоки»), семейные и развивающие игры пользуются спросом у шести-семи млн человек. Реальных фанатов сложных настолок – тех, кто осознанно коллекционирует и готов тратить на это хобби большие деньги, несколько десятков тысяч, не более. В сегмент «хардкора» я пока идти не планирую, ничего не понимаю в таких играх, сегмент игр «для всех» мне ближе. Мне кажется, что в сегменте игр для гиков как раз океан все краснее и краснее с каждым годом. К нам в страну приходят потрясающие по качеству геймплея, и локализации, и исполнения игры. Мне кажется, мы пока не готовы к такой конкуренции. За рубежом есть авторские школы, есть очень старые традиции, развитые специализированные производства, а самое главное – мотивированные и опытные потребители – не десятки тысяч, а десятки миллионов. Трата 70 евро на комплексную настольную игру на Западе не считается убийственной, потому что зарплаты в разы выше, в России (а цены примерно сопоставимы) 5000 рублей – серьезные деньги. Но все же, справедливости ради, должна сказать, что уже есть и наши отечественные проекты, которые успешно стартуют на Западе, наш рынок очень быстро догоняет.
– Ты сказала, что «Штуку» дорого подготовить к выходу на рынок. Расскажи, о каких тратах идет речь.
– Только разработка потребует не менее миллиона рублей – нужны иллюстрации для восьми игровых полей, «беговой дорожки» и коробки. Это ручной продукт, а все современные российские художники завязаны на международный рынок – благо сейчас не проблема заниматься зарубежными заказами, получая оплату в долларах или евро. Сотрудничать с теми, кто готов выполнить задачу за 15 тысяч рублей, я опасаюсь, даже не отвечаю таким соискателям – либо человек не представляет объем реальной работы, либо зачем-то демпингует, такие исполнители чаще бросают проект, не доведя дело до конца.
– Я не раз писала о том, что во время пандемии москвичи стали скупать региональных специалистов – от журналистов до программистов. Выходит дешевле, чем нанимать местных. Почему ты не отдаешь заказы в другие города?
– Почему не отдаю? Мне вообще не принципиально, из какой точки планеты человек работает. Например, когда мы проектировали «Лигу партизан», там сразу было заложено, что компания не тратит деньги на офис и сотрудники могут находиться где угодно. Исключение – только сотрудники склада. В итоге в «Лиге» так и происходит – в команде работают люди из Сочи, Москвы, Питера, Петрозаводска, Чебоксар и т. д. Пандемия только ускорила процессы, которые и так давно шли. Те, кто готов к удаленной работе, уже давно находятся за пределами регионального рынка труда, и зарплаты у них не омские. Например, омские программисты, веб-дизайнеры уже давно работают даже не на Москву, а на зарубежных заказчиков. Предположу, что зарплаты будут ниже, чем у ребят из Кремниевой долины, но и расходы в Омске несопоставимые.
– Давай вернемся к финансам. Придумали «Штуку» за миллион. Сколько тебе понадобится денег, чтобы все это потом воплотить?
– Когда будут отрисованы иллюстрации и готовы макеты, следующий шаг – запуск производства. У нас есть подрядчик – «Тверская Типография», производить будут скорее всего они. Деревянные компоненты сделают в этот раз в России – у издательства «Простые Правила» хорошее собственное производство, достойно конкурирующее с Китаем. Стандартный тираж в 10 тысяч коробок нам обойдется примерно 3 млн рублей. Так как мы сейчас занимаемся двумя «Штуками» сразу, то умножай на два. По моим расчетам, инвестиции в разработку новинок вернутся примерно за сезон с ноября по февраль. Это важный момент, потому что наш рынок очень сезонный, львиная доля продаж приходится на период холодной погоды и предновогодней эйфории. Так что сказать: на нашем рынке «инвестиции вернутся через Х месяцев» – всегда вопрос, каких именно месяцев. Сейчас говорю это и понимаю, что рассказываю о ситуации из прошлого, как было «до войны».
– Что ты имеешь в виду под войной?
– По отношению к прошлом году производство подорожало на 10 – 25%. Сказался и логистический коллапс в Китае, и глобальная инфляция, и наши специфические российские проблемы. Зависимость производства настольных игр от доллара – порядка 60%: картон для карт, разные виды бумаги, пластиковые компоненты вроде фишек, кубиков, песочных часов – все это привозное, нам так и не удалось найти производство в России. Иногда уже существующему производителю невыгодно переориентировать на нас свое оборудование, не те объемы. Иногда изделие требует множества разных производств и даже отраслей. Нет чего-то одного – все, вся цепочка не работает. И даже если что-то производится в России, цены всегда будут скорректированы по Китаю, иногда они у нас в стране вырастают даже раньше, чем на китайских производствах. Любопытно наблюдать, как вступают в силу, например, ограничения на вывоз необработанной древесины, и это не означает, что теперь картон будет производиться у нас, это означает, что теперь мы будем закупать картон дороже, а производиться он будет из другой, не российской древесины. Да и в России производство отдельных элементов – например призмы в «Штуке» – подорожало в полтора раза из-за роста цен на дерево. Так что если раньше я закладывала в наценку, что следующий тираж обойдется в плюс-минус столько же, то теперь вместо условных 100 рублей лучше на будущее заложить 130.
– Производители все в непростой ситуации, не только в своей сфере.
– Сложность в том, что мы не можем поднимать цены на фоне падения доходов потребителей. Еще пять лет назад средний чек по настолкам был примерно 1500 рублей. Сейчас – меньше 1000 рублей. Все расползается, исчезает средний ценовой сегмент в промежутке между 1400 – 2000 рублей. Либо покупают игры до тысячи рублей, либо, наоборот, дорогущие, когда для человека настольная игра – это не просто развлечение, а серьезное хобби, он готов отказать себе в чем-то другом, но все-таки приобрести желанную настолку. Мы работаем с аудиторией, для которой настольные игры не настолько ценны, и будем подстраиваться под их финансовые возможности. Но и для удешевления производства люфт уже практически исчерпан. Мы уже не раз оптимизировались. А кроме того, мы сами же приучили наших игроков к хорошему качеству компонентов, к определенной логике ценообразования. Да, можно сделать меньше карт, взять картон потоньше, поменять форму и размер коробки и так далее, но и тут есть ограничения. Мы все время находимся в этом состоянии поиска равновесия между ценой и качеством. Если выпустить идеальную, на мой вкус, «Штуку», она на полке будет стоить не меньше 2700 рублей. Но нет, я буду биться за то, чтобы она стоила не более 1850, несмотря ни на что.
– А «Экивоки»?
– Эта игра более гибкая. Мы создаем варианты в разных ценовых сегментах: около 500, около 1000, но строго до 2000 рублей. Теперь уже даже как-то странно вспоминать, что наша первая версия игры в большой коробке стоила всего 990 рублей в 2013 году. Сейчас наши локомотивные игры, демонстрирующие самый впечатляющий рост, – это игры до 1000 рублей. Из-за подорожания нам пришлось временно снять с производства детскую версию «Экивоков». Сейчас мы ее переделываем с расчетом на то, чтобы вернуть ее в ценовую категорию до 1500 рублей.
– А что-нибудь еще пришлось снять с производства?
– В этом году поставили на паузу пару в сегменте до 1000 – «Экивоки. Зима» и «Экивоки. Лето». Во-первых, сейчас они подорожали бы до 1200 как минимум. Во-вторых, пора существенно обновить их контент. Например, в «Экивоки. Лето» была тема с «крылатыми словами» из популярных песен. Шли годы, песни устарели, пора пересмотреть концепцию. А «Зима» была рассчитана на очень опытных игроков с широким кругозором, у нее есть фанаты, но для масс-маркета жестковато.
– К слову, о жесткости. Как страстная поклонница всех твоих игр, и «Экивоков» в частности, не могу не отметить явную тенденцию к упрощению заданий.
– Объясню. Потенциальную аудиторию «Экивоков» – достаточно сложной игры при простой механике (правила можно объяснить за минуту) – я изначально оценивала примерно в 200 тысяч человек. Проект выстрелил, включилось сарафанное радио, и игра очень быстро стала выходить за пределы той аудитории, на которую изначально была рассчитана. Дело даже не столько в сложности слов, важно, считывает ли игрок смыслы, стоящие за загаданными словами, или нет. Случаются, конечно, и курьезы. Например, на одной из карточек загадана фраза «Глупый пингвин робко прячет тело жирное в утесах». Регулярно вижу в соцсетях фотографию карточки и графический крик игрока: «Авторы игры, что вы курили?!» Вообще-то это Горький, школьная программа, нет? Но кто тут не прав – мы, что не угадали с выбором слова, или игроки, которые пропустили урок литературы? Я считаю, что фраза «стыдно не знать» – это привет из прошлого, люди имеют полное право не знать, а наша задача – развлекать и открывать новые возможности для общения и развития soft skills. Есть множество слоев в любой информации. Взять мультсериал «Симпсоны». Нам смешно, а американцы не могут понять почему, ведь это сатира на их общество, не наше, мы видим только верхушку смыслового айсберга. Но ты ведь все равно купишь новые «Экивоки» и будешь играть в них с друзьями?
– Разумеется.
– И тебе они могут казаться простыми, раз ты приверженка базовых «Экивоков», но играть будешь и находить в них свой слой информации, а люди из другого круга видеть в игре что-то для себя. Мы стремимся делать универсальные игры, берущие за живое. Нет сейчас единой культурной повестки, нет места снобизму. Я считаю, нет ни у кого права выпендриваться – все и так перекормлены информацией, каждый хорош в своей области знаний. Понемногу сглаживается граница между игровыми субкультурами, но раньше мы сталкивались с подобным отношением от любителей «серьезных» игр – мол, они тру геймеры, а мы нет. Хотя просто требуются разные скиллы – умение стратегически мыслить, допустим, невозможно сравнивать с коммуникабельностью и владением словом. И хороший продажник, безусловно, должен находить общий язык со всеми видами потребителей, доносить мысль, что настольная игра – не обязательно сложно и дорого. Не поверишь, одна из самых сложных задач для нас – это написать детские «Экивоки», для 7 – 11 лет. Сначала мы думали, что надо просто брать такие слова, которые дети знают. Но тут возникает проблема: если брать слова, которые не будят фантазию, типа «стул» или «стол», то это не «Экивоки». И как же тогда быть? Сейчас есть гипотеза, что дети еще не готовы объяснять, их навыки, которые позволят играть со словами, искать способы донесения смысла, еще только формируются. А вот изображать – пожалуйста, это весело, это про артистизм, смех и веселье. То есть проблема не в словах, которые мы берем, а скорее в способах объяснения, которые мы выбираем. Надеюсь, в этом году мы успеем представить эту новинку. Тем более что запрос есть огромный, выросли ребята у поколения поклонников первых «Экивоков», моей дочери как раз 11 лет.
– Ты когда-нибудь сталкивалась с кражей интеллектуальной собственности?
– Сталкивалась. Проблема в том, что интеллектуальную собственность крайне сложно зафиксировать. Механика, на которой построены «Экивоки», не принадлежит никому и всем, в любой стране мира есть похожие игры – в виде настолок или просто в виде традиционного развлечения в кругу друзей, вроде нашей «коровы» или «шляпы». Так что и ты тоже можешь взять и сделать свои «Экивоки». В нашем случае защищены только товарный знак, иллюстрации, дизайн и контент – связка слова со способом объяснения. Знак регистрируется, а все остальное только за счет существования отметки на коробке, что игра с таким-то контентом вышла в таком-то году. Если такую же захочет выпустить кто-то другой, мы сможем доказать, что содержание наше. В Украине не поленились так сделать. Единственное отличие было в названии – что-то вроде «Экибоки», примерно как «Абибас». Пока мы ограничивались предупреждениями, зарегистрировали наши товарные знаки в украинской юрисдикции. Недавно начали подготовку к судебным разбирательствам, действуем через высококвалифицированных юристов. В Украине сейчас меняется законодательство, много лазеек и окон. Но и в России таким грешат. У талантливых ребят из «Муравей Геймс» екатеринбургские разработчики позаимствовали идею «Галактико» – и рисунок игрового поля один в один, и такая же схема действий, все совпадает кроме названия. Но доказать это нереально сложно – нужно много сил, времени и денег. Для меня такая модель работы выглядит, мягко говоря, странной – я даже не говорю про этику. Очень часто подделки дешевле, но и существенно хуже по качеству, а знающие игроки видят смысл в том, чтобы заплатить за качество чуть больше. Бывает и забавное: механику украли, правила переписали – вроде бы то же самое, но другими словами, но упустили нюанс. Хоп – игра не работает. Ну и кроме того, у нас очень маленький рынок, все друг друга знают, от репутации не убежишь.
– «Муравей Геймс» закрылись же в прошлом году?
– Издательство было приобретено одним дистрибьютором, и, насколько я знаю, их игры остались на полках. Мне нравится их игра «Оранж Квест» – нишевая, но очень интересная. На нашем рынке происходит постоянное движение. Одни уходят, другие приходят, и это касается не только издателей, но и продавцов, и даже федеральных розничных сетей, когда-то успешно продававших настольные игры. За последние пару-тройку лет закрылись «Красный куб», «IQ Toy», серьезный кризис произошел в «Республике», сменила хозяев «Мосигра». Такие события бьют по всей отрасли.
– А у тебя не было никогда мысли заняться другим бизнесом?
– Мне не раз предлагали продать издательство. Но вот задай почти любому человеку вопрос: будь у тебя много свободных денег, что бы ты с ними сделал? Большинство ответит: вложил бы в какой-нибудь бизнес. Так у меня ведь уже есть бизнес... Зачем мне продавать один, чтобы купить другой, в котором я не разбираюсь?!
Ранее интервью было доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 1 сентября 2021 года.
