«Ваш бизнес могут повторить, могут сделать такой же или похожий продукт, но эмоции, которые вы вызываете, повторить невозможно».
Продолжаем публикацию выступлений на бизнес-форуме «Территория продаж» под лозунгом «Больше продаж без увеличения затрат», который состоялся в октябре в Конгресс-холле Представляем читателям выступление на этом мероприятии основателя сети ветеринарных клиник «Евровет» Михаила ТАСЛИЦКОГО:
— Лидов можно наворотить очень много, можно даже получить перелидоз. Но очень важно лид удерживать – для этого нам нужна репутация, нужен сервис. Это сэкономит вам деньги – вы больше не будете вкладываться в рекламу либо будете вкладываться очень мало. Мой рекламный бюджет в какой-то момент составлял до 400 тысяч рублей. Сейчас – в районе 80-120 тысяч. На сегодняшний день у нас 1,5 тысячи клиентов ежемесячно, около 60 тысяч постоянных.
99% людей – по официальным исследованиям РБК – читают отзывы перед совершением покупки продукта или услуги. 48% людей смотрят отзывы минимум на четырех площадках. В Сибири сильно популярны Фламп, 2ГИС, Яндекс. 91% людей меняют свое решение после прочтения отзывов. Я консультировал компанию, которая, грубо говоря, занимается канализацией под Москвой. Они не могли понять, почему у них слетают тендеры. На самом деле у них просто не было репутации в сети, только несколько непонятных отзывов. С ними не хотели работать, потому что даже в B2G-историях ключевой выбор делают люди: люди покупают людей.
Льюис Мамфорд в книге «Миф машины» писал, что все люди рождаются с тремя базовыми настройками. Все имеют животный, машинный и челове-
ческий уровень. Животный уровень – это базовые потребности. Во взрослом состоянии – покурить кальян, вкусно поесть, сделать вещи, которые порадуют наше внутреннее животное. Это не плохо и не хорошо. В Питере на улице Рубинштейна очень мало качественных заведений, но в них всегда шумно, много алкоголя непонятного качества. Тусуясь там, мы получаем эмоциональный всплеск, драйв. Следующий уровень – машинный, там, где есть четкие регламенты. Вспомните МФЦ или монополию – им плевать на сервис.В 2006 году я занимался строительным бизнесом, но в 2008-м все сломалось. Полтора года работал в такси, пять лет жил в Москве, учился бизнесу, возглавлял отделы продаж топовых фармацевтических компаний, ночью работал ветеринарным врачом. Мой омский бизнес начался всего с 30 тысяч рублей: я перевел сюда деньги, попросил друзей покурировать, они открыли маленькую аптеку, в которой работала моя мама. Сейчас наш оборот больше 120 миллионов – просто мы старались делать все как раз на человеческом уровне.
У сети отелей Ritz-Carlton есть небольшой кейс – яркий пример искреннего сервиса. Где-то в Соединенных Штатах мужчина останавливался в гостинице с сыном, и тот забыл у них мягкую игрушку. Отец позвонил в отель, попросил выслать жирафика. Ritz-Carlton не только отправил игрушку экстренной почтой, но и ее фотографии в мессенджер с просьбой передать их сыну: вот жирафик на пляже, вот он кушает, в общем, отдыхает и скоро вернется домой. Мужчина написал, что всегда теперь останавливается только в этой сети. Поймите, люди не платят за ваши услуги, они платят за эмоции!
В «Евровете» есть регламенты, протоколы, четко прописанные инструкции медицинские и клиентские. Но каждый сотрудник знает, что он может применить какую-то скидку, может вызвать клиенту такси, если оказание услуги было долгим, если человек нервничает, переживает, ему тяжело. Сотрудник может помочь надеть бахилы – у нас это не стремно. Мы делаем то, что не должны, и каждый год растем X2 в людях.
У нас есть отдел контроля качества – ребята, которые реагируют на каждый запрос клиентов, на любую обратную связь. Все отзывы ниже пяти звезд попадают к ним. То есть четыре звезды для нас – плохая оценка. У нас есть отдел мониторинга репутации, группа людей на аутсорсинге, которые полностью мониторят весь интернет, все социальные сети на предмет упоминания нашей компании. Сейчас у нас сформировался буквально за последний месяц отдел интерфейса – люди, которые работают и с отделом контроля качества, и с отделом мониторинга репутации. Они связываются с людьми, которые на что-то жалуются, получают дополнительную обратную связь, мы это все внедряем.
Жалобы – это подарок, точки роста. Человек вам бесплатно говорит, что у вас не так! Это же кайф. Появилось целое направление – Online Reputation Management. Это образовательные программы, выпускники возглавляют соответствующие отделы в компаниях. На ORM делаются очень большие ставки, поскольку он возвращает контроль над информационным полем вокруг бренда. На начальном этапе развития бизнеса он поможет вам сформировать правильное понимание у аудитории, заинтересовать ее, объяснить, кто вы такие. На более поздних этапах он обеспечит повышение качества ваших услуг за счет обратной связи. Плюс происходит удержание людей, которые к вам ходят из-за постоянных публикациях в сети и упоминаний о вас.
Любой негативный отзыв можно превратить в позитивный, если вы дадите профессиональную, конструктивную обратную связь. Допустим, клиент жалуется, что администратор будто был не в настроении – да, встречается и такое. Вы можете написать, что он был действительно расстроен, ведь сегодня большое количество тяжелых пациентов, которым мы всем очень сочувствуем, переживаем за каждого. Пушка, правда? Вы сразу показываете людям, во-первых, свою адекватность, во-вторых, то, что всегда загружены, и, в-третьих, что переживаете за клиентов. Вся эта история выливается в продвижение. Негативные отзывы должны быть, иначе, видя, что у вас только позитивные, человек подумает, что все они накручены.
Яндекс, кстати, четко говорит о том, что если у вас негативный рейтинг, если у вас меньше звездочек, чем у остальных, то он вас продвигать не будет. Неважно, сколько вы вложите денег в свой интернет-ресурс, например, сайт. Если о вас есть упоминания с негативной стороны, вы не подниметесь в поисковиках. Вообще в целом произошла очень сильная инфляция отзывов. Вы уже не выбираете компанию с тремя с половиной звездочек, даже с четырьмя. Вы смотрите рейтинг и наверняка выбираете пятизвездочную. Естественно, Яндексу невыгодно продвигать компанию с тремя с половиной звезд.
Управляемый обсер – классная штука, маркетинговый ход. Вы в своей компании заведомо оставляете какие-то лажовые вещи: грязный диван, там, я не знаю. Человек запнулся, но вы заранее знали, где произойдет косяк, и готовы к нему. Как только с человеком это произошло, вы сразу даете ему плюху. Так, например, делает «Кофемания» в Москве. У них был кейс: дождь, человек заказал себе борщ, через 20 минут ему приходит сообщение, что курьер не сможет доставить заказ. Буквально через 10 секунд в дверь стучат, а там стоит управляющая рестораном «Кофемания», которая извиняется за курьера, но уточняет, что лично принесла борщ, который будет совершенно бесплатен, потому что клиент испытал дискомфорт. Борщ, на минуточку, стоит 259 рублей. Но это управляемый обсер: «Кофемания» посчитала, что один лояльный к ним клиент приводит в год такое количество людей, которое увеличивает им оборот на 0,5 млн рублей. Управляемым обсером можно и нужно пользоваться, это не хитрость, это нормально.
Посмотрите, как обстоят дела у конкурентов. Берите у них лучшее – не надо ничего изобретать, уже много чего придумано. Станьте своим клиентом, пройдите полностью путь. Я частенько записываюсь к себе в клинику, проверяю, как работает колл-центр. Понял, что двух сотрудников мало, сейчас будет шесть, потому что я не хочу ждать две минуты, пока со мной поговорит оператор. Ваш бизнес могут повторить, могут сделать такой же или похожий продукт, но эмоции, которые вы вызываете, повторить невозможно. Люди, которые у вас работают на человеческом уровне должны донести до клиента мысль, что он для них важен. Скопировать такое вряд ли получится.
У предпринимателя есть одна особенность – он отращивает крылья, когда уже прыгнул со скалы. Конечно, я заказываю аналитику, чтобы понимать, какое количество хороших ветклиник в городе, какое приблизительно количество питомцев. Хотя официальной статистики не существует, и мы даже не можем померить свой рынок. Поэтому особенно сильно я об этом не думаю. Есть спрос? Одна клиника не успевает обрабатывать все лиды? Тогда масштабируюсь. Может,это неправильный подход, но я делаю так. В целом я не системный человек, но это не означает, что у меня работают бессистемные люди. Это вопрос делегирования. То, чем я не хочу заниматься, я даю людям, которые хорошо это делают.
Фото © Максим КАРМАЕВ
Ранее репортаж был доступен только в бумажной версии газеты «Коммерческие вести» от 11 октября 2023 года.
