«Средний чек в бонусной программе на 90 рублей выше, чем без ее применения».
В лаунж-баре NEON состоялся Вечер маркетинга №9 от digital-агентства ITB. Представляем читателям выступление директора по продажам и клиентскому сервису сети суши-баров «Японский Домик» Виктора КОРОТКОВА:
— Оборот нашей системы лояльности – более миллиарда рублей. Это достигнуто совместными усилиями отдела продаж и отдела маркетинга. Бонусная система появилась у нас четыре года назад – через семь лет после открытия. Триггером послужило непонимание того, кем является наш гость, – наша CRM-система не позволяла увидеть более-менее адекватный объем информации.
Внедряя систему лояльности, мы ставили себе несколько задач: увеличить средний чек, собирать обратную связь, обеспечить дополнительный контакт гостя с компанией, возвращать потерянных клиентов и продвигать доставку.
Честно сказать, наша первая бонусная система была нелегкой. Мы сталкивались с тем, что гости не могли с ней разобраться. Сейчас она максимально упрощена и люди попадают в бонусную программу, даже не замечая этого. Мы выбрали самую простую механику: один балл = один рубль. Интегрировали систему лояльности с сайтом и приложением.
Пошли по простому пути, чтобы заполучить контакт гостя: давали подарок за регистрацию. Затем разбили статус постоянного клиента на четыре уровня с начислением бонусов от 3% до 7%. Накопление 10% и оплата баллами 99% покупок даются особо дорогим гостям, контрагентам, партнерам.
Затем мы развивали и персонализировали клиентскую базу. У нас очень ярко выделялась одна гостья, покупавшая прямо очень много – больше, чем я, больше, чем владелец бизнеса. Выяснилось, что это блогер-миллионник Клара, которая без интеграций, без рекламы просто регулярно заказывает суши. Из десяти последних ее заказов восемь были «Калифорния с креветкой». Мы взяли и переименовали этот сет в «Калифорнию для Клары». Подумали, что она оценит, сделает бесплатную интеграцию. На самом деле она подумала, что назвали не в честь нее, а это просто совпадение. Возможно, надо было указать ее никнейм. К сожалению, мы ничего не получили, но опыт интересный.
Реферальные программы не работают. За все время нашей активной работы только 1269 человек порекомендовали нас друзьям из-за бонуса. 80% людей приглашают своих мужей, жен и заказывают еду вместе – легкие деньги.
Добавили элементы игры. После заказа сразу же кидали push с предложением оставить отзыв в обмен на бонусы. Так человек проявляет приверженность к бренду. Решили дарить мерч за бонусы, даже сверстали соответствующий раздел на сайте, но бухгалтерия все свернула. Но идея хорошая.
Организовали бесшовную работу на всех каналах. То есть наша бонусная система действует по номеру телефона везде: при звонке оператору, при заказе на сайте, в приложении, в баре, на кассе самообслуживания.
Столкнулись с сопротивлением на местах. Персонал не хотел никого подключать, списывать баллы, потому что это портит средний чек. Мы потратили несколько месяцев, выгружали аналитику и показывали, что люди, которые пользуются бонусной программой, на самом деле тратят больше. Средний чек в бонусной программе на 90 рублей выше, чем без ее применения. Мы замотивировали администраторов, начав платить им 10 рублей за каждого подключенного гостя. За первую же неделю они подключили гостей больше, чем за два месяца! А на третий месяц мы окупили внедрение системы лояльности.
Дальше уже можно анализировать имеющуюся информацию о гостях – бонусная программа уже подсвечивает и средний чек, и частоту покупки и т.д. Нужен максимально персонализированный подход. Чем лучше сегментирована база, тем гостям интереснее и они реже отписываются. У нас 2000 сегментов. Гостям, не заказывавшим у нас более 90 дней, шлем пуши, автопуши, подогревающие сообщения. Если человек не реагирует, отправляем СМСку – вдруг он просто удалил приложение.
У нас в базе 252 тыс. человек. Я не знаю, у кого в Омске есть такая же с «живыми» контактами. Пробуем увязать систему лояльности с искусственным интеллектом, но, честно, пока не получается. А хотелось бы, например, с его помощью прогнозировать отток клиентов.
Денег мы вложили немного, но очень много потреблялось человеческих ресурсов. Делали очень простые шаги. Система лояльности приносит деньги на постоянной основе. Это важно с учетом того, что все рекламные каналы дорожают, а некоторые вообще закрываются.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 19 ноября 2025 года.
Фото © Глеб КУЖЕЛЕВ
