Омская сеть кальянных успешно продвигает свой бренд по России, Казахстану и Белоруссии.
История курения кальяна насчитывает сотни лет, став восточной традицией наряду с церемониальным распитием чая. Казалось бы, относительно чуждая нам культура покорила своей экзотичностью российский рынок. В Омске первые кальяны появились в ресторанах и кафе примерно в 2005 году, но тогда это было редкой услугой. Ровно через десять лет рынок перегрелся, спровоцированный принятием закона «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака» или, как его кратко называют, о запрете курения. В Омске случился бум, когда буквально каждые три месяца появлялось по одному-два игрока — впрочем, многие из них так же стремительно и уходили. В выпуске № 40 «Коммерческих вестей» от 21 октября 2015 даже вышел обзор этого рынка. Именно в 2015 году открылась кальянная «the Дым». Она функционирует до сих пор. Более того, их франчайзи прижились в городах России, Казахстана и Беларуси. Обозреватель «Коммерческих вестей» Анастасия ПАВЛОВА заглянула в гости к владельцу сети Алексею РАКИТИНУ аккурат под четырехлетний день рождения бренда, чтобы узнать, каково это, когда твои деньги не превращаются в дым, а вовсе даже наоборот.
– Алексей, расскажи, пожалуйста, как ты пришел к этому бизнесу. Насколько я поняла, у тебя есть партнер, совладелец сети «the Дым».
– Был. С начала 2019 года я единственный владелец бренда «the Дым». Но открывал я его с Александром ЭРБЕСОМ. У меня техническое образование, но зарабатывал на жизнь я организациями тренингов личностного роста и коммуникаций, привозил к нам различных бизнес-тренеров. В 2014 году мы с Александром увлеклись курением кальяна, когда на рынке наконец-то появились достойные табаки. В 2015-м созрели до открытия собственной кальянной. Опыт ведения бизнеса в общем у нас был, но не в связи с этой индустрией.
– Первоначальные инвестиции оттуда и взялись?
– Да. Нам понадобилось около 1,5 миллиона рублей, хотя, конечно, впоследствии оказалось, что придется вложить еще не менее 30%. На самом деле, оглядываясь сейчас назад, я осознаю, что нам во многом повезло. В том числе с локацией.
– Локация и правда шикарная – лофт на основе здания бывшей областной типографии.
– Это все совпадения, сыгравшие нам на руку. Изначально такой задумки не было. Мы четыре месяца искали помещение – офисный вариант нас не устраивал, что-то на отшибе тоже – и именно этот адрес устроил нас полностью по соотношению цены и качества. Это не первая линия, не центр города...
– … На тот момент это была мертвая зона, я помню.
– Именно. В апреле нас удовлетворил этот вариант. Здание приняли буквально с нуля — пришлось обрабатывать стены, нуждавшиеся в реставрации (менять отдельные кирпичи, покрывать все лаком), стелить пол. Обновлять окна, монтировать декорации, освещение, в общем, дешевле было бы, естественно, закрыть все банальным гипсокартоном. Зато сейчас у помещения есть индивидуальность и шарм. В октябре 2015-го мы уже открылись. Первоначальное меню помещалось на одном ламинированном листочке A5 – там были только чаи, газировки, немудреная закуска вроде соленых орешков и несколько алкогольных позиций. Но уже в первый же месяц вышли в плюс. Раскручивались через соцсети – потому что проходимость тут невелика. Весь заработок, естественно, вкладывали в бизнес. В одном месяце купили ледогенератор, в следующем – кофемашину и так далее.
– Почему так быстро встали на ноги?
– Мы с Александром буквально все делали сами — у нас не было ни управляющего, ни бухгалтера. Штат был совсем небольшой. Гостей становилось все больше, мест не хватало. Спустя четыре-пять месяцев после открытия у нас зародилась мысль построить антресольный этаж, куда можно поставить еще несколько столов. Причем строили мы его, не закрывая заведение, работы велись по ночам. За неделю мы воплотили идею в жизнь. В начале 2017-го я окончательно завязал с тренингами и полностью переключился на этот бизнес. Мы решили открыть кухню, поскольку гости частенько спрашивали, чем у нас можно перекусить, а у нас ничего не было кроме покупных сэндвичей, которые к тому же быстро расходились. Доходило до абсурда: клиенты приходили курить кальян, потом уходили где-нибудь поесть и возвращались к нам.
– Когда появилось осознание того, что вы готовы упаковать франшизу?
– Мы окупились спустя восемь месяцев. Но, напомню, мы значительно сэкономили на зарплатах, поскольку у нас не было кухни и мы сами управляли кальянной. Наши франчайзи в среднем окупаются за год-полтора, но есть и уникумы, отбившие свои инвестиции уже спустя полгода. На самом деле о том, чтобы упаковать франшизу, я задумался еще в 2016-м. Посвятил этому полгода (причем делал это сам) – описал очень подробно все бизнес-процессы, где регистрироваться, как все грамотно законодательно оформить, подготовил инструкции по продвижению. Сейчас у нас для франшизы есть отдельный сайт, где подробно обозначены условия ее приобретения. Мы сопровождаем франчайзи во всех отношениях – помогаем запускать заведение, покупать оборудование, подбирать персонал, консультируем по бухгалтерским услугам, работе с клиентами и проверяющими органами, управлению кальянной в целом. В мае 2017 года у нас уже купили франшизу. Первые заведения появились в сентябре-октябре 2018-го – в Иванове, Ижевске и Махачкале. В Махачкале «the Дым» открыли омичи, остальные вышли на нас через Сеть, в которой мы давали рекламу.
– Но ведь предпринимателям из Ижевска и Иванова ближе поехать в Москву за тем же самым.
– На самом деле на российском рынке не так много достойных кальянных сетей. Я навскидку могу назвать штук пять, но не более. Долгое время я играл роль человека-оркестра – и переговоры проводил, и консультировал, и помогал в продвижении. Но когда успешно были открыты первые заведения, я создал специальную управляющую компанию, в которой для каждой из сфер существуют свои специалисты. Там есть отдел сопровождения, отдел продаж, отдел маркетинга, HR-отдел, проводящий обучение как кальянщиков, так и управляющих. С четырех человек коллектив УК вырос до 15. У нас есть контракты с Coca-Cola, Heineken, производителями мебели, кальянного оборудования, табачной продукции – мы покупаем их товар по сниженным ценам (на 10-20% дешевле). Сейчас наша сеть присутствует в 17 городах – добавились к уже мной названным Тамбов, Сыктывкар, Сургут, Череповец, Петропавловск, Алматы, Астана, Шымкент, Барнаул, Рязань, Могилев, Тюмень, Краснодар. Договор подписан еще с шестью городами – Экибастуз, Иркутск, Нижний Новгород, Каспийск, Челябинск, Томск. Часть заведений там откроется уже в ноябре этого года. Чистая прибыль в работающих городах колеблется от 150 тысяч до 450 тысяч рублей в месяц. Вложить же требуется от 2,5 до 6 миллионов рублей.
– Какова маржинальность кальяна?
– Средняя себестоимость в плане продукции – 170 рублей. Большая часть стоимости заказа, как нетрудно увидеть, приходится на обслуживание и прочие закладываемые затраты вроде аренды помещения и прочее.
– А рентабельность бизнеса в целом?
– 20 – 25%.
– Как вы зашли в Казахстан и Беларусь?
– Около года ушло у нас на регистрацию торговой марки – очень забюрократизированный механизм, конечно. В конце 2017-го мы получили на руки патент, действующий в России, и после этого мы могли заявиться на создание международной торговой марки. Что мы и сделали. После этого нашу франшизу смогли покупать в других странах. Сразу заинтересовались как раз в Казахстане и Беларуси.
– Насколько мне известно, там кальянная индустрия фактически отсутствует как таковая.
– Верно. Сейчас они переживают зарождение рынка, как это было с нами в 2015-м. Законодательно никого не лихорадит, местных игроков практически нет. Так что заявок на нашу франшизу хватает.
– Горизонт для экспансии внушительный, да?
– О да! Время от времени нами интересуются из Узбекистана, Киргизии и Прибалтики.
– А Украина? Вы из политических соображений с ними не контактируете?
– Мы рады с ними сотрудничать, но скорее они опасаются иметь дело с россиянами, не наоборот. Хотя у нас есть заявка из Одессы. Но пока не знаю, сумеем ли мы договориться.
– Кто из франчайзи самый успешный? В каком городе?
– Сложно определить, поскольку заведения разные по количеству посадочных мест, расположению, они открылись в разные годы. В Казахстане наши кальянные очень хорошо развиваются, скажу так.
– А что входит в предлагаемый вами пакет? Вы обязываете франчайзи располагаться именно в лофте?
– У нас есть в штате дизайнер, прорабатывающий проекты всех заведений сети. И последние представители «the Дым» обладают уже более актуальной интерьерной концепцией. Это скорее не просто лофт, а скандинавский лофт. Мы постепенно осуществляем ребрендинг, и в некоторых городах кальянные открываются уже под новым логотипом, в видоизмененной цветовой гамме, с более современной мебелью. Было бы нечестно позволить франчайзи открыться, а спустя полтора месяца заставить его все переделывать. Но мы не навязываем свое мнение, а просто объясняем, что наше предложение удобно, апробировано нами лично – все эксперименты начинаются с Омска и все успешные новшества включатся в франшизу. Если кто-то хочет установить себе игровую приставку – мы не возражаем. Но совмещение с караоке, допустим, не приветствуем – это противоречит нашей концепции. Есть небольшие различия в кухне. В Беларуси, например, больше котируется фастфудовская продукция – сэндвичи, сэндвич-роллы, бургеры. Она более маржинальна, быстрее готовится. Но опять же это понимание пришло с опытом. Не нужно «раздувать меню», иначе некоторые блюда всегда будут в проигрыше. И мы к тому же не ресторан, чтобы предлагать и пиццу, и суши, все подряд.
– К слову, в каких долях еда и алкоголь представлены в выручке?
– Больше половины выручки приносит, естественно, кальян. Еда занимает четвертую часть. Второе место в общем объеме выручки принадлежит продаже алкогольных и безалкогольных напитков.
– По какому принципу выбираешь партнеров?
– Хотя бы с минимальным опытом ведения бизнеса, не обязательно в кальянной индустрии и даже общепите. Главное, чтобы он был готов играть по нашим правилам, был согласен с нашими условиями.
– Но есть те франчайзи, которые все-таки не справились, и кальянная закрылась?
– В Смоленске закрылась через пять месяцев. Но причина банальна – два партнера не смогли найти друг с другом общий язык. Кстати, это побудило меня более тщательно приглядываться к потенциальным франчайзи.
– Ты сказал, что вы помогаете подбирать персонал. С кадрами есть вопрос в вашей сфере?
– В Могилеве мы вообще не могли найти кальянщиков, хотя заведение было готово к запуску. Пришлось обучать ребят с нуля. Это вполне посильно сделать, если человек близок нам по духу. Знаешь, наверно даже так проще – переучить гораздо сложнее, чем дать компетенции новичку. Подача, манера общения кальянщиков могут отличаться от заведения к заведению, а у нас есть определенные требования.
– Почему я не вижу кальянщиков старше 30? Это что, как в спорте, отработал свое и ушел?!
– У нас они, например, частенько становятся управляющими, поскольку хорошо знакомы с внутренней кухней. А вообще работа это довольно однообразная, неудивительно, что она может надоесть. Много работает студентов, потом они просто идут работать по специальности.
– Я видела в соцсетях, что ты любишь путешествовать. Недавно был в Амстердаме. Как в Европе поживает кальянный бизнес?
– На нашем фоне – очень бедно! Табачная матрица скудная, из слабых табаков, которые у нас уже мало кто курит, заведений немного, они довольно неопрятны, и туда ходят в основном выходцы из Азии. Вот мы говорили, что в странах СНГ кальянный рынок находится в зачаточном состоянии, в Германии, Италии, Нидерландах – та же история.
– Не хочешь попробовать туда зайти, пользуясь моментом?
– У меня пока русскоязычные страны не охвачены. К тому же будет сложно контролировать там управление. Рынок сырой, и его нужно создавать общими усилиями. Ради одного лишь пиара я не готов тратить столько ресурсов.
– Кстати, о «законодательной лихорадке». Нынешним летом снова была поднята тема запрета курения: в июне был предложен законопроект, который вроде бы должны обсудить осенью.
– По сути это ничем не отличается от того, что тогда, в 2017-м, уже обсуждалось. Проект был раскритикован. Могу сказать, что мы плотно общаемся с Ассоциацией кальянщиков России – они держат нас в курсе любых грядущих перемен, в том числе законодательных. Пока что все тихо, иначе мы бы уже принялись, что называется, стелить соломку. Ассоциация лоббирует наши интересы. Например, ей удалось добиться того, что на кальянные табаки перестал распространяться акцизный закон – содержание табака в пачке в лучшем случае четверть, остальное просто сироп, патока. Соответственно, после отмены для нас акцизов цена на кальянный табак в связи с этим значительно снизилась.
– Есть какая-то специфика именно в кальянном потреблении в различных регионах?
– В Краснодаре редко встретишь кальян в ресторанной карте. Там больше распространены конкретно кальянные клубы. Разделение более четкое: хочешь есть – идешь в ресторан, хочешь курить – идешь в кальянную. На фоне многих регионов в Омске очень развито курение: кальян представлен в очень многих заведениях, популярен аутсорс-сервис, когда кальяны арендуются на мероприятия или просто на дом, уже заваренные или для самостоятельного приготовления. Публика у нас разнообразная: и молодежь, и более солидная по возрасту аудитория. Но в основном мы, конечно, ориентируемся на более платежеспособную прослойку 30-летних, не на 20-летних. Хотя, разумеется, рады всем. Просто мы осознанно не демпингуем, чтобы привлекать студентов.
– Я к чему клоню – нет мыслей о коллаборации?
– Есть, но не с ними. Конкуренция у производителей огромная – буквально каждую неделю мои ребята пробуют новый отечественный табак. Так вот, мы ведем переговоры с одной из компаний о создании нашего фирменного табака под торговой маркой «the Дым» – он будет представлен в нашей сети, также его можно будет приобрести у нас в розницу. До конца года уже будут известны детали сотрудничества.
– А какие планы у омского «the Дым»?
– Буквально в ближайший месяц – мы специально отодвинули празднование дня рождения сети – запустим обновленные меню и барную карту. Некоторые плохо продаваемые позиции уберем, добавим блюда паназиатской и североамериканской кухонь. Заменим мебель. Также прорабатываем вариант арендовать соседнее помещение и расширить нынешнее – прибавится 150 кв. м. Появится больше посадочных мест, сцена для диджеев и «живых» музыкантов. Это потребует не менее 3 миллионов рублей инвестиций.
– Когда вы открылись, у вас были две традиционные отдельные восточные комнаты с подушками, шторами, для входа в которую требовалось разуваться.
– У нас они не пользовались спросом. Возможно, они на тот момент не были должным образом оборудованы, как это принято сейчас – телевизором, игровой консолью.
– А еще один «the Дым» в Омске нам ждать?
– Франшизу на родной город я не продаю из принципа. Буду заниматься этим сам. В следующем году откроется еще один «the Дым», возможно, даже два. Помимо франчайзинга буду лично заниматься масштабированием сети, то есть открывать филиалы в других регионах.
– Какова у вас посещаемость?
– Около 2000 гостей в месяц. Есть постоянные клиенты, которые приходят чуть ли не ежедневно, даже по несколько раз в день. У нас есть 10%-я скидочная карта, на которой копятся бонусы за каждый потраченный рубль. Благодаря ей мы ведем учет и можем легко посмотреть, сколько в среднем оставляет гость, что он предпочитает заказывать. В ноябре мы карту оцифруем, и она будет доступна в приложении «Кошелек» на iOS и Android. Это позволит не носить ее с собой, а предъявлять на смартфоне.
– И каков же средний чек?
– В будни 1200 рублей, в выходные – 1500 рублей.
– Сезонность спроса есть?
– Летом он логично падает, поскольку люди предпочитают находиться на свежем воздухе. Но осень-зима-весна с лихвой компенсируют это провисание.
– Что в целом скажешь о российском кальянном рынке? Озвучишь прогноз развития?
– Новые игроки будут появляться, поскольку рынок находится на стадии роста. Но постепенно слабые отвалятся, оставив пространство для тех компаний, у которых есть кухня и которые знают, что такое сервис. Уже есть запрос на концептуальность, на обслуживание, происходит отход от той маргинальной культуры, когда можно было курить кальян на табуретке в подвале. Хотя по большом счету это заведения разного формата и эти ниши не конкурируют. У нас ценник выше, чем в кальянных, условно говоря, попроще, но наши гости платят за комфорт, уют, какие-то мероприятия. Это уже больше, чем просто посидеть и покурить.
– Есть взаимодействие с другими омскими игроками?
– Мы встречаемся, обмениваемся опытом. Кстати, в ближайшее время мы запустим свой Youtube-канал, на котором будем представлять обзоры новых табаков, рассказывать про нашу сеть, в заведениях устроим непосредственно дегустации. Разрабатываем мобильное приложение «the Дым», там будет полезная информация о нас – например, об акциях или тех же дегустациях. Когда человек будет проходить мимо нашего заведения, приложение отправит ему push-уведомление с предложением зайти к нам.
– А сам-то ты куришь?
– Каждый день. Но если это сделать не удалось, не считаю день прошедшим зря, нет... Не делаю из этого культа, но с удовольствием курю перед сном или при общении, как вот с тобой сейчас.
– Как ты относишься к тому, что курения кальяна демонизируют? Мол, это вреднее сигарет едва ли не в десять раз. Причем никаких научных исследований я на эту тему не нашла, хотя искала целенаправленно. Сейчас к тому же набирает силу мода на здоровый образ жизни. Не сойдет ли курение на нет?
– Ты права, я тоже не видел исследований. Курение кальяна не сойдет на нет. Оно пришло на смену распитию алкоголя. Если раньше люди встречались выпить пива, то сейчас собираются покурить кальян. Причем весьма культурно пообщаться, поиграть в настольные игры или приставку. Никто не напивается, не чувствует себя плохо, все ведут себя адекватно. Так что я не вижу вреда и полагаю, что эта культура будет только набирать обороты.
Ранее интервью было полностью доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 9 октября 2019 года.
