Аналитикой заниматься необходимо, чтобы не сливать рекламный бюджет.
В ноябре в коворкинге омского центра «Мой бизнес» состоялся очередной мастер-класс «Открытый бизнес-микрофон: управление и продвижение бизнеса в текущих условиях». Представляем читателям выступление управляющей сети ювелирных салонов CHANCE Валерии РАЕВОЙ:
— Я уже семь лет являюсь руководителем и выступаю наставником по бизнесу. Свою первую руководящую должность заняла в 20 лет, работала в разных сферах, 10 лет опыта в продажах. Помогаю масштабироваться и запускать стартапы.
Привычная картина мира у предпринимателей изменилась в силу экономических и политических причин, многие популярные рекламные каналы стали недоступны. То, что работало раньше, уже не работает! Я отдаю предпочтение онлайн-продвижению: это соцсети, сайты, поисковики, рассылки, чат-боты, маркетплейсы. К офлайн-продвижению относятся мероприятия, обучение, сотрудничество, печатная продукция, СМИ. Главное, разумеется, не вкладываться только в один канал продаж, лучше распределять бюджет по разным площадкам. У нас очень много каналов продаж плюс высокая лояльность к бренду.
Проведение мероприятий однозначно подойдет действующему бизнесу одежды, стилистам, цветочным магазинам и так далее. Сайты годятся для инфобизнеса, мебельного производства – их потребителей-«староверов» около 20%. Нетворкинги, мастермайнды, мастер-классы хороши, опять же, для цветочников, одежников, зожников, строителей. Печатная продукция – кросс-маркетинг очень круто работает после запрета некоторых соцсетей. Раньше мы сопротивлялись этому – раздача листовок казалась прошлым веком сродни рекламе на маршрутке или объявлению в газете – но коллаборации бизнесов дают отличный эффект. Листовки обойдутся всего в несколько тысяч рублей, а обмен аудиторией проходит в существенных объемах. Они продвигают массажные салоны, строительные компании, магазины одежды, цветочные магазины, бухгалтерии. Хорошо работают и постеры на улицах. Нельзя перебарщивать с юмором – он уместен у популярных компаний, а у новичков это может оттолкнуть.
Психологи утверждают, что необходимо 13 касаний для привлечения новых клиентов. Тем и опасно продвижение только в одном канале продаж – ваши потенциальные потребители могут банально им не пользоваться: кому-то нужны листовки, кому-то мероприятия, кому-то сарафанное радио и так далее. СМИ тоже классная система продвижения, хотя не каждый может себе такое позволить финансово. Лучше всего они работают для развития личного бренда. Наружка тоже отлична для касаний, если ее разместить в разных районах. Даже если человек не пользуется услугами компании, он автоматически запоминает ее название и готов посоветовать ее, если попросят контакты предприятия из определенной сферы – допустим, салонов депиляции.
Короткие видеоролики-рилсы – залипательные, экспертные, юмористические должны попадать в целевую аудиторию. Один ролик в день нужно обязательно выкладывать. Свою аудиторию важно оцифровать. Есть компании, которые на рынке десять лет, но даже не знают своих клиентов – ни их номеров телефонов, ни адресов электронной почты. А ведь рассылка очень хорошо заходит у тех, кто предлагает товары, проведение мероприятий, тех, кто работает не вдолгую. Рекомендую проводить конкурсы, использовать контекстную рекламу, вести канал на Ютубе, аккаунт в ТикТоке, предлагать бесплатное обучение, не забывать про отзывы. В любом случае нужно обязательно поддерживать постоянный контакт с аудиторией. В кризис всегда делается упор именно на постоянных клиентов! У нас конверсия с рассылок мощная – 50% переходов. Из рассылки на 7000 человек отписывается примерно только 20.
Мы минимально тратимся на Вконтакте – 15-20 тысяч рублей, но получаем отличную отдачу для наших четырех салонов и онлайн-магазина. По Яндекс.Метрике вижу, что посещение сайта с Вконтакте – 70%. В Одноклассниках специфическая аудитория, но и с ней можно работать, если она совпадает с вашей целевой. Телеграм – для экспертов, сразу говорю. Там блог должен быть примерно на 30% заполнен личными постами.
Когда вы занимаетесь маркетингом, продвижением, необходимо понимать их цели. Не советую делать это, потому что так делают все, или делать, совершенно в этом не разбираясь (невозможно делегировать то, чего вы сами не понимаете). Среди целей могут быть рост узнаваемости бренда или отстройка от конкурентов (часто встречается у франчайзи). Не стремитесь охватить все цели сразу – у вас не получится дать объявление «на касание» и продажное. Во втором случае оно точно не сработает, если у вас пустая, новая страничка – вы уйдете в никуда. Делайте личные посты, рассказывайте о себе, своем продукте, познакомьтесь с аудиторией. Только потом можно переходить к продажам. Никакие классные соцсети или сайт не сработают, пока не настроен функционал отдела продаж! Если не будет качественно отработана заявка от клиента, все это не имеет смысла.
Выстраивая воронку продаж, не зацикливайтесь на конкурентах, определите свою миссию и ценности, действуйте в соответствии с ними. Если вам нравится, как работает та или иная компания, модернизируйте это под себя, но не копируйте слепо. И обязательно установите KPI рекламных кампаний, чтобы отслеживать результат и корректировать его по ходу работы. Если у вас нет отдела маркетинга, вы погрязли в операционке, выделите один день на то, чтобы посмотреть на свой бизнес со стороны, понять его структуру и оценить эффективность своей деятельности.
Аналитикой заниматься необходимо, чтобы не сливать бюджет. Пользуйтесь специальными сервисами, чтобы отслеживать видеоповедение потребителя – сколько он времени провел у вас, что смотрел. Мы, например, недавно обнаружили, что гости сайта покидают его, зайдя на главную страницу: раньше находились на нем три-четыре минуты, а теперь минуту-полторы. Провели платный независимый аудит – было опрошено 50 человек, незнакомых с нашим брендом. Нам хватило нескольких дней, чтобы учесть свои ошибки и их исправить. И вы почаще заказывайте независимый аудит, чтобы проверять себя и своих специалистов, пускай у вас выявляют косяки. Проводите летучки, контрольные срезы, не доверяйте абсолютно нанятым рекламщикам, уверяющих вас в своих компетенциях.
Сегментируйте свою аудиторию. Надеюсь, уже никто так не формулирует свою ЦА: «девушки 25-35 лет»? Нужна конкретика – например, молодые мамы. Определите интересы потребителей, их платежеспособность. Потому и не работают рекламные кампании, если вы четко не знаете и не понимаете свою целевую аудиторию. Собственно, она сама вам и подскажет, что ей нужно, если вы поддерживаете контакт.
Покупательная способность снизилась, поэтому играйте вдолгую: рекламируясь у блогеров, выдавайте им промокоды с высокой длительностью действия – может, клиент будет идти до вас аж год. Мы работаем с 45 блогерами федерального и местного уровня. Здесь возвращаемся к теме целевой аудитории – само собой, бессмысленно рекламироваться у автора с аудиторией из старшеклассниц, если ваш товар рассчитан на взрослых женщин. Не обманывайтесь огромным количеством подписчиков – смотрите на количество просмотров рилсов. Если блогер вообще не снимает рилсы, это точно не ваш вариант. Естественно, изучайте стабильность ведения странички, не спешите, наблюдайте: пара-тройка популярных роликов могут быть случайным везением благодаря алгоритму соцсети. Неразборчивые блогеры, берущиеся за любую рекламу, тоже не добавят солидности вашему бренду. Проверяйте, откликаются ли ценности вашей компании ценностям автора – очевидно, что если нет, там нет и нужной целевой аудитории.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты "Коммерческие вести" от 23 ноября 2022 года.
