То, что белое вино даже зимой (62% продаж, вплоть до 80% продаж летом) чаще потребляется, чем красное – исключительно женская заслуга.
Декабрьские «кухонные посиделки» 2022 года с президентом Никотинового альянса России Андреем ЛОСКУТОВЫМ вылились в любопытную рекомендацию: по совместительству руководитель Российского сигарного союза, он настойчиво посоветовал нам пообщаться с председателем Омского отделения союза Всеволодом ТОПОНАРОВЫМ, сомелье, фумелье, экспертом в мире общепита и креативным бизнесменом. Что ж, исполняем волю Андрея Иосифовича. Обозреватель «Коммерческих Вестей» Анастасия ПАВЛОВА отправилась к индивидуальному предпринимателю узнать о его проектах, планах и взглядах на позиционирование нашего региона в рамках страны и даже всего мира.
– Всеволод, давайте для начала разберемся с вашим статусом. У вас есть ООО «Ритэйл Групп» для оптовой торговли табачными изделиями.
– Этот проект существует уже только номинально. Табачным ритейлом мы не занимаемся с 2014 года, когда в ресторанах и кафе запретили курить – HoReCa составляла примерно 80% нашей клиентской базы. Сказалось и ужесточение акцизной политики: микробизнесу на этом рынке без серьезных инвестиций делать нечего. При этом я остаюсь индивидуальным предпринимателем, но мои проекты не связаны с торговлей алкоголем и никотиновой продукцией.
– Да, сейчас мы в офисе вашего Handmade Emotions Store, причем продаете вы исключительно через Интернет, в том числе на маркетплейсах. Ассортимент, прямо скажем, разнообразный: от зернового кофе и тушенки до худи и палаток. Не уловила концепции.
– Пока это для меня что-то вроде хобби. Когда человек достигает определенного уровня компетенций, уровня заработка, ему непременно надо двигаться дальше, мотивировать себя на развитие. Кто-то выбирает посвящать освободившееся время семье, кто-то погружается в увлечения. А я выбрал для себя IT-торговлю, пытаюсь разобраться, как она работает. Концепции в ассортименте действительно нет, это что-то вроде интернет-супермаркета, тестирую различные ниши. Но глобальная задача, конечно, есть. Мы все понимаем, что рано или поздно все равно придем к онлайн-торговле алкоголем. И я хочу в плане подкованности остаться на передовой, а не в последних рядах.
– Ах вот оно что! Вы проверяете продажи на товарах из других отраслей.
– Конечно. Проект интернет-продаж вина при поддержке Почты России запустят в ноябре этого года в Москве и Московской области: продукция будет поступать напрямую от производителей, минуя всевозможные прокладки, по ценам со склада. Речь о российском и, кажется, армянском вине. В любом случае локальное производство будет серьезно простимулировано. В Штатах во время пандемии так получилось с калифорнийским виноделием: главным каналом продаж стал Интернет, ведь магазины были закрыты для посещения.
– То есть вы намерены захватить сибирскую часть рынка?
– Пока модель выглядит так: при уже действующих дистрибьютерах или торговых сетях появятся распределительные центры со своей службой доставки. Будем смотреть как в нее встроятся мелкие предприниматели. На мой взгляд, эта система обеспечивает более честную конкуренцию, снимает издержки, связанные с логистикой и персоналом, плюс автоматизация обеспечивает прозрачность продаж. К слову, в России лучшая система регулирования качества алкоголя, полностью оцифрованная. У нас можно быть абсолютно уверенным в той бутылке, которую приобрели легально. Сейчас та же революция свершается с молочной продукцией.
– Кстати, хотела спросить про маркировку. На нее активно жалуются пивные производители, говорят, что это убьет крафт.
– Да ничего она не убьет! Наши производители крафтового пива в основном работают на иностранном оборудовании, причем с огромными потерями – запчасти изнашиваются, новые нам не продают, уровень автоматизации падает. Пускай переходят на омское пивоваренное оборудование и экономика сразу изменится. Разве плохо живут Василеостровская пивоварня или уральская Jaws? Мне кажется, жалуются только те, кто хочет свои просчеты переложить на государство. У крупного бизнеса откусывают доли рынка небольшие пивоваренные заводики. Это вообще-то нормально, это здоровая конкуренция. А маркировка обязательна, она обеляет рынок.
– Ваш основной профиль – все-таки сомелье, вы бренд-амбассадор компании Wine Studio.
– Да, все верно, провожу винные дегустации, презентации, гастроужины по всей стране, мастер-классы по продажам для сомелье, ставлю алкогольные карты в HoReCa, составляю ассортиментные матрицы в ритейле. Сами мероприятия нам не оплачиваются, мы зарабатываем на реализации непосредственно продукции – моя задача познакомить с ней клиентов. Это основной канал продвижения, поскольку в России разрешена реклама только отечественного вина и только на кабельных каналах ТВ.
– Какие тенденции потребления вы наблюдаете?
– Прочел в одном из исследований РБК, что впервые, наверное, за многие годы в 2022-м люди отказались от экономии на алкоголе. Сократились возможности тратить на покупку автомобилей, одежды, на путешествия, и эти средства направляются на получение удовольствия. Накопительство не стало стратегией. Ключевой посыл в том, что во главу угла ставится именно качество продукции: люди согласны пить меньше любимого алкоголя, но ни в коем случае не готовы упасть по уровню потребления. Причем это распространяется на все: предпочитая экономить, не идя в ресторан, россияне употребляют привычное уже дома. Грубо говоря, те, кто всегда использовал оливковое масло, не перешел на подсолнечное и так далее. То есть если человек покупает вино за 400 рублей, то хочет ощущений на все 400 рублей, если за 3000 рублей, то и ощущений на 3000 рублей, тратит деньги с полной отдачей.
– В общем, у россиян появился вкус.
– Не вкус, но нормальный запрос на качество жизни, а еда и питье его и определяют. Исходя из этого формируется мышление человека. Так что можно констатировать, что жесткой просадки по качеству продукции в России нет, включая вино. Крупнейшее отечественное предприятие Fanagoria имеет огромный пул сегмента масс-маркет, пару бюджетных марок, и именно за эти два года их присутствие на полке в виде новых проектов классом повыше выросло в разы. И, наоборот, российские винодельни, начинавшие с премиума, предложили рынку средний сегмент, не падая при этом в качестве. То есть мы наблюдаем то, что наши компании глобально не меняют сферу интересов, но все-таки делают шаг-два в сторону. Даже уровень импорта не снижается, хотя отчасти это связано с акцизной политикой: дешевая продукция перестала соответствовать своей цене и заявленному качеству.
– И что скажете о нашем вине?
– Крымское вино занимает лишь небольшую долю, основные наши поставщики – Кубань и Тамань. Развивается виноделие на Дону, в Поволжье, в Дагестане. Конечно, мы не закроем все потребности рынка только нашим вином, от силы это 6-7%. Отказ от импорта невозможен в принципе, да и не обсуждается, поскольку это огромные налоговые поступления в бюджет (акцизы, НДС) и огромное же количество рабочих мест в смежных отраслях. В 2022-м году импорт вина в Россию составил 405,1 млн литров – на 10% больше, чем в 2021-м. Это не связано с ростом потребления, имел место и отложенный спрос, и удобный валютный курс. Глобального роста цен не предвидится. На складах у импортеров огромные запасы вина, дефицита точно не будет, ассортимент богатый. С нами, по сути, отказались работать только две страны – США и Австралия, но их сегмент и был мизерный. Зато на четверть выросли поставки из Германии и Португалии, Италии. Пострадал сильно импорт из Абхазии, но их вино и не могло похвастать высоким качеством.
– По рынку крепкого алкоголя прошлый год ударил сильнее?
– Мегабренды вроде Diageo и Brown Forman, занимавшие основное место на полках, ушли с рынка, но, как говорится, им же хуже. Наибольший удар пришелся по премиальному сегменту, но выдержал даже он. Нам отказывает в поставках Шотландия и США, да, но они далеко не единственные вотчины виски. Его выпускает Франция, Италия и даже Индия. Только в России за прошлый год появилось 36 брендов виски! У нас ведь в стране много зерна, бочки есть на Кавказе, у братьев-сербов. Да, понадобится время, чтобы полностью заместить премиальный сегмент, но с массовым (типа Bells или WhiteHorse) точно проблем не будет. То же самое с джином: зернового спирта у нас навалом, трав от Крыма до Амура, даже с выдержкой заморачиваться не надо, еще и всех с носом оставим по этой части производства. Что касается текилы, будем сотрудничать с мелкими производителями, раз не хотят крупные, свято место пусто не бывает. Закупать для рома спирт на основе сахарного тростника можно в Доминикане, Никарагуа, Индии. В этом году Алкогольная Сибирская Группа как раз будет производить ром из доминиканского дистиллята. Потребительские привычки однозначно сформируются и возврат мировым брендам уже будет заказан. Так было с грузинским вином: в 2006 году они прервали поставки на девять лет подряд. Когда Грузия попыталась спустя время вернуться, она обнаружила, что россияне уже распробовали другую продукцию. Тогда они стали продавать нам не только киндзмараули, но и более качественный товар. Потребитель и рынок в целом от этого только выиграл.
– Что скажете по поводу китайских вин?
– Китай сейчас действительно находится на первом месте в мире по количеству виноградников. Учитывая густонаселенность этой страны, все производство будет направлено на местный рынок, так что их импорта нам ждать не придется. У нас есть несколько их экзотических марок, но их качество достаточно скромное, конкурировать им сложно.
– Почему вы называете вино женским продуктом?
– Потому что вино покупают в большинстве случаев (60-70%) женщины. Не потребляют, а именно покупают – для приема гостей, для похода в гости, для своей семьи, именно женщины выбирают вино в ресторанах. Деньги могут бы не ее и пить сама она может не собираться, но именно она принимает решение.
– И как это влияет на производителей?
– Это очень сильно влияет на дизайн бутылок, на крепость – в моде вино до 12% алкоголя, на тенденции потребления: именно девушки поспособствовали колоссальному росту популярности розовых и игристых вин. Это не значит, что мужчины не пьют ягодные, фруктовые вина, повторю, покупают их женщины. Я работаю в общепите с 1998 года и помню, как было в 2000-х: мужики заказывали дорогую водку, а спутницам – шампанское. Сейчас никого не удивит в ресторане пара парней, распивающих бутылку Prosecco. Сами они это придумали? Нет, конечно, их к такому выбору подтолкнул рынок, а рынок сформировался исходя из женских решений. То, что белое вино даже зимой (62% продаж, вплоть до 80% продаж летом) чаще потребляется, чем красное – исключительно женская заслуга.
– Вы ездите по ресторанам всей страны. Омск бледно выглядит на общем фоне? У нас есть удачные бизнес-модели?
– Выглядит похуже, да. Но дело не в бизнес-моделях и не в командах, хотя они, безусловно, тоже предельно важны. Дело в продукте – качественном и локальном. Возьмем Владивосток – огромное количество сумасшедше вкусных морепродуктов по доступной цене. Если у нас кг мороженого краба стоит 2800 рублей, то там 1500 рублей живой. Гребешки в разы крупнее, плотнее и вкуснее европейских. Половина ресторанов забита иностранными туристами! Центральная Россия – это обалденные овощи, мясо. Дагестан – черная икра. Поиск ключевого продукта возможен только при поддержке сверху. Вот у нас в Омске минимум три отличные частные сыроварни. Кто им помогает? Никто. Сделайте вы бренд «омский сыр». Помогите вырасти в объемах, помогите выйти на рынки. Пускай все знают, что с черлакским, допустим, сыром стоит работать в ресторанах, потому что он отлично сочетается с вином. Это можно сделать с любым гастрономическим продуктом. Во всем мире знают про астраханский арбуз. Например, во Франции даже выпускают уходовые средства с ароматом астраханского арбуза! Есть тульский пряник, белевская пастила. То есть это не обязательно должен быть изысканный продукт, просто брендированный.
– Так пускай омский бизнес предлагает властям свои товары.
– У омского бизнеса нет столько средств для продвижения. Это региональная власть должна выйти к бизнесу и помочь – с контролем качества, с позиционированием, со сбытом, защищать наименования, то есть следить за тем, чтобы черлакский сыр не производили, например, в Марий Эл. Устраивать ярмарки, да, хорошо, но этого недостаточно. Помогите заключить долгосрочные контракты! В Москве, например, много омских продуктов, но это все частная инициатива – наши знаменитые на всю страну колбасы, консервы, молочка. Предпринимательская инициатива, усиленная административным ресурсом, даст намного больше. Обратите внимание, весь успешный омский общепит строится на высококачественном монопродукте. Допустим, «ПИЦЦОТ» – это качественная итальянская мука, томаты и буррата. В Италии, лишенной нефти, газа, алмазов, делают бренды из сельскохозяйственной продукции – в частности, упомянутой муки. Мне кажется, самое время заниматься тем же самым в России – только в дополнении к имеющимся нефти, газу и алмазам.
– То есть вы предлагаете развивать именно региональные кухни. Я уже слышала эту мысль от федеральных экспертов общепита.
– Дело в том, что понятия «русская кухня» как такового не существует, у нас скорее микс всех кухонь мира. Это началось с Санкт-Петербурга, когда точки общепита открывали немцы, французы, итальянцы, голландцы, южане. К тому же у нас многонациональная страна. В итоге буквально каждая российская домохозяйка знает, как приготовить и плов, и пасту, и пиццу, и борщ, и лагман и так далее. Поэтому акцент можно и нужно делать именно на блюдах региональной кухни. А для этого должно быть качественное сырье, надежные поставщики. Это нас возвращает к теме помощи местных властей местному же бизнесу. Я, как потребитель, хочу иметь возможность купить зелень у омского фермера, а не в каком-нибудь федеральном ритейле. Мы же все знаем, что у фермеров нет времени искать себе покупателей, а формат рынка, ярмарки призван лишь познакомить потребителей с брендом, это не постоянный канал сбыта. За границей этот формат более традиционен, у нас сложилась система с поставщиками и посредниками. В итоге до аудитории продукт доходит обезличенным. Мы зачастую даже не знаем имя фермера, вырастившего для нас редиску, как (в грунте или теплице), где расположена его ферма (в черте города или экологически чистой зоне). Человек должен знать, что он ест, а для производителя все это – конкурентное преимущество. Власти стоит выйти и сказать: «Омичи, вот фермер Иванов, наш Минсельхоз ручается за качество его продукции». А не сам Иванов доказывать, что он хороший. Предположим, у него моцарелла не белоснежная, а кремовая – в силу особенности питания коров. Лучше чиновники объяснят это потребителям, а не сам предприниматель. Я постоянно повторяю про сыр, потому что после вина это второй продукт в мире, локализации которого придается огромное значение. У нашего города даже есть свой логотип – «брендолапа». Разрешите использовать ее всем производителям как элемент дизайна, и во всем мире будут знать, что этот продукт – из Омска. Не вижу ничего плохого в здоровом протекционизме.
– Еще какую-то проблему рынка общепита, кроме отсутствия региональной поддержки, можете обозначить?
– Мне кажется, отсутствует адекватная связь между производителями и переработчиками. Проще говоря, чересчур много фирм-прокладок, торговых посредников. Возьмем, например, кофейни: они же могут покупать напрямую зерно на бирже и обжаривать его сами, вместо того чтобы отдавать часть своей маржи обжарщикам. Собственно, так и делают ScuratovCoffee, чем и выигрывают у CoffeeAnytime. И так нужно делать в любой сфере. Тем более что в этом плане Омская область выгоднее других регионов: у нас очень много видов собственного сырья, а следовательно, и перспектив в развитии HoReCa, повышении уровня потребления.
– Вы также председатель Омского отделения Российского сигарного союза. Перед вами ставятся какие-то задачи?
– Нет, это просто клуб по интересам, мы собираемся, чтобы вместе покурить. У нас не стоит цель увеличивать количество участников, пропагандировать потребление табака, мы ни с чем не боремся, никого ни к чему не приучаем. Разумеется, не вижу смысла в демонизации этой привычки, поскольку это наоборот приводит к радикализации самих курильщиков. А повышение цен на табачную продукцию ведет лишь к усилению теневого рынка. Снижение массового потребления возможно лишь благодаря усилению информирования населения о том, что помощь нарколога находится в шаговой доступности. Телефоны и адреса наркоцентров должны быть развешаны на каждом столбе, в каждой районной поликлинике должен быть нарколог. А вот запрет курения в ресторанах я поддерживаю: мне не нравится есть в дыму, это мешает распробовать плоды трудов шеф-повара. Создание отдельных мест для потребления табака – от кальянных до курилок в аэропортах – только поддерживаю.
– В одном из интервью вы заявили, что логичное продолжение карьеры сомелье – появление собственного общепита. Вы уже созрели для своего проекта?
– Апогеем я считаю даже не собственный ресторан, а отель с рестораном, причем общедоступным, не только с завтраками для туристов и командированных. Такой формат пока слабо реализован в России, хотя очень популярен за рубежом. Это уже настоящий гастротуризм, когда вы отправляетесь в другой город и пробуете разные блюда в одном и том же месте, проводите какое-то мероприятие или отмечаете праздник, отдыхаете в спа или рыбачите. HoReCa, как бы ее ни лихорадило, остается событийной историей для россиян, она никогда и никуда не денется. Причем гостиница не обязательно должна быть привязана к центральным магистралям, наоборот, она может располагаться в парковой зоне. Созреть-то созрел, но воплощение требует серьезных инвестиций, которыми я пока не владею. И не уверен, что это будет востребовано в Омске – локации требуется какая-то подпитка. Пример удачно реализованных подобных проектов – Алтай, Шерегеш. Я могу передумать, если власти всерьез начнут развивать туризм, допустим, организуют курорт на озере Эбейты. Там с удовольствием построил бы отель... Но в одиночку не могу, естественно, создать трафик.
– Какая у вас любимая кухня?
– Такой нет, но совершенно великолепной считаю испанскую – она как раз держится на локальных продуктах: рисе, паприке, дыне и свинине. А вообще самая любимая кухня, конечно, мамина. Лучший борщ в мире – у моей мамы!
– А у вас фирменное блюдо какое? Вы же по образованию повар.
– Старался учиться всему в каждом ресторане, так что фирменного нет. Скажем так, у меня есть периоды познания определенных продуктов, определенных блюд. Одно время я набивал руку на борще, потом на лазанье, потом на овощах, запеченных в собственном соку и так далее. Кормил всю родню. Сейчас работаю с пастой и грибами – пробую разные рецепты, ищу баланс. Мне очень импонирует итальянский подход, предписывающий не смешивать то, что ходит по земле и что плавает в воде. И мне как раз кажется, что грибы нельзя сочетать с мясом, рыбой, морепродуктами, это отдельное царство.
– Вам не надоело ездить по всей стране?
– Ни в коем случае, это очень интересно. Может надоесть делать одно и то же, но не общение с людьми. А я стараюсь приходить не учить (я же не коуч!), а учиться, перенимать локальный опыт. Веду дневник специфических выражений в каждом регионе. Если вы думаете, что культурная столица России – Санкт-Петербург, то очень сильно ошибаетесь. Я нигде не слышал такого чистого русского языка, как в Костроме или Суздале. Кострома меня еще поразила славянским генофондом: столько красивых людей обоих полов, всех возрастов! Кавказ покорил гостеприимством... В общем, наша страна неисчерпаема во всех отношениях.
Ранее интервью было доступно только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 1 марта 2023 года.
