«Возьмем рилс с 10 тысячами просмотров. Если его увидели в идеальной воронке, 8 тысяч человек сделают какое-то действие: 4800 перейдут в профиль, 1920 на чем-то задержатся, 384 придут в ресторан и только 38 станут «повторниками».
В Cosmos Omsk Hotel в ноябре состоялась ежегодная конференция рестораторов RestoConf. Представляем читателям выступление исполнительного директора ресторана Golden Thompson Андрея ВАСИНА:
— Прибыльный ресторан формируется из трех краеугольных камней: поток, продажи и прибыль. При условии, разумеется, если у вас качественная кухня, вы готовите приятные, вкусные, интересные, авторские коктейли, подаете нормальные, качественные продукты. Поток – это аудитория, гости, клиенты. Наша задача – сделать этот камень максимально отесанным, максимально прогнозируемым. Продажи – то, что происходит у вас внутри. Это ваши официанты, бармены, что они говорят, как разговаривают, как создается атмосфера. Третье – ключевое – каким образом вы управляете финансовым потоком.
Я имею право с вами разговаривать на эти темы, потому что за мной 37 успешных проектов общей стоимостью свыше 360 миллионов рублей, из них только пять миллионов рублей потрачены на маркетинг. Занимался как раз антикризисным маркетингом, подбирал креативные, нестандартные, интересные подходы в продвижении собственных проектов. У меня не было богатых папы и мамы, но было два брата, два партнера, два лучших друга, с которыми проходил тернистый путь.
Наше первое кафе – суши-доставка Sayori. Сейчас это большие цеха, прекрасная сетка. Также в 2013 году мы построили свой первый бар – 113. Это известный бар в Новосибирске, денег на него мы заработали, работая монтажниками по профильному образованию (я инженер связи), строили для Tele2, МТС, Билайн, Мегафон. Когда бару 113 было семь лет, мне сделали предложение стать генеральным директором самого большого барного пространства в России – BlaBlaBar Новосибирск, где на территории 3123 квадратных метров мы запустили одновременно 29 барных концепций, два ресторана, один фудтрак, одно караоке. Начали стройку за месяц до ввода ковидных ограничений. Было очень здорово, очень интересно, справились. Когда мои контрактные обязательства подошли к концу и я передал руководство, буквально через три часа мне позвонил собственник пространства в Кемеровской области на 37 тысяч квадратных метров и попросил помочь построить фудхолл. После занимал позицию директора по развитию в Феодальной сети баров, в которую входят бары «Руки вверх!» и Nebar, в качестве консультанта открывал бар Buddies в Шерегеше и занимался многими другими проектами.
Во всех этих проектах я применял свой принцип краеугольных камней, то есть мы всегда разбирались с собственниками, каким образом будем привлекать клиентов, что будем им рассказывать, что показывать, как и что продавать внутри, как выглядит то, что мы продаем, как выглядят люди, которые это делают, как мы говорим с нашими гостями, как заставить клиентов вернуться, чтобы они о нас рассказывали и хотели вернуться опять. Эти три краеугольных камня формируют фактически 95% всех процессов в ресторане (баре или кафе).Поток – это все то, что формирует поток клиентов в ваше заведение. Все точки контакта: реклама на билбордах и радио, фасад ресторана, даже лавочка и брусчатка перед ним, то, как о вас говорят на конференциях вроде сегодняшней. Наша задача – разобраться с этим системно, сделать этот камень основой бизнеса. Основные инструменты – коммуникации в социальных сетях, работа с данными, трейд-маркетинг. Здесь ничего сверхнового нет. Проблема в том, что когда я сталкиваюсь с рестораторами на консультациях, на сопровождении, понимаю, что очень часто они делают то, что нравится им, а не их клиентам. Они упорно считают, что сайты их специально не конвертят, плакаты не работают, промоутеры плохие, конкуренты – редиски, погода не та, контингент города не тот, и ищут прочие оправдания. Гордыня – вот в чем проблема!
Представьте, что вы заходите в аккаунт своего проекта в соцсети. Если у вас его нет – это первая ошибка. Я прекрасно понимаю, что есть концепции, которым не требуются социальные сети и продвижение, но их 3-5%. Если вы сегодня в паблике постите картинки и тексты, то скорее всего это вторая ошибка – буквально в этот момент преобладает видеоконтент. Если вы снимаете контент, в котором менее 10 тысяч просмотров, то скорее всего вы снимаете какую-то ерунду, ненужную вашим гостям.
Там, где нет запроса к человеку сделать какое-то действие, отсутствует воронка продаж. Возьмем рилс с 10 тысячами просмотров. Если его увидели в идеальной воронке, 8 тысяч человек сделают какое-то действие: 4800 перейдут в профиль, 1920 на чем-то задержатся, 384 придут в ресторан и только 38 станут «повторниками». Что нужно делать, чтобы «повторников» или тех, кто пришел, было больше? Правильно, увеличивать горловину воронки.
Если в этой воронке нет призыва к действию, она неэффективна, не ведет никуда людей. То есть 10 тысяч человек посмотрели рилс, но сколько из них пришло в заведение, мы не можем понять. Буквально вчера еду в аэропорт в Новосибирске и вижу плакат, на котором написано «Дом, который строят». Мне непонятно, что продает эта реклама! У моего мозга есть пять секунд, чтобы определить, что рекламируют. Какая мне разница, какая компания строит?! Где предложение для меня действовать, где оффер? Категорически важно наличие призыва к действию! Забронировать, позвонить, поделиться с другом, рассказать маме. Сильный call to action увеличивает конверсию на 70%.
Когда мы открыли свою первую кофейню в центре города, естественный поток к нам не пошел – много конкурентов вокруг. Мы поняли, что нам нужно сделать промоушен – выкинули на улицу красивого, качественно одетого, очень харизматичного парня со ста стаканчиками кофе. Он вручал человеку пустой стаканчик с крышкой и предлагал наполнить его напитком совершенно бесплатно. По себестоимости даже самый дорогой сырный латте с сырной пенкой обходился нам примерно в 52 рубля.
Не буду врать: я тем самым покупал лиды. Но четко понимал, что эти деньги не должны пропасть впустую. Мы учили наших барист допродавать. С человеком, который пришел за бесплатным напитком, выстраивался диалог. Мы продавали ему круассан, римскую пиццу, десерт. Тем самым отбивали себе напиток. Объясняли, что у нас есть приложение с приветственными бонусами. Из 100 обладателей стаканчиков конверсия составила 95%, то есть 95 человек к нам заходили. По итогам отчетного месяца 67% тех гостей перешли в категории повторной и более покупок. Если бы я просто давал купон на стаканчик с кофе, не продумав каждый этап воронки продаж, то это были бы потерянные клиенты, а потом человек по привычке прошел бы в соседнюю кофейню.
У нас был офис рядышком, и я проходил мимо и видел, как люди на улице и пьют кофе: из 20 стаканчиков лишь у двоих людей были мои желтые. Я подошел к ним, спросил, почему там именно купили кофе. Оказалось, им было неудобно пройти лишние пять метров. Поэтому работать с клиентами нужно постоянно и адресно: узнавать, что им нравится, рассказывать про комплексные предложения, поздравлять с днем рождения, погружаться в человека. Например, зная, что у конкретного человека у супруги сегодня день рождения, мы предлагали отвезти лично римскую пиццу, то есть взаимодействовали напрямую с каждым нашим клиентом.
Во всех ваших этапах воронки вы должны максимально досконально погрузиться в своего клиента. Вы можете попросить своих близких, своих друзей, своих знакомых или нанять тайных покупателей и попросить пройти весь путь вашего клиента от начала до конца: от момента, как он сконтактировал с рекламой до момента, как он что-то приобретет. И тогда вы будете видеть, в каких моментах конверсия рушится, где воронка работает неэффективно. Постоянно ее контролируйте, постоянно работайте над тем, чтобы увеличить конверсию.
Детали категорически важны. Даже если вы классно заполнили карточку сайта, но люди нажимают на кнопку «Позвонить» и дозвониться не могут, то процентов 90-99% клиентов вы потеряете в вечернем заведении. Я столкнулся с таким в качестве гостя: мы захотели с друзьями сходить в ночной клуб в Новосибирске, а он работает с шести вечера. Соответственно, администраторы берут трубку только с шести, а я звонил забронировать стол с девяти утра. В шесть вечера мне перезвонили, а я уже забронировал стол в другом месте.
Предположим, вы настроили замечательный поток клиентов, но есть один необученный официант, который допустил ошибку – просто не досмотрел. Заказ мог быть 500 рублей, а на самом деле мы потеряли с вами 6 миллионов 912 тысяч рублей. Почему? У каждого из человека в ресторане, поднявшего руку, на которую не обратили внимание, есть шесть друзей, с которыми вы тесно коммуницируете, делитесь с ними и хорошими новостями, и негативными. У каждого из ваших друзей тоже есть по шесть друзей. И когда в следующий раз они задумаются куда-либо пойти, этот человек расскажет, что в ресторане не лучший сервис. И в этот момент ресторан теряет средний чек не 2000 рублей, а 72 тысячи рублей – в среднем люди ходят в ресторан три-четыре раза в неделю, из них два раза к вам. 576 тысяч рублей умножаем на 12 месяцев в год, получаем 6 миллионов 912 тысяч рублей. А если таких людей, с которыми не доработал ваш официант или ваш бармен, будет 100? Или 1000?
Продажами занимается персонал – это моя упорная позиция. Научите людей, работающих в зале, работающих с гостями, продавать. Именно они зарабатывают вам деньги – не управляющие и не маркетологи! Если маркетологи к вам привели людей, а прибыли у вас нет, значит, у вас что-то не так с продуктом или с продажами – недообученные официанты, недообученные бармены, что-то не так с помещением (жарко, холодно, грязно) и так далее. Помните, что клиенту достаточно 15 секунд, чтобы составить свое первое впечатление о вашем заведении. Это именно то, чего добивались маркетологи, чтобы клиент пришел. Я называю это сервис А0 – базовая позиция. Если в этот момент представления клиента не соответствуют действительности, он переваливается в категорию А-. То есть он расстроен, он не получил того, чего ожидал. Помним про шесть друзей и недополученную прибыль!
Люди должны получать чуть больше, чем ожидают от посещения вашего заведения. Яркий пример, который я всегда рассказываю: в моем первом баре, в баре 113, мы завели welcome drink на входе – бесплатный алкогольный (или безалкогольный) шот. Такого раньше еще никто не делал. По сути, это работало как аперитив, мы запускали их процессы ЖКТ: они больше съедали, больше выпивали. А потом… Это стало нормой. И однажды у меня ребята накосячили, вовремя не поставили приветственный шот. Мне посыпались негативные отзывы, что люди ждали welcome drink, ждали объятий, но ничего из этого не получили. Пришлось ввести это в стандарт.
Что касается прибыли, разбил финансовый план не то что на день – на часы. У меня есть понимание, сколько мы должны заработать за ночь, за утро, за обед. Каждый день это контролируется. Ребятам на утренней смене можно сказать: мы не доколбасили вчера шесть тысяч рублей, сегодня давайте немножко поднапряжемся и допродадим. И тогда они, замотивированные на личные, на комплексные бонусы и прочее, начинают идти по составленному заранее списку, чтобы всем вместе по итогам месяца выполнить план. Для того чтобы люди были заряжены, любили свою работу, мы должны постоянно развивать их, причем не только профессионально. Именно индивидуальная, личная, комплексная мотивация и ключевой показатель работы с возвратностью клиентов и формируют нашу с вами прибыль.
На людей, которые пришли к нам повторно и стали нашими постоянными клиентами, мы больше не тратим деньги. Они уже достаются нам условно бесплатно, без затрат на маркетинг. И именно тогда мы начинаем с вами получать прибыль. Как это узнать? Очень простой бесплатный инструмент – спросить. Постоянно спрашивайте своих гостей, что понравилось, что не понравилось. И научите своих людей работать с обратной связью. Мало ее получить – важно ее обработать.
Ранее статья была доступна только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 20 ноября 2024 года.
Фото © Максима КАРМАЕВА
