Уроки от московского бизнесмена и писателя.
17 декабря на базе Агентства развития и инвестиций Омской области прошел форум «Траектория развития. Омск — 2020». Хэдлайнером мероприятия стал столичный эксперт, совладелец четырех компаний, автор книги «88 креативных идей на миллион», основатель школ кросс-маркетинга и Growth Hacking Владислав БЕРМУДА. Среди его клиентов «Mail.ru Group», «Suzuki», «Кордиант», «Kotex», «Додо Пицца» и многие другие. Он рассказал о своем опыте, ошибках и идеях:
О собственном инфополе
Я начал заниматься бизнесом, когда мне был 21 год. Мы впятером с ребятами основали энергетическую компанию в Санкт-Петербурге. Сняли офис 20 квадратных метров и стали подключать к электричеству маленькие магазинчики. Через три года мы уже подключали жилые комплексы, коттеджные поселки, гипермаркеты. Наш офис уже был 600 квадратных метров, чувствовали мы себя неплохо. Но так было не всегда. Когда нашей фирме исполнилось только два года, у нас остался миллион рублей – один раз выплатить всем зарплату. Ребята сказали мне: «вот тебе 100 тысяч рублей, делай, что хочешь, но без контракта не возвращайся». Я отправился на конференцию, где были гендиректоры и застройщики – потенциальные клиенты нашей компании. Там выступал Вячеслав ЗАРЕНКОВ, президент Etalon Group. Я объяснил, что уже пару лет наша фирма работает с крупнейшими компаниями Санкт-Петербурга, но есть проблема – главные инженеры и энергетики заинтересованы в определенных заказах. И задал вопрос: «Как компании, которая реально минимизирует затраты строителей, выходить напрямую к собственникам и генеральным директорам, которые в первую очередь заинтересованы в минимизации собственных бюджетов?» На самом деле мне было даже не интересно, что ответит Вячеслав Адамович, я просто ждал перерыва. Мои ожидания оправдались – ко мне подошло множество предпринимателей. Когда ты хочешь что-то донести людям, что-то продать, чтобы к тебе обращались серьезные бизнесмены, нужно создавать собственное информационное поле, чтобы они к тебе приходили, а не ты к ним бегал с визитками. Тогда шансов на контракт больше. Но раньше я так не думал. Я рассуждал: нужно сделать презентацию, предложить скидки, и тогда у меня будут покупать. А надо посеять в головы людям информацию, чтобы они пришли к вам и попросили им продать ваш товар или услугу.
О добавочной ценности
В Китае я создал собственный бренд одежды. Но мой показ в Санкт-Петербурге провалился: из 13 человек 10 были моими друзьями. Шел дождь, а место презентации находилось слишком далеко... Один человек поднял руку и спросил, сколько стоят мои рубашки. Я вспомнил Олега ТИНЬКОВА, который объяснил, почему его пельмени «Дарья» стоят именно так: «Если бы я сразу снизил цену, никогда бы не узнал, будут ли пельмени покупать задорого. А зачем мне продавать дешевле?!» Себестоимость моей рубашки была 350 рублей. Я подумал и сказал: одна стоит пять тысяч рублей. Парень сказал: хорошо, я возьму три. Смысл в том, как продавать, а не в ценности самой вещи. Уже потом я задумался, как буду торговать дальше, ведь цена превышала среднее предложение по рынку в три раза.
Затем меня пригласили на одно мероприятие, в котором участвовали платежеспособные предприниматели – около 70 человек. Я попробовал там продать свои рубашки, но их никто не захотел покупать по 5 тысяч рублей. В рассрочку взять – тоже. Тогда я решил сделать добавочную ценность. Дело было под Новый год, и я предложил тому, кто все-таки приобретет рубашку, подарить звонок от Деда Мороза. Поднялась одна рука. Потом я добавил тренинг за 7 000 рублей, который давал бесплатно при покупке рубашки. Этим заинтересовалось еще пять человек. А уж мой подарок в виде двухдневной поездки в Финляндию с трансфером, проживанием и завтраками высоко оценили еще 10 человек.
Мне говорили: это же невыгодно для тебя! Давайте посчитаем. Себестоимость рубашки 350 рублей. Доставка – еще 350, включая растаможку. Звонок от Деда Мороза – 50 рублей. Тренинг за 7 000 рублей – мне без разницы, придет туда 10 человек или 100, его себестоимость не изменится. А в Финляндии я прошу продать мне автобусную поездку по себестоимости – за 2000 рублей, обещая привезти клиентов. А там уже им продадут ужин в ресторане или поездку дальше. Даже деньги на рекламу тратить не надо! Кто-то купил рубашку из-за поездки в Финляндию, кто-то из-за тренинга, на который не придет... Но главное, что они проданы! Моя маржа – 300%.
Так же вы покупаете щетку с зубной пастой в подарок – не потому, что щетка у вас плохая, но просто потому, что паста закончилась. Можно создавать добавочную ценность, которая способна в десятки раз превышать стоимость самого продукта, услуги. Так я продвигал рубашки с подарком в виде услуг химчистки или четырехчасовой прогулки на яхте. Естественно, клиенты оставались в восторге и владельцы яхтклуба предлагали им научиться водить судно. А нам их услуги обошлись по себестоимости. Также мы дарили корзину косметики в подарок. Девушки покупали своим парням рубашки только из-за нее! Это лучший из маркетинговых инструментов, который я бы порекомендовал, – создать дополнительную ценность.
Еще один кейс с закрывающимся зоомагазином. Я предложил им раздавать детям рыбок в пакетах везде, где только можно. Ребенок бежит домой, и ему родители велят смыть рыбку в унитаз или... купить для нее аквариум! В итоге нам не хватило аквариумов и мы продавали трехлитровые банки в 10 раз дороже. Хотя можно было давать рекламу... А зачем? Закон богатства звучит так: если хочешь что-то получить, сначала отдай это. Это может быть навык, услуга, что угодно. Точно так же можно раскрутить контактный зоопарк – раздать бесплатно детские билеты (по 250 рублей, то есть вложения около 30 тысяч рублей), а взрослые билеты сделать чуть дороже (по 350 рублей). В итоге получаете в два раза больше, чем вложили. Без всякой маркетинговой кампании.
Бари АЛИБАСОВ-младший рассказывал мне другой случай, когда его попросили нагнать трафик на третий этаж торгового комплекса. Внизу детям раздавали красных петушков на палочке (себестоимость – рубля два) и говорили им: «Но помните, у красного петушка есть друг – синий петушок. А друзья должны быть вместе!» Где были синие петушки? Правильно, на третьем этаже. Вложения минимальны, отдача лучше, чем от любой рекламы. Создавая свой бизнес, заранее подумайте, что вы готовы отдать.
О сотрудничестве
Мне пару лет назад написал парень, предложивший сделать мне сайт бесплатно. Я согласился. И только через месяц понял, почему он не стал ничего с меня брать. Во-первых, я его везде поблагодарил в соцсетях. Во-вторых, меня многие просят порекомендовать толкового подрядчика по созданию сайтов, лендингов. Угадайте кого я рекомендую? А почему? Потому что я ему благодарен! За последние 1,5 года я отправил к нему уже больше 100 человек. Программист заработал на них минимум 1,5 миллиона рублей. Когда мы создаем бизнесы, думаем, что будем зарабатывать на них. Но на самом деле основной доход идет не от этих бизнесов, а от взаимоотношений с людьми, с которыми ты знакомишься в процессе создания своего бизнеса.
Я как-то посоветовал владельцу автосервиса подарить карты со скидкой 99% всем, с кем тот хочет подружиться. Из 100 человек с 20 людьми у него сложились хорошие взаимоотношения на почве благодарности. Всего двое воспользовались картами, потому что остальные уже обслуживались у автодилеров. Но они в итоге заплатили за услуги, потому что им было неудобно не заплатить! Выстраивать взаимоотношения с людьми гораздо важнее, потому что там больше контрактов. Чем больше человек тебе доверяет, тем больше шансов ему что-то продать.
О монетизации
Также я объединил, казалось бы, несочетаемые сферы – потребительский рынок и онлайн-образование. Например, нужно было приобрести две пачки салфеток, к которым шел бесплатный код на различные курсы с известными экспертами. Для продолжения обучения нужно было заплатить. Не все, разумеется, пользовались предложением, но продажи продуктов с онлайн-образованием выросли. Понимаете, этот контент уже записан, он не требует никаких вложений. А как показывает практика, всего 5% по-настоящему заинтересованы в образовании. Это ведь не развлечения!
Будущую базу – потенциальных клиентов – можно объединить в сообщество и монетизировать. Себестоимость огромного количества продуктов и услуг гораздо меньше, чем стоимость потенциального клиента, которая затрачивается на рекламу. На привлечение одного нового клиента, к примеру, ресторан тратит в среднем 400-500 рублей, старого – 200 рублей. Себестоимость американо – 10 рублей. Спрашивается, зачем тратить деньги на рекламу, если можно просто отдать людям кофе? Берем базу из 1000 человек и объединяем в коммьюнити. Можно предложить клиентам платить 300 рублей в месяц за участие в нем, а взамен дать им возможность пить кофе в любимых ресторанах безлимитно. Люди будут чаще посещать эти рестораны, а к безлимитному кофе делать заказ. Все стороны в плюсе.
Также я создал сервис бесплатных перелетов в семь стран. Мы просто перераспределили деньги на партнеров – отели, рестораны – и сделали так, чтобы человек летел в самолете бесплатно. Для отелей и ресторанов было выгоднее привлечь к себе клиента, оплатив ему перелет, чем опять же тратить деньги на рекламу. Но мы столкнулись с тем, что люди отказывались бесплатно лететь! Они не верили, что это возможно. Только 11% воспользовались предложением — люди просто не используют то, что достается им бесплатно! Если бы хватило немного ресурсов, статуса и известности, мы бы сделали этот проект более глобальным. Но в ближайшее время надеемся развивать его.
Об инвестициях
Сейчас я бы уже не стал привлекать инвестиции. Когда ты молод, радуешься, что нашел деньги, но понимаешь в итоге, что тебе не хватает опыта, не хватает знаний. Деньги лучше вложить в себя – на необходимые знакомства и выстраивание отношений, которые помогут в бизнесе. Для создания своего дела на самом деле финансы могут и не понадобиться. Лично я мало исследовал рынки. Нужно изучать потребности людей, их мнение, проводить опросы. Многие, к сожалению, элементарно забывают спрашивать, что нужно другим людям! Мы так получали все крупные контракты: я просто подходил и спрашивал, что нужно компании, с которой мы хотели сотрудничать.
Инвестиции можно привлекать уже для развития и масштабирования бизнеса – не раньше. Кстати, лучший способ получить деньги – доказать инвестору, что они тебе не нужны. Но если он понимает, что ты и без его денег справишься, тогда будет рад их дать. Когда я приходил предлагать в магазины свои рубашки, мне все отказывали. Тогда я поменял риторику и заходил «посоветоваться»: «Как сделать так, чтобы мои рубашки раскупались по всему Петербургу, как вы думаете? На них уже нереальный спрос, я продал всем родственникам и друзьям, но хочу большего». И тогда мне стали предлагать разместиться у них! Просто никому не нравятся просящие. Знаете, каким девушкам делают больше всего подарков? Мудрым. Которые не просят, а подводят своего мужчину к мысли о том, будто бы ему самому пришла в голову идея что-то подарить.
Ранее текст был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 25 декабря 2019 года.
