Продажи как процесс ухаживания – прагматизм превыше всего.
В феврале в коворкинге Центра «Мой бизнес» состоялся очередной открытый бизнес-микрофон, организованный Омским региональным отделением «Опоры России». На этот раз выступления были посвящены искусству продаж.
Дмитрий САПУНОВ, автор техники продаж «Бестселлер»: «Работайте с теми, которые говорят «нет», именно в этой группе находятся 50-80% ваших клиентов»:
— 90% людей, занимающихся продажами, не хотят и не умеют это делать. На мой взгляд, необходимо пересмотреть устоявшуюся механику общения с клиентом. Клиента не нужно ублажать, веселить, делать его довольным. Продажник не психолог! Нас не должно интересовать благополучие клиента, только его кошелек. Продажи – про прагматизм. «Клиент всегда прав» – забудьте про эту формулу. Обращаю внимание: я говорю именно про продажи, не про сервис, не про производство, не про качество услуги или товара.
Запомните другое: клиент всегда девушка. Его поведение эмоционально! Мы сначала на основе эмоциональных образов совершаем покупку, а потом рационально оправдываем ее, объясняем себе задним числом. Начинаем доказывать себе: а вот мне действительно было нужно, а мне понравилось, а я повторил за кем-то. Даже не пытайтесь достучаться до клиента, выявлять его потребности, он сам все вам расскажет. Главное – открыть сделку.
Сделки открываются по определенному сценарию: делаете предложение, обозначаете цену (что, кстати, продажники очень не любят делать) и осуществляете призыв к действию. Целевое действие – всегда оплата. В разных отраслях бизнеса это может проявляться по-разному: покупка, бронь, оформление заявки, договора. Вспоминайте себя, когда мы отвечаем на звонки продажников: мы хотим услышать цену, а нас забалтывают презентациями. Продажники ищут красивые фразы, чтобы очаровать клиента. А нужно честно, откровенно и прямо предлагать свои услуги/товары. Несусветная глупость – хотеть, чтобы клиент сам захотел у вас что-то купить.
Ваши отношения с клиентом полностью копируют межполовые взаимоотношения. Вспоминайте, что мужчина делает, когда хочет очаровать женщину. Ухаживает за ней, делает подарки, комплименты, стремится ей понравиться. И что часто происходит? Женщине становится скучно, ей не хочется, чтобы ее добивались, она сама хочет добиваться. Природа так устроена: самка ищет самца, самец должен доказать, что он достоин отношений. Тот же механизм лежит и в продажах: не лебезите перед клиентом. Просто откройте сделку.
Открыли сделку? Вы получите одну из трех реакций: «да», «нет» и «подумаю». По большому счету даже «подумаю» – это скорее «нет», чем «да», просто попытка уйти от неприятного разговора. Эффективная сделка очень проста. Когда я предлагаю женщине сходить в ресторан, я спрашиваю прямо: «Пойдешь со мной вечером в ресторан?» Я не перечисляю, какие в городе есть рестораны, какие там блюда и шампанское. Женщина просто растеряется! У вас бизнес по посуточной аренде квартир? Обозначьте район и цену, остальное клиент спросит сам, если заинтересован. Не перегружайте его лишней информацией. Если клиенту не нужен ваш товар/услуга, никакая прекрасная презентация его не убедит. У продажников главная формула «время – деньги». Не тратьте свое время на того, кто вам не принесет деньги. Спрашивайте прямо: «Вам квартира-то нужна?», «Пойдешь со мной на свидание?».
Какое главное качество у мужчины? Уверенность и настойчивость. Ведите себя с клиентом, как мужчина ведет себя с женщиной. Не из позиции нуждающегося: «ну, пожалуйста, пожалуйста, сходи со мной на свидание...», а уверенно. Если вам ответили «да», тут и обсуждать нечего, сделка состоялась. Если сказали «нет» – проявите настойчивость. Это и есть продажи! Когда маркетинг, бренд привел к вам клиента, а вы просто оформили заказ – это не продажи! Сделайте три призыва к действию – «давайте заключим сделку». Это психологически сложно, да. Но сделка – результат изменения отношения клиента к вам и предлагаемому вам товару/услуге.
Мягко спровоцируйте на конфликт. Без конфликта ничего не произойдет: «А вам что, слабо?», «У вас что, денег не хватает?», «В чем у вас проблема?». «Почему не хочешь – ты вообще ходишь с мужчинами в рестораны?». Скажет «хожу», это уже положительный ответ. «Тогда пошли со мной сегодня». Почему важны именно три призыва к действию? У человека формируется нейронная связь, и если он три раза ответил «нет», в дальнейшем его позицию уже никак не изменишь – выходите из сделки. Это уже не настойчивость, а насилие. Если же клиент три раза повторил про себя мысль «надо оформить заявку», заявка будет оформлена. Зароните зерно сомнения, благодаря нейронной связи, и человек вернется с готовым решением.
Работайте как раз с клиентами, которые говорят «нет». Вспоминайте про природу: нам интереснее ухаживать за теми, кто отвечает «нет». Именно в этой группе находятся 50-80% ваших клиентов. Если вы научитесь не бояться отказов, выйдете на основной объем рынка.
Валерия РАЕВА, управляющий сети магазинов ювелирных изделий CHANCE: «Найти нового клиента – в семь раз дороже (и нужно 13 касаний!), чем удержать постоянного, поэтому не пренебрегайте своей аудиторией»:
— Прежние способы продаж, которые были актуальны еще три месяца назад, уже не работают, нет смысла строить долгоиграющие маркетинговые стратегии. Да и универсальных советов тоже нет – работающие модели в одном бизнесе могут оказаться бесполезны в другой отрасли. Поэтому любую идею в маркетинге следует воспринимать как гипотезу.
Внезапно начали работать способы, которые я всегда отрицала: наружная реклама, реклама на маршрутках, листовки. Клиенты стали любить прямые продажи, что называется, в лоб, без всяких намеков, заигрываний и подтекстов. Не нагло, не дерзко, просто честно. И без откладывания на будущее: «я вам попозже пришлю прайс». Обозначайте цену сразу, не создавайте интригу на ровном месте. Не работает «тяжелая артиллерия» в виде громоздких презентаций – люди устали не только от длинных текстов, но и от обилия фотографий. Лучше уместить свое предложение на одной странице вместо массы даже очень красивых слайдов.
В онлайне хорошо работают соцсети, сайты, поисковики, рассылки, чат-боты, маркетплейсы. В офлайне – мероприятия, обучение, сотрудничество, печатная продукция, СМИ и реклама. Отлично работают рилсы и клипы (смешные, экспертные и продающие), таргет Вконтакте (продающий контент и формирующий лояльность). Компанию, мастера мы выбираем эмоционально и по отзывам. Сложному бизнесу – продажа металлоконструкций, бытовой химии, к примеру, подходит организация выставок и ведение экспертного блога, мастер-классы – бьюти-бизнесу, в ходе которых можно оценить свойства продукции, гайды – бизнесу, оказывающему услуги, например бухгалтерские. Отлично работают коллаборации: бьюти-сфере подходят партнеры в сфере цветов, еды, бухгалтерам – юристы. Мы, например, сотрудничаем с магазинами правильного питания, проводим совместные конкурсы.
Отсутствие сайта, лендинговой страницы в соцсетях вызывает подозрение либо в мошенничестве, либо в неопытности. Проводите видеозвонки, чтобы люди понимали: вы реальный человек. Если не знакомитесь на нетворкингах, не раздаете визитки, листовки, не ведете соцсети, теряете 20-30% потенциальных клиентов. Блогеры и лидеры мнений помогут раскрутить товары и услуги. В любом случае необходимо знать свою целевую аудиторию и понимать, откуда к вам приходят люди. Иначе вы просто впустую потратите маркетинговый бюджет.
Мы подкрепляем лояльность к бренду клиентским днем – приглашаем ведущую, диджея, устраиваем фуршет, проводим видеоинтервью, фотосъемку. Это не про продажи, а про знакомство с нами новых клиентов и поддерживание отношений с уже устоявшейся базой. Найти нового клиента – в семь раз дороже (и нужно 13 касаний!), чем удержать постоянного, поэтому не пренебрегайте своей аудиторией, она спасает нас в кризис. Мы поздравляем с праздниками, спрашиваем, как дела, постоянно напоминаем о себе. Конкуренция огромная, клиенты разбалованы, идет отток из регионов, поэтому налаживайте сервис, работайте над коммуникативностью сотрудников – от удовлетворенности общения с вашим персоналом зависит лояльность потребителя.
Сделайте небольшой бонус, если для вас это недорого. Мы, допустим, дарим несложный ремонт украшения. Для нас это обходится 200 рублей, а взамен получаем довольного и лояльного клиента. По нашим наблюдениям, только 2-3% потребителей заранее настроены негативно и находятся в позиции «вы мне должны». Все остальные относятся к милым мелочам с благодарностью, которая вызывает эмоциональную привязку. К клиенту нужно относиться как к ребенку: даже если что-то произошло по его вине, не ругайте, а возьмите ответственность на себя, он это оценит.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 15 февраля 2023 года.
