Эксперты ритейла о танце форматов и брендозависимости россиян.
В Москве в рамках Недели российского ритейла состоялась региональная сессия на тему «Фокус регионального ритейла. Честный разговор с собственниками и топ-менеджерами сетей». Представляем читателям отдельные выступления с этой сессии.
Сергей ДУДНИК (на фото вверху), собственник и генеральный директор дискаунтеров «Амбар» (Хабаровск): «Брендозависимость лечить не нужно, нужно заниматься своими брендами, повышением их качества»:
— У специалистов есть данные, что россияне занимают второе место в мире по брендозависимости, уступая лишь бразильцам. Как по мне брендингом мы вообще не занимались. К нам это прилетело в 1990-1991 году, когда мы сдали рынок транснационалам: первые десять лет точно были беспомощны и в технологиях, и в маркетинге. В 2000-х начали делать что-то сами и по прошествии 30 лет получили в феврале прошлого года очередную возможность изменить ситуацию.
Я легко могу отличить федеральные сети от региональных – условия работы местами отличаются кардинально. В А-брендах по ряду позиций мы видели 50% скидку у федералов на фоне регионалов: например, Rafaello для нас подорожало на 48%. В прошлом году у регионалов появился отличный шанс повысить маржу: в напитках, в бытовой химии обнаружился простор для заработка.
Следует разделять брендинговую политику производителя, брендинговую политику торговой сети и брендинговую политику государства. Для производителя брендинговая политика складывается из качества продукта (некоторые отечественные производители пробовали зайти в непривычный ценовой сегмент, думая, что россияне теперь все съедят и так – нет, оказалось, не так), функциональной упаковки и актуального дизайна (эта история в стране западает, хотя для потребителя она важна) и доступности покупателя (можно сделать крутой продукт и крутой дизайн, но если нет доступности покупателя, то успехов в продажах не будет). Давайте посмотрим в напитках на амбиции «Черноголовки» и «Очаково». «Очаково» – промо-паллеты и фэйсинги, «Черноголовка» – базовый напиток у игроков фастуда, широкая представленность в кинотеатрах и общепите. Это позволило им качественно вырасти. Работа над доступностью покупателя всегда долгая, кропотливая.
У торговых сетей брендинговая политика основывается на собственных торговых марках. Тут стали проигрывать зонтичные бренды: их полки менее эмоциональные, менее яркие, их продукты замыливаются. У некоторых брендов можно визуально перепутать пачку овсяных хлопьев с пачкой пельменей! Мне кажется, отличный задел был у сети «Окей», которая сразу сделала разнообразную матрицу СТМ. У таких есть основания и в будущем закрепить свою долю. Но на самом деле СТМ может быть и эксклюзивный импорт – так работает Spar.
На мой взгляд, сети стали забывать работать над смыслами брендинга: сделали красивую упаковку, поставили адекватную цену. Но это не добавляет смысла! В этом плане удачно работает сеть «ВкусВилл»: и со смыслами, и со своим имиджем, и с образом потребителя, и с псевдофермерскими историями, и с трансляцией менеджерской политики (пресловутая бирюзовость, не очень популярная в России).
Брендинговая политика государства тоже стала важна с учетом нашей отстройки от ряда западных смысловых нагрузок. Вспомните «Коровку из Кореновки» – Владимир Владимирович ПУТИН ее, по сути, прорекламировал случайно, и бренд (а продукт у них реально очень качественный) в очень сжатые сроки стал лидером рынка. «Вятский квас» такой возможностью воспользоваться не смог. Думаю, стоит усилить работу с защищенными географическими указаниями, допустим, адыгейским сыром. Насколько я помню, даже было несколько лет назад поручение регионам проработать линейку, основанную на своих географических особенностях. В рамках доктрины продовольственной безопасности государству, полагаю, стоит возобновить работу в этом направлении.
Брендозависимость лечить не нужно, нужно заниматься своими брендами, повышением их качества. Производителям, торговым сетям и государственным органам необходимо работать сообща, учиться друг у друга, разговаривать, находить общие точки взаимодействия. Это позволит российским брендам закрепиться внутри страны, а уже потом, возможно, уйти и на экспорт.
Ярослав ШИЛЛЕР, генеральный директор управляющей компании «Х5 Group Восточная Сибирь»: «Есть только две модели бизнеса: продавать много и дешево/продавать мало и дорого. Это касается всех отраслей, не только продуктовой торговли»:
— По поводу того, что формат в ритейле – это просто маркетинг. Все намного проще. Есть только две модели бизнеса: продавать много и дешево/продавать мало и дорого. Это касается всех отраслей, не только продуктовой торговли.
Сэм Уолтон, основатель Walmart, которого я считаю образцом продавца продуктов, до конца жизни начинал каждый свой день с проверки результатов своей торговой сети. Человек действительно жил своим делом, только так можно построить успешный бизнес. И Уолтон говорил, что существует только один босс – это покупатель. Допущенная ошибка – и все, мы уволены. Какая ошибка? Предложить то, что покупателю не нужно. Каким бы качественным ни был наш продукт и его упаковка, если покупателю он не нужен или он не может его себе позволить, спроса не будет.
В 1994 году Toyota стала производить RAV4 в полном соответствии с потребностями населения. Это было начало колеса ритейла: если все продают по цене X в ассортименте Y, то мы будем продавать на 30% дешевле? и в 800 SKU, притягивая тем самым множество покупателей. Toyota RAV4-2023 – совершенно другая машина и по размеру, и по отделке, и по начинке… и по цене. Эволюция в чистом виде. Точно так же эволюционируют форматы в ритейле и, следовательно, их предложения.
Но колесо ритейла обязательно вернется в изначальную точку. Супермаркетизация – консолидация – к кому-то приходит гениальная идея продавать мало, по низким ценам с низкими издержками (дискаунтер). И колесо делает новый оборот… Я не знаю, что сделает Toyota со своими RAV4. Но подозреваю, что после условной смерти этой модели на рынке появится – в полном соответствии с потребностями населения – аналог первой RAV4. И эта модель пойдет по эволюционному пути. Так происходит не только в автопроме и ритейле: меняются технологии, окружающая среда и базовые потребности людей.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 21 июня 2023 года.
