Главная задача – усиливать хорошие впечатления именно целевой аудитории.
Продолжаем публикации с мини-конференции «Сарафан: как сохранить и развить клиента» в рамках программы Scale Up, реализуемой Министерством экономики Омской области и центром «Мой бизнес» совместно с Омским региональным отделением «ОПОРА РОССИИ». Представляем читателям выступление на этой конференции совладельца сетей «Парфюм-Лидер» и «Marafett» Андрея КОРОВИНА:
— Главный вопрос любого бизнеса: почему люди возвращаются и приходят вообще. Важно знать, в чем ценность вашей компании, знать, чем люди недовольны, и эту информацию обрабатывать на системном уровне, знать своих конкурентов, знать их стратегии, знать их лучшие стороны и слабости.
Немножко объясню, как считается NPS: задается вопрос, с какой вероятностью человек посоветует своим друзьям обратиться в вашу компанию, ставится балл от 0 до 10. От 0 до 6 – негативный результат, 7-8 – нейтральный. Самые нужные, самые полезные для вас люди, которые восприняли вашу компанию, ставят 9-10 баллов. Это ваши промоутеры, количество таких людей очень важно. Если вы изучаете, почему эти люди к вам возвращаются, вы понимаете, что нужно развивать: сервис, ассортимент, профессиональные консультации. Зная же, чем недовольны ваши клиенты, вы можете устранять проблемы, а не откладывать их в долгий ящик.
Разумеется, никакая компания, никакой магазин не может работать на всех. Всегда должно быть понимание своей целевой аудитории. Соответственно, ваша главная задача – усиливать хорошие впечатления именно целевой аудитории, уметь превращать потребителей в агентов продвижения вашей торговой марки.
Раз в месяц у нас проходят опросы качества сервиса у тех, кто общается с клиентами – продавцов, офисных работников. Результаты влияют на мотивацию персонала. Просто призвать людей быть внимательными друг к другу – это не система!
Весь негатив, с которыми сталкиваются наши клиенты, отрабатывается, у нас в том числе есть колл-центр, горячая линия, формы обратной связи. Если финансовые потери для человека больше важны, то нужно компенсировать финансы – причем больше ожидаемого. Если эмоциональные, значит, нужно быть эмоциональным. Часто это идеальный вариант. Люди, которые проявляли негатив, потом пишут, что они не ожидали от нас приятного ответа, что теперь они к нам лояльны. Я лично видел это в соцсетях.
Фронт-лайн персонал, товароведы, директора участвуют в мотивации: чем выше NPS, тем выше процент премиальной части. С прошлого года стали ежеквартально выплачивать магазину 5% от прибыли, тем самым объясняя участие сотрудников в формировании лояльности покупателей. Мы даже не ожидали, что процентов 85-90% персонала включится в это! Потому что вот ситуация «уже вечер, не хочу никаких клиентов, хочу домой» актуальна везде и всегда. И вот в течение этого года мы получили интерес со стороны персонала: сотрудники сами спрашивают, как они могут улучшить NPS, увеличить прибыль магазина.
Я на 100% убежден, что наем в том виде, в котором мы его знаем, умирает. Сегодня актуален тренд партнерства. В нашей сфере я знаю только партнерство на примере Walmart, который давным-давно «доплачивал» своим сотрудникам акциями сети. В прессе было интервью водителя Walmart, проработавшего там 30 лет и заработавшего миллион долларов, – обычный водитель никогда бы не заработал столько денег.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 18 октября 2023 года.
Фото © Максим КАРМАЕВ
