Личный бренд – это не то, что мы о себе говорим, это то, что рынок говорит о нас, что о нас говорят наши клиенты.
В рамках Всероссийского съезда лидеров бизнеса в прошлом году в областном Конгресс-холле состоялась панельная сессия «Личный бренд предпринимателя как способ продвижения бизнеса». Представляем читателям выступление на этом мероприятии основательницы и руководительницы агентства стратегического маркетинга EdMarketing Татьяны КИДИМОВОЙ:
— «Гуглить» и «яндексить» себя мы уже вроде научились. Попробуйте спросить нейросеть, что она о вас знает – большинству из вас ответ не очень понравится. Лично мне не понравилось, что ChatGPT меня все еще обозначает как российского маркетолога, хотя я развиваю проект на международном рынке – просто пока у меня маловато англоязычных публикаций. Еще мне не очень понравилось, что был сделан акцент на том, что я обучаю SMM, а я ему не обучаю – только системному и стратегическому маркетингу. Вероятно, это связано с тем, что в мою школу маркетинга приходит на обучение много SMM-специалистов. Испытайте эту практику, она поможет вам взглянуть правде в глаза. Почему это важно? Потому что личный бренд – это не то, что мы о себе говорим, это то, что рынок говорит о нас, что о нас говорят наши клиенты.
Личный бренд не работает вне связки с бизнесом. Это не совсем популярное мнение, потому что многие мои коллеги стоят на позиции, что личный бренд универсален, и если ты его развиваешь, то у тебя будут покупать что угодно. И как маркетолог, и как предприниматель, я работаю с личным брендом только как с инструментом достижения бизнес-целей. Поэтому я предлагаю всем ответить себе на вопрос: вы будете заниматься личным брендом в качестве кого? Эксперта, собственника бизнеса, предпринимателя, работодателя, просто хорошего человека? Все эти составляющие вы встраиваете в работу со своим личным брендом.
Тот, кому нужен наш продукт, узнал о нас, начал нам доверять, испытал симпатию к нам, как к бренду или как к личности, купил у нас. Это вся суть маркетинга. Желательно, чтобы человек покупал повторно и рассказывал о нас друзьям. Исследование Forbes показало, что 61% покупателей сделают покупку, если знают лидера бизнеса. То же самое с лояльностью: 56% по данным Nielsen купят повторно продукт бренда, которому доверяют. Работа с личным брендом, согласно данным Harvard Business Review, дает возможность повысить средний чек сделок на 30-40%.
Обязательно ли заниматься личным брендом? Все же нет. Можно заниматься корпоративным брендом, можно использовать другие инструменты маркетинга. Но стоит это делать, если у вас микробизнес – там развивать личный бренд дешевле, особенно это выгодно в продажах услуг. Если у вас уже существует личный бренд в определенной сфере, например, вас знают в сфере строительства, а вы развиваете компанию по продаже строительного оборудования, естественно, разумно использовать свой личный бренд как плацдарм.
Но есть случаи, когда личного бренда может быть недостаточно или он наоборот вас немножко затормозит. Допустим, у вас есть команда, которая на виду, и она давно больше, чем ваш личный бренд. Или когда вы хотите, чтобы клиенты перестали ожидать личного контакта с вами, особенно в продажах услуг. Также часто именно личный бренд снижает потенциал развития бизнеса, когда вы переходите, например, от малого бизнеса к среднему или от микробизнеса к малому.
В нашем агентстве на сопровождении была Академия современной психотерапии – частная лицензированная образовательная организация. Довольно долго успешная и известная психолог развивала ее в привязке к личному бренду, продавала от своего имени образовательные курсы. Когда те стоили 30-60 тысяч рублей, все было нормально. Но когда в компании собрали большую образовательную программу с чеком 200+ тысяч рублей на полтора года обучения, сформировался серьезный преподавательский состав, стало понятно, что необходимо работать над корпоративным брендом. Мы смогли продолжать продавать продукт с таким чеком, акцентируя внимание именно на качественном образовании, а не на «наставнике наставников». Экспертность основательницы – это база, но не только на ней основаны подходы академии.
Другой наш клиент – екатеринбургский производитель головных уборов под брендом Check Ya Head. Их шапки и аксессуары продаются в ЦУМе, на Цветном, в достаточно приличных торговых сетях, есть собственная сеть магазинов. До 2015 года бренд развивался под именем основательницы, кратный рост произошел после введения двух автономных корпоративных брендов среднего и премиум-сегмента. Под разные бренды использовались разные стратегии продвижения. Например, они очень классно обыгрывали выпуск специальных коллекций под выход российских фильмов в прокат – это дает просто сумасшедший охват в СМИ без дополнительного бюджета.
Основная мысль, которую я хочу донести – когда бизнес небольшой, личный бренд почти всегда нужен. Когда переходим уже на следующий рубеж, часто важно заняться корпоративным брендом. В идеале сразу подумать о том, как попробовать убить двух зайцев, конечно. Лично я довольно долго работала в формате личного бренда и только в 2023 году стала переходить к корпоративному бренду – потребовались отдельный логотип, брендинг. Все для того, чтобы работать с более крупными клиентами.
Ранее репортаж был доступен только в печатной версии газеты «Коммерческие вести» от 18 декабря 2024 года.
Фото © Максим КАРМАЕВ
